WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 23 |

- постоянное повышение качества и улучшение эксплуатационных характеристик товаров;

- создание системы гарантийного и сервисного обслуживания потребителей товара;

- организация эффективной рекламной деятельности.

4. Источник риска.

Преувеличение значения производимой или продаваемой продукции может привести управляющих предприятием к «маркетинговой близорукости». Важно постоянно помнить, что любой товар или услуга покупаются не сами по себе, а для решения вполне конкретных проблем.

Если на рынке появляется товар, который позволяет разрешить проблемы клиентов гораздо эффективнее, то даже очень качественное изделие потеряет своих покупателей.

Концепция сбыта (концепция интенсификации коммерческих усилий) В центре внимания и анализа находится процесс продаж.

Факторы, влияющие на эффективность продаж:

1. Поведение покупателей:

- потребители не обладают необходимой информацией о товаре, но при проведении соответствующей работы их можно убедить в необходимости приобретения данного товара;

- покупатели пассивны в приобретении товаров.

2. Условия успеха:

- высокий уровень доходов потенциальных потребителей;

- высокий уровень квалификации торгового персонала и возможность самостоятельно устанавливать цену, а также использовать другие методы стимулирования сбыта;

- покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

3. Выводы для организации предпринимательской деятельности:

- главная задача состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;

- потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом предприятию, без определенного воздействия;

- потребителей можно убедить купить данные товары с помощью значительных усилий в сфере сбыта и различных методов стимулирования продажи;

- проблемы повышения эффективности производства, внедрения более современных технологий и повышения качества продукции не рассматриваются как прикрепленные с точки зрения будущего предприятия. Это обстоятельство может иметь самые неблагоприятные последствия в долговременной перспективе;

- агрессивная сбытовая политика предприятия может вызвать отрицательную реакцию со стороны потребителей или общественных организаций, цель деятельности которых состоит в защите прав потребителей.

Концепция современного маркетинга Концепция маркетинга как новая философия бизнеса окончательно сформировалась во второй половине ХХ века. Необычайно возросшие производственные возможности современной промышленности, обновление ассортимента продукции под воздействием научно-технического прогресса, частные и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, усиление конкуренции явились теми факторами, которые стимулировали развитие теории и практики маркетинга.

Британский институт маркетинга и управления сбытом определяет маркетинг как «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывается характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

Данная концепция основывается на комплексном исследовании рынка для определения потребностей потенциальных покупателей, признает необходимость приспособления производства и организации торгового обслуживания для удовлетворения этих потребностей, а также предполагает осуществление программно-целевой деятельности на рынке, необходимой для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли.

Концепция маркетинга предполагает, что в центре внимания находится потребитель с его проблемами, потребностями и желаниями.

Факторы, влияющие на маркетинг:

1. Поведение покупателей:

- различные группы потребителей, приобретая товары или пользуясь услугами, принимают рациональные решения, в основе которых стремление получить максимально полезный эффект от их потребления.

2. Условия успеха:

- высокий уровень жизни потенциальных потребителей;

- дифференциация потребителей на отдельные сегменты рынка;

- готовность к нововведениям, технологическая организационная гибкость в приспособлении к изменениям внешней среды предприятия и требованиям рынка.

3. Выводы для организации предпринимательской деятельности:

- основная цель предприятия состоит в удовлетворении разумных потребностей;

- предприятие ставит своей задачей удовлетворение конкретных потребностей отдельной группы покупателей (или нескольких групп);

- удовлетворение потребностей этих аспектов рынка требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований и мероприятий;

- маркетинговая деятельность постоянно контролируется и анализируется. Предприятие постоянно занято поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей;

- положительные результаты деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам и обеспечат расширение рынка.

4. Источники риска:

- применение концепции маркетинга значительно увеличивает объемы поступающей информации, которая необходима для разработки и принятия эффективных управленческих решений. В этих условиях, с одной стороны, возрастает сложность самого процесса принятия управленческих решений, а с другой – увеличиваются риск и размеры ущерба, вызванные неправильными действиями вследствие неверной интерпретации имеющихся данных;

- сложность системы маркетинга требует обеспечения сбалансированности между составляющими ее элементами, особенно в процессе реализации маркетинговых программ; недостаточные усилия в одном элементе, например при разработке нового товара, или, наоборот, чрезмерное внимание другим составляющим, например сегментации рынка, может явиться причиной провала даже перспективных направлений;

- в сравнении с концепциями производства, продукта и сбыта, концепция маркетинга в большей степени связана с факторами риска, так как нововведения являются обязательными ее элементами. А любое нововведение связано с повышенным предпринимательским риском.

Концепция социально-этического маркетинга Концепция социально-этического маркетинга является развитием концепции маркетинга. В центре внимания находится потребитель, который одновременно является выразителем интересов общества в целом. Поэтому концепция социально-этического маркетинга направлена на удовлетворение потребностей покупателей целевых рынков более эффективными способами при сохранении или повышении благосостояния потребителей в долговременной перспективе. Вся деятельность и коммерческий успех предприятия основываются на сбалансированности трех факторов: прибылей предприятия, потребностей потенциальных покупателей и интересов общества.

Таким образом, коммерческая деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных потенциальных потребностей покупателей. Эти факторы оказывают решающее влияние на формирование целей, планирование и организацию всей хозяйственной деятельности, которая направлена на удовлетворение выявленных потребностей.

Необходимо также подчеркнуть, что предприятие, которое использует концепцию маркетинга, объективно должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов, таких как получение максимальной прибыли или сокращение издержек. Нацеленность на долговременные результаты, ориентации на покупателей и удовлетворение требований рынка значительно расширяют состав критериев оценки итогов хозяйственной деятельности.

В качестве таких дополнительных критериев могут рассматриваться:

поддержание желаемого авторитета предприятия среди покупателей; повышение популярности и репутации торговой марки; участие в реализации наиболее важных общественных и государственных программ, таких, например, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды и т.д.;

расширение внешнеэкономических связей, выход на мировой рынок и др.

Концепция маркетинга может успешно применяться в различных торговых, торгово-производственных предприятиях и организациях независимо от масштабов хозяйственной деятельности и характеристики реализуемых товаров или услуг.

Но для того чтобы методология маркетинга принесла пользу, необходимо радикально изменить организацию и технологию управления, значительно изменить профессиональные установки работников трудового коллектива, повысить общий уровень культуры и подготовленности специалистов.

Данные рис. 3 и табл. 2 отражают основные различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на потребителя, дают возможность представить направления и характер необходимых изменений.

Концепция сбыта Получение Реализаприбыли за Производство Коммерческие усилия ция товасчет роста товаров по сбыту и стимулироров и усобъемов вание продаж луг продаж Концепция маркетинга Опре- Комплексные Произделе- усилия маркеПолучение воРеализание тинга (товары, прибыли за дство ция товапотреб цены, методы счет удовлетоваров и усностей продажи, метворения поров и вы- тоды стиму- луг требностей бор лирования рынка продажи) Рис. 2. Структурная схема системы маркетинга предприятия Таблица Основные различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на потребителя Область хо- Ориентация предприятий зяйственной на производство (концепция деятельно- на потребителя (концепция марпроизводства, концепция товара, сти или вид кетинга) концепция сбыта) работы 1 2 Определе- Получение прибыли за счет уве- Получение прибыли путем удовлетвоние целей и личения объема продажи. Произ- рения потребностей покупателей.

задач водственные возможности играют Внешние рыночные возможности яврешающую роль. Задачи хозяйст- ляются определяющими. Задача ховенной деятельности состоят в зяйственной деятельности заключаеттом, чтобы увязать общие ресур- ся в том, чтобы увязать общие ресурсы сы предприятия с возможностями предприятия с требованиями и возпроизводства можностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию Производст- Производство недостаточно гиб- Гибкое производство, которое обеспево кое. Предприятие продает такую чивает переориентацию с учетом возпродукцию, которую оно может можности реализации продукции на изготовлять рынке. Предприятие производит такие товары, которые можно продать с прибылью Научно- Научно-исследовательские рабо- Ведущее место принадлежит аналитиисследова- ты и разработки занимают веду- ческим работам и исследованиям мартельская ра- щее место. Служба изучения рын- кетинга. Служба изучения рынка разбота ка развита относительно слабо вита хорошо Финансы Бюджет основывается на учете Бюджет строится с учетом обеспечепроизводственных приоритетов. ния целей маркетинга и задач произНаправленность на производство водства. Большое внимание уделяется товаров высокого качества с низ- эффективному использованию поликой себестоимостью тики цен для укрепления позиции на рынке и реакции, ожидаемой со стороны конкурентов Маркетинг Предприятие стремится удовле- Предприятие стремится формировать творять существующие покупа- новые рынки и разрабатывать новые, тельские потребности и разраба- рассчитанные на большой спрос товатывать продукцию, позволяющую ры. Будущее предприятия связано с обеспечивать удовлетворение рынками, которые еще предстоит выэтих потребностей. Будущее явить и развить, а также с продукцией, предприятия связано с продажей производство которой необходимо оросновной продукции на уже су- ганизовать для удовлетворения этих ществующих рынках рынков Продолжение табл. 1 2 Планирова- Основывается на научно- Основывается на изучении рынка.

ние ассор- технических исследованиях. Предложения о производстве новых тимента Предложения о производстве или или усовершенствованных товаров усовершенствовании товаров свя- разрабатываются в результате выявлезаны со стремлением улучшить ния потребностей покупателей. Главфункциональные качества и сфе- ными показателями являются эксплуары применения. Основное внима- тационные качества, сферы применение обычно уделяется разработке ния, дизайн, мода. Пробная продажа конструкции изделия, лаборатор- товара на рынке является неотъемленым исследованиям придается мой частью планирования ассортибольшее значение, чем пробной мента продукции продаже на рынке Упаковка Упаковка рассматривается как Упаковка рассматривается как средстсредство, необходимое для транс- во стимулирования сбыта и оценивапортировки и обеспечения со- ется в зависимости от степени ее похранности товара. Основное вни- лезности для потребителя и эффективмание уделяется изготовлению ности с точки зрения рекламирования материалов и упаковочной техни- товара и стимулирования сбыта ке Реклама и Делается упор скорее на стои- Реклама и стимулирование сбыта явстимулиро- мость, чем на вклад рекламы в ре- ляются неотъемлемой частью всей вание сбыта зультаты хозяйственной деятель- сбытовой деятельности и включаются ности. Расходы на рекламу и сти- в число основных элементов себемулирование сбыта рассматрива- стоимости продукции ются не как основные элементы себестоимости, наряду с сырьем, технологией и оборудованием, а как дополнительные издержки Достижения в области рекламы не Высокие достижения в области рекларассматриваются как необходи- мы и стимулирования сбыта считаютмые для успешного функциони- ся столь же важными для успешного рования современного предпри- функционирования предприятия, как и ятия высокий уровень технологии произ водства и научно-технических иссле дований или высокая компетентность в сфере финансов и права Реклама и стимулирование сбыта Реклама и стимулирование сбыта расне воспринимаются как важный сматриваются как потенциальный исинструмент повышения конку- точник повышения конкурентной спорентной способности товаров с собности с помощью их дифференпомощью их дифференциации циации. Эти факторы приобретают большую значимость, особенно в тех случаях, когда различия между собственными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее заметными 1.2. Основные принципы маркетинга, системный подход к организации маркетинговой деятельности предприятия Маркетинг функционирует в сложной многофакторной среде. Чем больше информации соберет маркетинговая служба, тем успешнее сможет воздействовать на факторы, определяющие маркетинговую деятельность фирмы.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.