WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 23 |

7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирают стратегию продвижения товара (рис. 26):

- выведения на рынок;

- роста спроса;

- зрелости (насыщения);

- спада спроса;

- реанимации.

Сбыт и прибыли в денежном выражении, Сбыт Прибыль Убытки и Этап Этап Этап Этап Этап капиталовложения в разработки выведения роста зрелости упадка денежном выражении товара на рынок Рис. 26. Жизненный цикл товара В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.

Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, однако не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с «повторным циклом» (рис. 27). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис. 28), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Объем продаж Объем продаж Первый цикл Повторный цикл Время Время Рис. 27. Кривая с «повторным циклом» Рис. 28. «Гребешковая» кривая Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга, направленных на совершенствование сбытовой деятельности. Взаимосвязь между спросом и маркетинговой деятельностью приведена в таблице 11.

Одним из направлений совершенствования сбытовой деятельности является система стимулирования.

Деятельность по стимулированию сбыта включает:

1) показы новых товаров для представителей потенциальных покупателей;

2) экскурсии на предприятиях-изготовителях;

3) проведение мероприятий чисто коммерческого характера:

- введение торговых скидок за объем партии и регулярность покупок («бонусные» скидки);

- торговля в кредит;

- материальное и моральное стимулирование продавцов товара и торговых посредников.

Таблица Взаимосвязь между спросом и маркетинговой деятельностью Вид спроса Вид марке- Основные направления маркетинговой деятельности на товар тинга Отрица- Конверси- Используются методы комплексного анализа динамики тельный онный поставок, продаж, запасов товарно-материальных ценностей; разного рода социальных выборочных опросов торговых контрагентов, респондентов и покупателей Нулевой Стимули- Создание условий для повышения спроса на товар с порующий мощью самого товара или нахождения новых рынков (сегментов, окон, ниш) Умень- Ремарке- С помощью этого вида маркетинга предприятие старается шающийся тинг оживить (повысить)спрос на свой товар. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения спроса;

придание товару рыночной новизны и/или переориентации фирмы на новые рынки Сверх- Демарке- Существует чрезмерный спрос на товар по отношению к спрос тинг производственным возможностям фирмы. В таком случае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса); уменьшена или полностью прекращена реклама; продажа лицензий на право производства товара под торговой маркой лицензиара дочерним предприятиям или третьим фирмам Обманчи- Тактиче- Спрос существует, но предприятие ни в коем случае не вый ский (бли- должно строить стратегические планы на его развитие, зорукий) так как он не может быть большим в течение длительного срока Нежела- Противо- С помощью рычагов маркетинга общество должно ботельный действую- роться с нежелательным спросом, независимо от уровня (анти- щий прибыли при его удовлетворении спрос) 4.3. Конкурентоспособность фирмы, товара Маркетинговые цели ставятся только относительно продуктов и услуг, т.к., продавая что-то кому-то, можно получить прибыль. Ставя себе целью максимизацию прибылей и денежных потоков, компания тщательно отслеживает изменение потребностей на рынке. Для этого необходимо учитывать все факторы, которые действуют на рынке и могут повлиять на выпускаемую продукцию (рис. 29).

Экономическая поли- Уровень развития интика страны (субсидии формационных технои финансовые льготы логий (создание иннациональным произ- формационной базы водителям, соотноше- для экспортеров и имние форм собственно- портеров) сти) Состояние норматив- Стоимость ресурсов но-технической базы (энергоресурсов, сы(гармонизация отече- рья, рабочей силы, таственных стандартов и рифы на перевозку правил с международ- грузов и т.д.) ными) Состояние финансовой Географическое, полисистемы (курс и ста- тическое и экономичебильность националь- ское положение страной валюты) ны (инвестиционный климат в стране) Внешнеэкономическая Производительность и стратегия страны (в интенсивность труда частности, участие в ВТО) Научно-технический Издержки производстпотенциал страны ва промышленной продукции в отраслях Выпускаемая продукция Рис. 29. Макроэкономические факторы, влияющие на выпускаемую продукцию Конкурентоспособность фирмы на отраслевом уровне может быть определена на основе совокупных приведенных затрат. Относительно низкие издержки производства являются для фирмы существенной предпосылкой для усиления ее рыночных позиций, т.е. для конкурентоспособности. На внешнем рынке при этом учитывается норма международного разделения труда. Фирмы (промышленные предприятия различных форм собственности) специализируются на производстве и экспорте тех товаров, которые им обходятся значительно дешевле. Импорт в данном случае включает товары, производство которых на внутреннем рынке этой страны является достаточно трудоемким.

При использовании метода для характеристики конкурентоспособности в качестве ее критериев рассматриваются оптимальные результаты деятельности фирм за определенный отрезок времени и на определенном рынке. Сравнивая фактические результаты деятельности фирмы с оптимальными, можно условно определить степень конкурентоспособности ее на данном рынке.

В мировой практике для определения конкурентоспособности фирм используется также теория равновесия фирмы и отрасли А.

Маршала и теория факторов производства.

Критерием конкурентоспособности, согласно этой теории, является наличие у фирмы, производящей товар или услуги, таких факторов производства, которые могут быть использованы с большей, чем у других фирм, эффективностью. В качестве стоимостных показателей по данным факторам рассматриваются процентные ставки по банковским кредитам, индексы цен по закупаемому сырью, оборудованию и т.п. Однако эта теория рассчитана, прежде всего, по идеальным, практически реально не существующим условиям чистой или совершенной конкуренции. Для определения конкурентоспособности фирм в условиях реально существующих рынков и других видов конкуренции ее применение затруднительно.

В США и некоторых странах Западной Европы для характеристики и определения конкурентоспособности фирм применяется комплексный метод, который получил название «теория эффективной конкуренции». Сущность данного метода заключается в использовании большого количества показателей, характеризующих различные аспекты деятельности фирмы, которые в совокупности дают достаточно полную картину о производственном потенциале фирмы и ее месте на рынке (табл.12).

В определенной степени конкурентоспособность фирмы определяется качеством выпускаемых ею товаров. При этом сравнивается конкретный товар данной фирмы с аналогичным, произведенным фирмой-конкурентом.

Таблица Характеристика конкурентоспособности фирмы согласно теории эффективной конкуренции Факторы конкурентоспособности фирмы Экономические Характеризующие Характеризующие Характеризующие Внешние эффективность произ- эффективность про- финансовую деяводственно-сбытовой изводственной сфе- тельность фирмы деятельности фирмы ры фирмы Потенциал Отношение объема Отношение объема Отношение оборотрынка, его чистой прибыли к продаж к стоимости ного капитала к теемкость объему продаж материальных акти- кущему долгу (по вов гашаемому в течеДоступ- Отношение объема ние одного года) ность рын- чистой прибыли к Отношение объем ка стоимости материаль- продаж к объему Период оплаты те ных активов оборотного капитала кущих счетов Вид товара Отношение объема Отношение объема Отношение текущеОднород- чистой прибыли к продаж к стоимости го долга к стоимости ность рын- объему чистого обо- материально- материальных актика ротного капитала производственных вов запасов Государст- Отношение общего венное ре- Отношение основно- долга к стоимости гулирова- го капитала к стои- материальных актиние мости материальных вов активов Структура Отношение текущеотрасли Отношение матери- го долга к стоимости ально - производст- материально- произСтепень венных запасов к водственных запасов вовлечения чистому оборотному фирм в капиталу Отношение долгоданную от- срочных обязарасль тельств к чистому оборотному капитаВозмож- лу ность вовлечения и использования новых технологий и т.п.

Диверсификация фирм Однако рассмотренные методы определения конкурентоспособности фирм не являются совершенными и в полном объеме конкурентоспособность характеризовать не могут. Для этого необходимо использовать более широкий спектр маркетинговых исследований, потому что конкурентоспособность фирмы в условиях рынка определяется совокупностью различных факторов, которые дают ей решающие преимущества перед фирмами-конкурентами и обеспечивают успех.

Все факторы в своем влиянии на конкурентоспособность фирмы могут быть условно разделены на две большие группы: объективного и субъективного характера.

К объективным факторам относятся:

1. Политические:

- стабильность политической ситуации в стране, регионе деятельности фирмы;

- тенденции основных политических процессов, в т.ч. отсутствие локальных гражданских войн и др. конфликтов;

- основные направления экономической политики;

- роль в общественной жизни различных партий, движений, профсоюзов;

- структура управления в стране, в т.ч. соотношение между исполнительной и представительной властью;

- интеграция в международный рынок труда и экономическая интеграция;

- стабильность государственных структур.

2. Экономические:

- формирование национального дохода;

- кооперационные связи на различных уровнях, в т.ч. внутригосударственные и международные;

- инфляция;

- рынок капиталов и тенденции его развития;

- характеристика конъюнктуры рынка на различных уровнях;

- инвестиционная политика;

- приоритеты в развитии важных секторов экономики;

- стабильность цен.

Политическая стабильность в любом государстве, четко выраженная тенденция основных процессов общественного развития, отсутствие внутренних политических катаклизмов, гражданских войн и других конфликтов являются гарантом нормального экономического развития, создают условия для роста предпринимательства, привлечения дополнительных инвестиций, в т.ч. иностранного капитала, и обеспечивают в конечном итоге эффективную среду для деятельности различных фирм и предприятий.

Изучение тенденций в развитии общественных процессов, а также знание и прогнозирование политической ситуации помогают разработать стратегию деятельности фирмы, в т.ч. создать новые производственные программы.

Кроме перечисленных выше факторов на конкурентоспособность фирмы также объективно влияют социально-демографическая и экологическая ситуации в месте ее деятельности. При этом учитываются тенденции демографического развития, уровень жизни населения, его половозрастной и национальный состав, структура занятости, наличие гарантированных сырьевых ресурсов, энергия, используемая в производственных процессах, экологическое законодательство и некоторые другие.

Следующая группа факторов в значительной степени носит субъективный характер в своем влиянии на конкурентоспособность предприятий, определяет сильные и слабые стороны их деятельности. Анализ рассматриваемой группы факторов позволяет сделать заключение о дееспособности фирмы, ее производственном потенциале и перспективах развития. Полученные результаты сравниваются с результатами других фирм-конкурентов, после чего делается вывод о конкурентоспособности фирмы.

Для оценки уровня конкурентоспособности конкретного товара необходимо сопоставить его потребительские и ценовые характеристики с показателями идеального товара или наиболее ходового аналога-эталона, признанного в данном сегменте рынка. Конкурентоспособность товара оценивается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный период времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии фирмы.

Успешное удержание лидерства на рынке в долгосрочной перспективе возможно только в том случае, если компания будет делать что-то лучше других компаний, сформирует свои конкурентные преимущества. Товар, предлагаемый рынку, может занять достойное место в том случае, если он будет соответствовать ожиданию потребителей. Оценить товар, его качество можно по проведенному анализу оценки конкурентоспособности товара (рис. 30 и 31) и по проведенным исследованиям о положении товара на рынке.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.