WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 23 |

Каждое предприятие, как правило, заинтересовано в достижении целого набора различных целей, которые можно ранжировать по степени их важности.

В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях:

1. Определяется не одна, а несколько целей; к построению целей и их согласованию применяется комплексный подход (основные цели, промежуточные цели, обеспечивающие установки).

2. Цели маркетинга должны быть реальными и исполнимыми, исключать противоречие.

3. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

Каждое предприятие вынуждено формулировать как стратегические, так и финансовые цели (табл. 3).

Таблица Финансовые и стратегические цели маркетинга Финансовые цели Стратегические цели 1. Рост продаж 1. Увеличение доли рынка 2. Рост доходов 2. Более высокая позиция в отрасли 3. Повышение дивидендов 3. Повышение качества товаров или услуг 4. Увеличение прибыли 4. Более низкие издержки относительно основных конкурентов 5. Повышение прибыльности инве- 5. Более широкий и привлекательстиций ный ассортимент 6. Усиление торгового и кредитно- 6. Высокая репутация среди покупаго рейтинга телей 7. Повышение потока наличности 7. Высокий уровень сервиса 8. Повышение цен на акции 8. Репутация технологического и инновационного лидера 9. Диверсификация источников 9. Повышение возможности конкупродаж рентоспособности на международном рынке 10. Стабилизация доходов в пе- 10. Расширение и рост возможнориоды экономического спада стей Как финансовые, так и маркетинговые цели являются жизненно важными для предприятия. Проблемы возникают при установлении приоритетов в их достижении, когда необходимо выбирать между действиями, направленными на достижение краткосрочных финансовых показателей, или усилиями, которые обеспечивают более сильную рыночную позицию в долгосрочной перспективе.

Управляющие с большим финансовым инстинктом часто концентрируются на достижении краткосрочных финансовых показателей и в то же время не уделяют достаточного внимания менее определенным долговременным показателям рыночной позиции и конкурентоспособности. Это особенно характерно для ситуации, когда деятельность предприятия характеризуется неудовлетворительными финансовыми результатами (показателями). Вместе с тем недостаточное внимание к возможностям усиления рыночных позиций в долговременной конкуренции может привести к снижению конкурентоспособности предприятия по отношению к агрессивным конкурентам. Риск особенно велик, если эти конкуренты ориентированы в своей стратегии на рост и расширение масштабов своей деятельности и направляют свои усилия на обеспечение лидирующих позиций взамен получения текущей прибыли.

Конкуренты, которые идут на снижение цен и прибыли с целью достижения постоянного увеличения рыночной доли в долгосрочной перспективе, обеспечат лидирующие рыночные позиции за счет предприятий, которые стремятся к получению краткосрочной прибыли.

Таблица Связь между целями предприятия и целями маркетинга ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 1. Повышение при- 1.1. Повышение прибыльности в долгобыльности срочной перспективе за счет освоения новой продукции (вид, продукт, рынок) 1.2. Повышение краткосрочной прибыльности за счет увеличения объемов продажи (вид, рынок, период) 1.3. Повышение краткосрочной прибыльности за счет выхода на новые сегменты рынка (вид, сегмент рынка) 1.4. Повышение прибыльности за счет улучшения качества реализуемой продукции 2. Развитие предпри- 2.1. Увеличение доли товаров предприятия ятия, увеличение мас- на освоенных рынках штабов деятельности 2.2. Освоение новых рынков, новых сегментов рынка 3. Обеспечение сбалан- 3.1. Обеспечение непрерывного роста присированности роста быльности предприятия путем эффективного сочетания жизненных циклов товаров, спроса и технологии в каждой стратегической зоне хозяйствования Опыт экспансии японских корпораций на мировых рынках представляет собой яркий пример успешной реализации стратегического маркетинга с ориентацией на рынок по отношению к ориентированным на прибыль американским и западно-европейским конкурентам.

Предприятие должно разрабатывать как долгосрочные, так и краткосрочные цели маркетинга.

Долгосрочные цели позволяют, во-первых, установить целевые показатели на пять или более лет вперед, чтобы лучше представить, какие действия нужно предпринимать уже сейчас и на протяжении всего планируемого периода, для обеспечения достижения этих целей; во-вторых, управляющие могут более точно оценить значение и влияние текущих маркетинговых решений на достижение намеченных показателей в будущем (см. табл. 4).

Краткосрочные цели направлены на достижение немедленных или ближайших результатов и, как правило, ограничиваются периодом (месяц, квартал, год).

Цели маркетинга в основном являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Разработка целей деятельности должна включать их четкую формулировку, ранжирование всего набора по критерию значимости, окончательный выбор наиболее важных целей с точки зрения интересов предприятия.

1.4. Факторы, воздействующие на маркетинговую деятельность Среда существования организации делится на две части. Первая часть – «ближнее» окружение – непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть – «дальнее» окружение – включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию сложно выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Понятие внешней среды организации Внешние – это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, где приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Анализ факторов внешней среды Организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

Первым шагом по анализу факторов внешней среды является сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических тенденциях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими, как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется постоянно.

После того как собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими, задачей которых является определение возможностей и угроз и, что особенно важно, разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации.

Управляющие высшего звена определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется в организации.

Классификация факторов внешней среды Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы:

политические и правовые;

экономические;

социальные и культурные;

технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды (PEST-анализ).

Рассмотрим последовательно каждую из них.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве;

расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Некоторые из этих факторов ( изменения в налоговом законодательстве) воздействуют на все коммерческие организации. Другие ( антимонопольное законодательство ) – только на небольшое количество фирм, действующих на рынке. Третьи ( расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную думу) существенны, прежде всего, для политических организаций. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации. Скажем, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов и многие другие. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные могут обеспечить предпосылки для его роста.

При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. В качестве примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что, в свою очередь, влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии (предоставляет ссуды, выступает в качестве инвестора или строительного подрядчика), то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение – новые возможности для развития.

Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в России, относительно недороги, что снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностранными конкурентами.

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.