WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 23 |

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 34. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Исследование рынка и ценовой ситуации Формирование цены Мар- ИзмеКонтроль оптимальноке- нение Цена Рынок сти взаимодействия со тин- ценоспросом говое вой управ среды Корректировка в соотление ветствии с изменившимися условиями Рис. 34. Место цены в системе маркетингового ценообразования Для начала фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках;

- максимизация прибыли;

- максимальное расширение оборота;

- оптимальное увеличение сбыта;

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен;

- лидерство в качестве.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Классический маркетинговый подход к ценообразованию определяет последовательность действий, представленных на рис. 35.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Выявление факто- Постановка целей Разработка ценовой ров, влияющих на ценообразования стратегии цену Страхование цен от Корректировка це- Выбор метода цевнешних воздейст- ны (тактические нообразования вий приемы) Рис. 35. Маркетинговый подход к ценообразованию Закон спроса: чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства.

Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек.

Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Однако современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивную ценовую стратегию обычно используют на практике крупные фирмы для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях;

- сравнение с предыдущим годом;

- сравнение с различными сегментами рынка и каналами распределения;

- изменение цен конкурентов по различным группам товаров;

- объем продаж по сниженным ценам;

- сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

- динамика затрат на маркетинговые исследования;

- позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

- неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала;

- изменения позиции потребителей относительно предприятияконкурента и его цен;

- количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Ценообразование любой фирмы находится под воздействием целого ряда внутренних (внутрифирменных) и внешних факторов, являющихся предметом маркетинговых исследований. Факторы ценообразования представлены на рис. 36.

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ВНУТРИФИР- РЫНОЧНЫЕ: ВНЕШНИЙ – МЕННЫЕ:

- издержки; - спрос; государственное - стратегическая - конкуренция; регулирование цель фирмы; - регулирование цен - характеристики цены в канале товаров товародвижения Рис. 36. Факторы ценообразования Методы расчета цен весьма многообразны. Основные предложены на рис. 37. Рассмотрим затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ На основе Ориентиро- Ориентиро- Комбинииздержек ванные на кон- ванные на рованные курентов спрос Рис. 37. Методы ценообразования Метод “издержки плюс”. Он предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли.

Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная его трудность – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Минимальных затрат. Он предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость.

Целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

Возможен метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.

Определение цены на основе анализа пределов является уместным, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. При этом фирма должна точно подсчитать постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. На рыночный спрос оказывают влияние и другие маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами, по этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. В условиях зрелости рынка появилось много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Для формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Данный метод применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.

Еще один метод – формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей.

Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны – сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж.

Полученные проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, как воспримет эту цену торговля Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки Как отреагируют на данную цену конкуренты Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Какие бы стратегии ценообразования не использовались, необходимо, чтобы они были скоординированы так, чтобы стратегия для одного продукта не вредила позициям другого.

5. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Особое значение для субъектов маркетинговых отношений отводится распространению информации. Современный акцент ставится на формирование, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду (табл. 13).

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для определения его конкурентоспособности и успешного поведения фирмы на рынке.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.