WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 23 |

Системный подход к исследованию и организации маркетинга является необходимым условием для успешной его деятельности на рынке. Он предполагает рассмотрение предприятия, применяющего методологию маркетинга, в качестве открытой сложной системы, ориентированной на рынок и внешнюю среду.

Взаимодействия между элементами системы (рис. 3) можно представить следующим образом.

Концепция маркетинга Стратегия маркетинга Организационная структура маркетинга Функции маркетинга Управ- Иссле- Ком- Плани- Разработка Органи- Реклама Организация ление дование плекс- рование ценовой зация стиму- торгового обмарке- поведе- ные ассор- политики товаро- лирова- служивания, тинго- ния по- марке- тимента и реализа- движе- ния про- организация вой дея- купате- тинго- товаров, ция цено- ния в дажи сервисного тельно- лей вые ис- разра- вых стра- каналах обслуживания стью следова- ботки тегий сбыта ния новых рынка товаров Программа маркетинга Товары Услуги Целевые рынки Рис. 3. Система маркетинга на предприятии Предприятия, функционирующие в условиях рынка, придерживаются одной из концепций маркетинга: это может быть концепция производства товара, сбыта или маркетинга. Выбор определенной концепции непосредственно влияет на содержание разрабатываемой рыночной стратегии, которая базируется на определенных принципах. Рыночная стратегия маркетинга отражает основное направление развития предприятия, призвана обеспечить достижение установленных целей маркетинговой деятельности и находит свою конкретизацию в системе задач маркетинга.

Цели маркетинга можно определить как желаемое или результат деятельности маркетинга, достигаемый в пределах определенного интервала.

Задачи маркетинга – это производные от целей, детализированные результаты маркетинговой деятельности, которые описываются точными количественными и качественными показателями, а также критериями эффективности их достижения.

Организация маркетинговой деятельности строится на использовании нескольких принципов:

Научный подход предполагает систематическое проведение исследований рынка, всесторонний учет объективных закономерностей экономического и социального развития общества в деятельности предприятия, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателя. В этом отношении маркетинг представляет комплексную систему экономических методов управления, которая является реальной и наиболее эффективной альтернативой административно-командному и формальному планированию.

Программный целевой подход предусматривает ориентацию на четко определенные цели, для достижения которых разрабатываются соответствующие программы маркетинга.

Системный подход рассматривает предприятие, использующее методологию маркетинга, с одной стороны, как единую сложную систему, а с другой – как элемент другой системы более высокого порядка. Такой системой является рынок. Поэтому оптимизировать состояние предприятия как системы можно только при установлении эффективного взаимодействия внешней среды, которая соответствует закономерностям развития рынка. Отсюда следует вывод, что предприятие необходимо рассматривать как открытую систему, которая развивается, используя возможности внешней среды.

В этом контексте принцип системного подхода находит свою конкретизацию в принципах маркетинга:

- обеспечение согласованности экономических интересов трудового коллектива предприятия с экономическими интересами покупателей и общества в целом;

- эффективное использование стратегии и тактики для приспособления к требованиям рынка;

- целенаправленное воздействие на покупателей для формирования у них разумных потребностей и повышения культуры потребления;

- ориентация маркетинга на получение положительных долговременных результатов деятельности предприятия.

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, может быть разделена на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (рис. 4). Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. К ним относятся:

- область деятельности (вид деятельности, функции организации, территориальные границы деятельности, вид владения, положение о компании в системе маркетинга);

- общие цели (устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно);

- роль маркетинга (определение организации и роли маркетинговой структуры, которая должна успешно вписаться в общую структуру предприятия; функции маркетинга);

- роль других предпринимательских действий (четкое определение функций и целей развития других отделов предприятия во избежание дублирования и конфликтов);

- корпоративная культура (формулируется единая система ценностей, норм и правил деятельности, которая передается сотрудникам).

Выбор целевого рынка Контроль • Размер • Повседневный • Характеристики • Периодический МАРКЕТИНГ Цели маркетинга Структура маркетинга • Образ • Товары (услуги) • Сбыт • Товародвижение, сбыт • Прибыль Организация • Продвижение • Отличительные пре- маркетинга имущества • Цена • Типы Рис. 4. Факторы, контролируемые маркетингом Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. Факторы, определяемые маркетингом:

- выбор целевых рынков (изучение рынка с точки зрения структуры, объема, потребителя), здесь вводятся такие важные понятия, как конъюнктура и емкость рынка;

- выбор целей маркетинга (которые ставит перед собой служба маркетинга, формирующие стратегию развития на перспективу);

- форма организации маркетинга (структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий), здесь приводятся основные виды организации маркетинга;

- структура маркетинга (конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей с использованием четырех основных элементов: товары, сбыт и распределение, продвижение, цены);

- разработка и руководство планом маркетинга (контроль и анализ всей деятельности предприятия и отдельных его сфер, объектом изучения является как внешняя, так и внутренняя среда, после чего происходит внесение в планы маркетинга).

Неконтролируемые факторы Контролируемые факторы Потребители Степень успеха Высшим рукоКонкуренция или неудачи водством фирфирмы в дости А В мы Правительство жении своих целей Маркетингом Экономика Адаптация Технология Обратные связи Независимые СМИ А – общее предложение организации В – влияние неконтролируемых факторов Рис. 5. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.

В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (см. рис. 5, А).

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хороший план, может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние (см. рис. 5, В).

Важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств. К неконтролируемым относятся факторы, представленные на рис. 6.

Предложения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны.

Адаптация – это изменения в плане маркетинга, которые осуществляет организация, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы) с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов (рис. 6).

Изменение факторов внешней среды будет расширять или, наоборот, ограничивать возможности предприятия. Поэтому очень важно прогнозировать наиболее вероятные состояния внешних факторов и с учетом этих показателей планировать маркетинговую деятельность. Общий характер взаимодействия элементов системы маркетинга с внешней средой дает схема, представленная на рис. 7.

Независимые средства маркетинговой информации • Печать • Телевидение • Радио • Информационные агентства • Интернет Потребители Технологии • Характеристики • Достижения • Межличностные влияния • Патенты • Процесс принятия решений • Ограничения по ресурсам • Организации Факторы, не контролируемые высшим руководством и маркетингом Конкуренция Экономика • Структура • Темпы роста • Стратегии маркетинга • Издержки • Взаимоотношения в каналах • Уровень инфляции сбыта • Уровень безработицы • Общие факторы Правительство • Федеральное • Местные органы управления Рис. 6. Неконтролируемые факторы Т Т, У Государст- Производст- Торговые Потребители венные венные предприятия предприятия предприятия и учрежде- (объединеЦели дея- Конкуренты ния ния) тельности Средства массовой Техно- 1. Требования к Стратегия информации логия товару маркетинга и коммуни2. Требования к кации упаковке Программы 3. Размеры, порямаркетинга док и сроки поставок 4. Экономическое стимулирование хозяйственных Маркетин- Маркетин- Маркетинсвязей говая дея- говые ис- говая деятельность, следова- тельность, направ- ния направленная на ленная на поставщи- покупатеков и по- лей средников 1. Исследование 1. Организарынка ция торгового 2. Исследование то- обслуживания вара 2. Стимули3. Разработка требо- рование прований к новым това- дажи товаров рам 3. Проведение 4. Планирование ас- пробных просортимента товаров даж 5. Изучение деятель- 4. Услуги ности конкурентов Научные исследоРеклама вания и разработки Т – товары; У – услуги Рис.7. Взаимодействие системы маркетинга с внешней средой 1.3. Функции, цели и задачи маркетинга Маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании рассматривают свою деятельность как совокупность производственно коммерческих методов, успешная реализация которых требует разработанной технологии исполнения и оптимальной организационной структуры.

Существует множество рыночных процессов – изучение конкурентов и покупателей, разработка и реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т.д., т.е. маркетинг включает в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий – спроса и предложения.

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины компании, положения на рынке и ее целей. Схема маркетинговой деятельности на предприятии представлена на рис. 8.

Маркетинг в ходе своего развития широко использует передовые достижения науки, поэтому он представляет собой совокупность современных приемов и методов, различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. На рис. 9 представлены функции маркетинга, которые составляют основу маркетинговой деятельности предприятия, и комплекс задач, определяющий содержание работы всех подразделений.

Принципы, цели и задачи маркетинговой деятельности обусловливают выбор типа организационной структуры службы маркетинга отдельного предприятия, а действующий механизм управления определяет содержание функций маркетинга.

Основные функции маркетинга:

- анализ окружающей среды и изучение рынка;

- анализ потребителей, разработка новых товаров и планирование ассортимента товаров;

- планирование сбыта;

- планирование продвижения товаров;

- ценовая политика;

- организация рекламной деятельности;

- управление и контроль.

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений, ВНЕШНЯЯ СРЕДА:

б) оплата труда персонала, экономика, в) социальные обязанности перед общеправовое регулироваством ние, политика, ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА:

социальная сфера, а) удовлетворение требований (потребмеждународные отноностей) потребителей, шения б) достижение превосходства над кони т.д.

курентами, в) завоевание доли рынка, ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА:

финансовая, г) обеспечение роста продаж технологическая, организационноАНАЛИЗ:

структурная, а) рыночной ситуации, кадровая б) покупателей, и т.д.

в) конкурентов, г) товара ПЛАНИРОВАНИЕ Новые товары и их испытание Выбор рынка Управление (рынков) производством товара Прогнозирование рынков МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т.д.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ:

рынка покупателей, конкурентов, товара Рис. 8. Схема маркетинговой деятельности предприятия Система информации управления ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Группировка за- Функциональные задачи (под- Группировка задач (по Котлеру) функции маркетинга) дач ( по Кретову) Маркетинговое исследование Анализ рыночАнализ макросреды предприятия ных возможноАналитическая стей функция Анализ микросреды предприятия Сегментирование рынка Позиционирование товаров и услуг на рынке Отбор целевых рынков Организация производства новых товаПроизводстров (инновационная политика) венная функция Управление качеством и конкурентоспособностью Разработка Товарная политика комплекса маркетинга: товар;

Ценовая политика Сбытовая цена; распредефункция ление, продвиОрганизация товародвижения жение Продвижение товаров и услуг Организация сервиса Стратегическое планирование Планирование реализации стратегий (формирование программы маркетинга) Функция Реализация управления и Управление рисками маркетинговых контроля мероприятий Организация контроля маркетинга Информационное обеспечение Рис. 9. Функции маркетинга Цели и задачи предприятия отражают количественные и качественные показатели, которые характеризуют результаты его деятельности в долгосрочной перспективе.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.