WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 23 |

Если конкурент отпечатал какое-то слово или занял позицию в сознании перспективного покупателя, то бесполезно пытаться завладеть этим словом. Многие заплатили немалую цену за нарушение исключительного права.

Закон 7. Закон лестницы Стратегия действия зависит от ступеньки, которую вы занимаете на лестнице.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара. Для каждой категории в сознании потребителей есть своя «товарная лестница», и на каждой ступеньке – название торговой марки. Потенциальные покупатели используют свои лестницы, чтобы решить, какую информацию запомнить, а какую выбросить из головы.

В общем, сознание признает только те новые сведения, которые согласуются с его товарной лестницей в данной категории.

Лестница – это простое, но мощное средство, которое поможет справиться с критическими ситуациями в области маркетинга.

Закон 8. Закон парности В конечном счете любой рынок превращается в парные гонки.

На рынке разворачивается титаническая борьба между двумя главными участниками – старым надежным брендом, с одной стороны, и новомодным товаром – с другой.

Закон 9. Закон противоположности Если претендуете на второе место, вашу стратегию определяет лидер.

Намерение прочно обосноваться на второй ступеньке лестницы вызывает необходимость заняться изучением фирмы, стоящей на высшем уровне. Необходимо понять, в чем сильная сторона данной фирмы, каким способом превратить эту силу в слабость. Для этого необходимо, прежде всего, раскрыть, что составляет сущность лидера, а потом предложить потребителю нечто противоположное.

Закон 10. Закон деления Со временем категория разделится и превратится в две или более категории.

Вначале категория появляется как единое целое, но с течением времени разделяется на сегменты. Каждый сегмент представляет собой нечто отдельное, но похожее на других. У каждого сегмента собственное обоснованное существование. И в каждом сегменте есть свой собственный лидер, который редко совпадает с лидером исходной категории.

Закон 11. Закон перспективы Результаты маркетинга сказываются по истечении длительного времени.

Во многих областях жизни (трата денег, употребление наркотиков и др.) следствия поступков по истечении значительного времени часто оказываются противоположными сиюминутным результатам. Так, через длительный период времени проявляются результаты маркетинговых акций.

Закон 12. Закон расширения ассортимента Настоятельная необходимость заставляет распространять право справедливости бренда.

Многие компании устраивают в расширении ассортимента легкий выход из положения. Запуск нового бренда требует не только денег, но и наличия идеи или концепции. Чтобы новый бренд добился успеха, он должен стать первым в новой категории.

Закон 13. Закон жертвы Чтобы что-то получить, необходимо от чего-то отказаться.

Для принесения в жертву годятся три вещи: ассортимент изделий, целевой рынок, постоянные изменения.

Если необходимо добиться успеха, следует не расширять, а сокращать ассортимент изделий. Нет необходимости постоянно менять стратегию маркетинга при любых изменениях на рынке. Наилучший способ сохранить прочное положение на рынке – это не спешить с резкими изменениями.

Закон 14. Закон атрибутов Для каждого атрибута всегда найдется противоположный действенный атрибут.

Слишком часто какая-нибудь компания пытается подражать лидеру.

Гораздо лучше заняться поиском противоположного атрибута, который поможет сыграть решающую роль против лидера.

Маркетинг – это борьба идей, и, если необходим успех, надо заиметь собственную идею или атрибут, чтобы сосредоточить на них свои условия.

Закон 15. Закон искренности Допускайте негатив, и потребитель предложит вам позитив.

Искренность приносит хорошие результаты в маркетинге. Прежде всего, искренность обескураживает. Каждое негативное утверждение в отношении самого себя мгновенно принимается за истину. Позитивные заявления выглядят подозрительно, особенно в рекламе. Для удовлетворения потребителя позитивное утверждение необходимо чем-то подтверждать, а негативное доказательств не требует.

Этот закон подтверждает старую истину: честность – лучшая политика.

Закон 16. Закон единичности В каждой ситуации только один шаг приведет к существенным результатам.

Многие специалисты по маркетингу рассматривают успех как общий итог множества мелких, безукоризненных проведенных в жизнь мер. Но история учит, что в маркетинге срабатывает единственное: один смелый ход: в любой конкретной ситуации только один шаг может принести значительные результаты.

Закон 17. Закон непредсказуемости Если не составляете планы конкурентов, то не можете предсказать будущее.

В большинстве маркетинговых планов содержится предположение относительно будущего. Многие планы часто оказываются ошибочными.

Невозможность прогнозировать реакцию конкурентов –главная причина неудач в маркетинге.

Единственный способ справиться с непредсказуемым миром заключается в придании невероятной гибкости организации, т.е. необходимо быть готовым к быстрому переустройству.

Закон 18. Закон успеха Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность – к провалу.

Когда люди добиваются успеха, они теряют объективный взгляд на вещи и зачастую выдают собственное суждение за потребности рынка.

На самом деле сомнение полезно. Оно может стать мощной движущей силой при создании предприятия. Вредно лишь привнесение его в ход маркетинга. Блестящих рыночных производителей отличает способность думать так, как думает потенциальный покупатель.

Закон 19. Закон провала Неудачу надо ожидать и признавать.

Признавать ошибку и ничего не предпринимать – значит вредить собственной карьере. Гораздо лучше, следуя оптимальной стратегии, как можно раньше распознать неудачу и тем самым сократить потери. Примером могут служить японцы, которые способны быстро признать ошибку, затем фиксируют ее, проводят необходимые изменения и идут дальше.

Этот подход превращает японцев в упорных рыночных производителей.

Закон 20. Закон создания ажиотажа Ситуация часто оказывается противоположной тому, как ее представляет пресса.

Если дела идут хорошо, компания не нуждается в искусственном раздувании интереса, но если такая потребность возникает, значит, компания попала в трудное положение. И здесь большое значение имеет возможность захватить воображение публики, организовать шумную компанию с помощью рекламы.

Закон 21. Закон ускорения Успешные программы строятся не на повальных увлечениях, а на тенденциях.

Преходящее повальное увлечение сравнимо с волной в океане, тогда как тенденция – это устойчивое течение.

Увлечение, подобно волне, слишком бросается в глаза, оно мгновенно взлетает вверх и так же быстро обрушивается вниз. Тенденция же, наоборот, подобно течению, почти незаметна, однако сохраняет силу на протяжении длительного времени.

Один из способов поддержать длительный спрос на вашу продукцию заключается в том, что, во-первых, появившиеся увлечения и бумы необходимо гасить, во-вторых, никогда полностью не удовлетворяйте спрос.

Закон 22. Закон ресурсов Без адекватного финансирования идеи нельзя оторваться от земли.

Даже с лучшей в мире идеей можно ничего не добиться, если не будет денег, обеспечивающих свободу принимаемых решений. Надо быть готовыми отдать многое за финансирование.

В маркетинге богатые часто становятся богаче, потому что располагают ресурсами для вбивания своих идей в сознание потребителей. Их задача заключается в отделении полезных идей от вредных и предотвращении расходования денег на слишком большое количество программ. Деньги заставляют вертеться мир маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ Задание Отберите из предложенных критериев только те, которые помогут Вам осуществить выбор марочного названия. Восстановите перечень критериев:

1) адекватность содержания;

2) обеспечение внимания потребителей яркостью или функциональностью;

3) уместность использования в различных ситуациях;

4) предоставление потребителям необходимой информации, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки;

5) индивидуальность;

6) демонстрация социальной ответственности производителя товара;

7) легкость произношения, запоминания и узнавания;

8) фирменный стиль;

9) охраноспособность;

10) престижность;

11) подкрепление товара;

12) практичность.

Марочное название Задание Приведенный рисунок демонстрирует пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций. Восстановите пропущенные элементы и взаимосвязи между ними:

1) модификация комплекса маркетинга;

2) модификация товара;

3) модификация рынка;

4) модификация цены;

5) модификация марки;

6) вариация;

7) дифференциация.

Создание модификаций Задание Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие – то, в котором работаете или проходили практику. Определите для выбранного Вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

1) поставщиками;

2) маркетинговыми посредниками;

3) конкурентами;

4) клиентами;

5) контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

Задание Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактическими Обоснуйте Ваш выбор.

1) активизация бизнеса;

2) формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

3) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

4) планирование и организация товародвижения;

5) совершенствование организационной структуры управления фирмой;

6) планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

7) организация совместной с иностранными партнерами фирмы за рубежом.

Задание Впишите в соответствующие столбцы таблицы характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

1) монтаж;

2) упаковка;

3) основная выгода;

4) послепродажное обслуживание;

5) марочное название;

6) внешнее оформление;

7) поставки и кредитование;

8) гарантия;

9) свойства;

10) качество.

Товар в реальном Товар с подкреплеТовар по замыслу исполнении нием Задание Разработайте комплекс услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

1) прокат видеокассет;

2) принтер;

3) электронный прибор для измерения артериального давления;

4) прогулочный катер;

5) программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга Какие формы исполнения сервиса вы бы рекомендовали Задание Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие – к отрицательным 1) привлекает рынок;

2) расходы на потенциального покупателя низки;

3) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

4) единое послание передается всей аудитории;

5) вызывает раздражение объект рекламы;

6) порождает благожелательное отношение к продукции;

7) большие затраты на рекламу – причина высокой цены товара;

8) прокладывает дорогу персональной продаже.

Задание Выполните сортировку представленных затрат по двум категориям – прямые затраты и косвенные:

1) сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

2) стоимость аренды;

3) отчисления на социальные нужды (отчисления в пенсионный фонд, фонды обязательного медицинского и социального страхования, фонд занятости);

4) затраты материалов, используемых в производственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр.);

5) объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

6) заработная плата подсобных рабочих, рабочих по обслуживанию оборудования, кладовщиков;

7) заработная плата руководителей и административных работников;

8) цеховые расходы, размер которых находится в зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы);

9) страховые платежи;

10) транспортные расходы.

Задание Какие из перечисленных формулировок вопросов предполагают использование открытой, а какие – закрытой формы Вспомните о преимуществах, недостатках, а также о подходящих ситуациях использования тех или других форм вопросов.

1) Как Вы считаете, почему покупают дорогие квартиры 2) Какие факторы учитываются, на Ваш взгляд, покупателями при их приобретении 3) Думают ли покупатели, приобретающие дорогие квартиры, о престиже 4) Почему Вы покупаете дорогую квартиру 5) Какие факторы вы при этом учитываете 6) Важен ли для Вас престиж при покупке дорогой квартиры Задание На рисунке представлена схема оценки конкурентоспособности продукции, имеющая намеренные искажения. Восстановите потерянные элементы и исправьте нарушенные взаимосвязи в последовательности оценки конкурентоспособности. Для выполнения задания можно воспользоваться блоками:

1) определение единичных показателей по нормативным параметрам;

2) запросы потенциальных покупателей;

3) формирование требований к изделию;

4) определение перечня параметров, подлежащих оценке;

5) экономические параметры;

6) определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам;

7) технические параметры;

8) сбор данных о конкурентах;

9) нормативные параметры;

10) анализ цены потребления;

11) разработка мер по повышению конкурентоспособности и ее оптимизации с учетом затрат;

12) определение единичных показателей по экономическим параметрам;

13) изучение рынка;

14) определение группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам;

15) расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Определите, каких элементов нет среди перечисленных, вставьте их самостоятельно.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.