WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 23 |

Таблица Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций Виды Главная Целевая Носитель Измере- Потери Связь Коммуникомму- цель группа коммуника- ние ус- распро- с це- кативное никации ции пеха стране- лью содержания ние Реклама Побужде- Целевые ТВ, радио, Сравни- Боль- Ясная В основние кли- группы, печать, на- тельно шие или ном об ента к по- сегменты ружные трудно средние использокупке средства вании товаров или услуг Связи с Положи- Вся обще- ТВ, радио, Вряд ли Часто Часто Касается общест- тельная ствен- печать, возмож- очень не яс- фирмы в венно- репутация ность или пресс- но значи- на целом стью фирмы ее слои конферен- тельные ции, отдельные лица Личные Информа- Возмож- Свои работ- Сравни- Боль- Ясная Касаются контак- ция, за- ные заказ- ники сбыта, тельно шей ча- выгоды в ты и ключение чики, за- торговые легко стью связи с продажи сделок интересо- агенты малые покупкой ванные товара лица, клиенты Ком- Помощь Клиенты, Ярмарки, Частич- Боль- Ясная Опредеплекс- своему свои ра- выставки, но воз- шей ча- ленное в ные сбыту, ботники подготовка можно стью отношеформы торговле, сбыта, продавцов, малые нии конклиентам торговли конкурсы, кретных буклеты, продуктов образцы Для стимулирования сбыта товаров, а следовательно, поддержания его конкурентоспособности на желаемом уровне в практике маркетинга применяются следующие методы:

- рекламные объявления в газетах и журналах, кино-, теле-, радиореклама;

- издание специальных рекламных объявлений, проспектов, буклетов, каталогов, календарей;

- выступление перед аудиторией;

- выставки-продажи, специальные демонстрации товаров, покупательские конференции;

- применение специальной упаковки, характерной только для товаров этой фирмы;

- лотереи среди покупателей, когда выигравший получает товар бесплатно или со скидкой;

- ознакомление потенциальных покупателей с предприятиямиизготовителями продукции;

- введение специальных торговых скидок на объем партии и регулярность покупок;

- торговля в кредит или с отсрочкой платежа;

- лизинг (передача изделий в аренду с возможным выкупом через определенный срок на льготных условиях, техническое обслуживание в течение срока аренды осуществляется за счет продавца);

- различное стимулирование продавцов товара, посредников.

В значительной степени на реализацию товаров влияет правильно организованная пропаганда их полезности с учетом нужд и запросов потребителей.

Основная роль в этом отводится рекламе.

Как совокупность средств – это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью. В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, которая предназначена для круга лиц, с целью формировать или поддерживать интерес. Классификация основных видов рекламы и условия их применения приводятся в табл. 14.

При этом необходимо помнить, что условия успеха рекламы в части обеспечения конкурентоспособности товаров заключаются в следующем:

- товар должен преподноситься как средство решения конкретной проблемы для покупателей;

- рекламное объявление должно содержать предложение «купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду»;

- рекламное предложение должно быть таким, какого конкурент просто не в состоянии сделать, т.е. должно иметь место так называемое уникальное торговое предложение;

- предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых покупателей;

- сравнение с другим товаром должно быть всегда объективным и справедливым;

- зрительно символы воспринимаются лучше слов, они должны создать определенный образ товара и настроение для покупки;

- слово «новый» должно использоваться везде и столько, сколько возможно;

- рекламировать необходимо что-то одно – самую лучшую и сильную характеристику товара;

- важная информация должна быть в начале сообщения, заголовок – самое привлекательное в рекламе, так как его прочтут гораздо больше потребителей;

- наличие фирменного стиля способствует лучшей запоминаемости.

КлассификаВид рекламы Назначение ционный признак Решаемые задачи Создание первоначального спроса на товар Информативная (услугу) Доказательство преимуществ товара перед Побудительная аналогичными товарами конкурентов Напоминание потребителям о существующих Напоминающая на рынке товарах (услугах) Степень агрессив- Мягкая Создание определенной атмосферы вокруг ности фирмы или товара Получение немедленной реакции под воздейЖесткая ствием методов плотного психологического давления на аудиторию Предмет реклами- Товарная Рекламирование товара (услуги) рования Имиджевая (корпора- Создание и поддержание благоприятного тивная) имиджа фирмы Социальная Рекламирование социально значимых идей и начинаний Конечная цель Коммерческая Получение прибыли Некоммерческая Получение социального эффекта Стадия продвиже- Информационная Рекламируются новые товары, впервые выния товара на рын- шедшие на рынок, объясняются их утилитарке ные свойства и принципы действия, т.е. фор мируется образ товара и фирмы У покупателей формируется предпочтение Убеждающая, в т.ч. определенной марки товара перед остальныагрессивная ми, убеждает совершать покупку или восполь зоваться услугами, может быть избирательной или сравнительной Напоминающая (под- Заставляет вспомнить о товаре, который уже крепляющая) хорошо известен и находится на стадии зрело сти Степень охвата Общенациональная Продвижение в масштабах страны известных рынков фирменных, марочных товаров Реклама местного значения, которая очень Розничная точно информирует, где и когда конкретный товар можно приобрести Индустриальная Рассчитана только на производителей товаров Направленность Непосредственная Рекламируется четко товар, услуга или фирма Рекламируется не сам товар, а методы и услоКосвенная вия его использования Сумма выделенных Превентивная На рекламу выделяется больше средств, чем на рекламу средств оптимально обусловлено, чтобы подорвать позиции конкурентов Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций. Основные представлены на рис. 38.

Помощь покупа- Указание места и Формирование телям в выборе условий продажи имиджа фирмы товара (товара) ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Информирование Объяснение отличий о новом и напоминание и преимуществ товаров о существующем товаре Рис. 38. Основные функции рекламы Современная реклама имеет целый ряд особенностей и предъявляет существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи, поэтому при выборе средств рекламы рекламодатель должен учитывать факторы, представленные в табл. 15.

С учетом вышеизложенного, можно проследить особенности влияния рекламы на конкурентоспособность товаров в зависимости от того, являются ли они товарами производственного назначения или индивидуального потребления (табл. 16).

Таким образом, анализируя современную концепцию конкурентоспособности с точки зрения предприятия-изготовителя (фирмы) и товара, необходимо отметить, что при определенной взаимозависимости эти характеристики имеют и достаточно принципиальные различия.

Конкурентоспособность товара – понятие более краткосрочное, которое определяется на день, неделю, месяц. В течение года конкурентоспособность одного и того же товара может значительно изменяться. Конкурентоспособность фирмы характеризуется выпуском конкурентоспособных товаров, ассортимент которых постоянно обновляется.

Таблица Достоинства и недостатки средств рекламы Тип средст- Основные достоинства Основные недостатки ва рекламы Графиче- Эмоциональность (использо- Статичность ские вание различных образов и Слабая выразительность цвета) (только текст и изображе Невысокая стоимость ние) Ограниченность приемов Ограниченность аудитории Акустиче- Быстрота изготовления Слабая выразительность ские Невысокая стоимость Кратковременность кон Возможность музыкального такта сопровождения Ограниченность приемов (речь, музыка) Передача небольшого объема информации Визуально- Высокая информативность Дороговизна зрелищные Разнообразие приемов Сложная техника изготов Выразительность ления Динамичность Длительность процесса создания Предмет- Создание хороших отноше- Дороговизна ные ний с получателями сувени- Ограниченность места разров мещения рекламы (низкая Многократный контакт с информативность сообщерекламой ния) Декоратив- Способность к привлечению Мимолетность контакта с ные внимания аудиторией Участие в формировании Дороговизна фирменного стиля Ограниченность места размещения рекламы (низкая информативность сообщения) Таблица Воздействие рекламы на конкурентоспособность различных товаров Параметр Товары производственного назначения Товары индивидуального назначения Необходимое Комплексное и многоаспектное, на- Одноплановое, рассчивоздействие рек- правленное на многих людей, нахо- танное на одного челоламы дящихся на разных уровнях управ- века или максимум на ления и производства семью Роль в обеспече- Вспомогательная Решающая нии продажи Время, необхо- Значительное, достигающее иногда Незначительное, может димое для 1-2 лет быть несколько минут принятия или секунд (импульсиврешения о покуп- ное решение) ке Связь покупки с Проследить трудно Прямая, очень часто легвоздействием ко прослеживается рекламы Пробные прода- Производится редко, объем незначи- Обязательны и значижи (рыночный тельный тельны по объему тест) Бюджет расходов Рассчитывается в % от объема реа- Зависит от результатов на рекламу лизации прошлого года рыночных исследований и прогнозных факторов Главный элемент Информативность и содержатель- Эмоциональность текста, рекламы, опреде- ность текста, его убедительность, его простота и легкость ляющий ее эф- доказательность и правдивость восприятия, определенфективность ный «имидж» товара, фирменная марка Каналы распре- Специальные (отраслевые) издания, СМИ (пресса, радио, теделения рекламы рассчитанные на специалистов и левидение), наружная бизнесменов, прямая и почтовая рек- реклама, издания по инлама тересам и т.д.

Роль упаковки Чисто утилитарная Привлечение внимания, выделение товара из группы аналогичных, удобство выкладки в розничной торговле, удобство потребления, надежная сохранность товара Известность фир- Определяющее значение Очень существенное, но менной марки не определяющее выбор Наиболее часто в качестве носителей рекламы используются разновидности каналов распространения рекламы (рис. 39).

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ СРЕДСТВА МАССО- ПРЯМЫЕ РЕКЛАМА НА ВОЙ ИНФОРМАЦИИ МЕСТЕ Печатные изда- Агенты по сбыту Выставки ния Радио Почта Транспорт Телевидение Телефон Уличное пространство Кино Компьютерные Место продажи сети товаров Рис. 39. Каналы распределения рекламы Участниками рекламного процесса являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и рекламная аудитория.

Эффективность рекламы можно определить с помощью анализа соотношения затрат на рекламу и прибыли, полученной от реализации товара.

Любое рекламное сообщение должно быть благопристойным, честным и юридически безупречным.

6. ЗАКОНЫ МАРКЕТИНГА В рыночной экономике, где сильна конкуренция и конкурентов много, очень важно понять наиболее эффективный и прибыльный способ ведения дел.

Построение бизнеса российскими компаниями должно основываться на опыте построения успешных западных компаний, формирование которых происходило в условиях открытого рынка и рыночной конкуренции.

Более 25 лет Эл Райс и Джек Траут, ведущие мировые специалисты в области маркетинга, изучали, какие факторы работают в маркетинге, а какие нет, и в итоге пришли к выводу, что эффективные программы почти всегда согласовываются с некоей главной силой, действующей на свободном рынке.

Результаты многолетних исследований принципов и проблем маркетинга сведены в несколько основных законов, управляющих деятельностью рынка и ведущих к успеху или провалу.

Остановимся коротко на них.

Закон 1. Закон лидерства Лучше быть первым, чем доказывать, что вы лучше.

Лидирующая торговая марка в любой категории – это почти всегда первая марка, запечатлевшаяся в сознании перспективного потребителя. В нынешнем конкурентном окружении новый товар, аналогичный уже имеющемуся на рынке, название которого свидетельствует о расширении ассортимента, имеет мало шансов стать популярным товаром и прибыльным брендом.

Закон лидерства применим к любому продукту, любой товарной марке и категории.

Закон 2. Закон категории Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую категорию и возглавьте ее.

Есть много способов завоевать первое место. Если вы намереваетесь выбросить на рынок новый товар, не задавайте себе вопрос: «Насколько новое изделие лучше конкурентов» Спросите себя: «Что новенького» Другими словами, в какой категории это изделие окажется первым. Если стали первым в новой категории, рекламируйте свою продукцию.

Закон 3. Закон запоминания Лучше быть первым в сознании покупателя, чем на рынке.

В маркетинге нет ничего более бесполезного, чем пытаться изменить уже укоренившиеся взгляды. Все дело в тайне формирования вполне определенного мнения, которое иногда почти мгновенно возникает в сознании.

Люди не любят менять свои взгляды.

Закон 4. Закон восприятия Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий.

Если предположить, что с наилучшим товаром можно выиграть битву на маркетинговом поле, то надо просто оценить свой товар как самый лучший. В данном случае потребуется модификация собственного восприятия. Но изменить мнение клиента или потенциального покупателя – это весьма нелегкое дело.

Закон 5. Закон фокусирования Самая могущественная концепция в маркетинге – это умение отпечатать слово в сознании потребителя.

В известном смысле закон лидерства «лучше быть первым, чем лучшим» предоставляет возможность первому бренду или компании отпечатать слово в сознании перспективного покупателя. Наибольшей силой обладают простые слова, раскрывающие пользу, извлекаемую из продукта.

Неважно, насколько сложен данный продукт и запутаны потребности рынка, всегда лучше помещать в фокусе одно слово или полезное качество, а не несколько. Главное в маркетинге – сосредоточиться на чем-то конкретном.

Закон 6. Закон исключительного права Две компании не имеют права владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.