WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 23 |

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара. Хорошо продуманная, она не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит ориентиром общей направленности действий.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

На данном этапе развития экономики большое внимание уделяется маркетинговому исследованию рынка. Изучение конкурентных возможностей фирмы создает предпосылки для организации хорошо продуманной товарной политики, что позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента.

Разработка и осуществление такой политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкое представление целей производства, сбыта и экспорта на перспективу; хорошее знание рынка и характера его требований; ясное представление возможностей и ресурсов в настоящее время и в перспективе.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара: схема распространения товара; ценообразование; методы стимулирования продаж; реклама (рис. 19).

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководителю. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек.

Необходимо прорабатывать различные варианты продвижения товаров на рынок. В отличие от прямой продажи другие пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя и более уровнями посредников (рис. 20).

СХЕМА ПРОЦЕССА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГА Планирование производства Реклама и стимулирование Исследования рынка сбыта Поку- Планирование План мар- Взаимоувязы- Оптовая рекламы и стимупатель кетинга вающие сеть лирование сбыта операции Возможности реализации Планирование сбыта и распреде- Торгово- Розниления распредели- ца Планирование тельная сеть ассортимента Финансовое плаНаучно-технические иссле- Распределение Покупанирование дования и разработки и продажа тель Рис. 19. Схема процесса проведения маркетинга Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, прогнозируется структура ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на товар, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан и доведен до требований потребителей.

Для того чтобы товарная политика была эффективной, рынок необходимо разделить на сегменты, состоящие из потребителей, обладающих сходными характеристиками, т.е. произвести сегментирование рынка. Затем необходимо придать товару четкое место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е. произвести позиционирование рынка.

Знание о рынке, которым располагает лицо, принимающее решение, может быть описано моделью «пять звезд» (рис. 21).

Внешние Маркетинговая Исходные дан- Каналы Поведение Объем факторы стратегия фир- ные для приня- сбыта покупателей продажи и мы и ее конку- тия маркетин- издержек рентов говых решений Характе ристика товара ТоргоОбъем Объем вые авЦена продаж продаж томаты отрасли фирмы Маркетинговая Торстратеговый гия Специапер- Поведефирмы лизиро ние посонал ванные купате магазилей ны Маркетинговая Сис- Рыноч- ИздержстратеОптовые тема, ная кво- ки фиргия предобес- та мы конкуприятия печирентов вающая поставки Розничтова- ные ров предприятия Реклама Рис. 20. Каналы распределения потребительских товаров Инфраструктура, экономика, наука и техника, законодательство, культура, коммерческое окружение,, покупатели, каналы сбыта, конкуренция, поставщики Знание о пове- Знание об обще дении потре- ственном мне бителя нии в отноше нии рынка Знание о рынке Знание пове- Знание о поведения канала дении конкураспределения рента Знание компании о своем собственном поведении Рис. 21. Модель «пять звезд» (стрелки означают постоянную динамику рынка) Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятия, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Такую политику невозможно отделить от реальных условий рынка. Вместе с тем, маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой совокупность современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. На рис. 22 представлены функции маркетинга, которые составляют основу маркетинговой деятельности предприятия и комплекс задач, определяющий содержание работы всех подразделений.

- стратегическая область - тактическая область Рис. 22. Составные элементы комплексного маркетинга 4.2. Сбытовая политика маркетинга Служба маркетинга гарантирует устойчивую реализацию товара посредством формирования спроса и стимулирования сбыта. Это должно обеспечить гибкое приспособление научно-производственной и сбытовой деятельности к изменяющимся внешним условиям.

Формирование спроса обеспечивается:

- «вводящей» рекламой товара, создающей образ товара и учитывающей особенности различных платежеспособных групп покупателей;

- уведомлением о способах гарантии и защиты интересов покупателей.

Задача стимулирования сбыта заключается в побуждении к последующим покупкам уже известного товара, приобретению больших партий, установлении регулярных коммерческих связей.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей (рис. 23).

Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи – покупатели.

Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура собственно маркетинга при работе с товаром включает четыре основных компонента:

- продукция-микс, что означает «физическая продукция плюс…». Этот «плюс» – создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

- место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;

- продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

- цена-микс – является одним из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.) Подобную структуру называют «4Р»: Product, Place, Promotion, Price.

Широкие стратегические цели Характеристики рынка и учитываемые ограничения Характеристики Характеристики Характеристики покупателя товара фирмы Вертикальная структура канала сбыта Обычная верти- Координированная веркальная структура тикальная структура Пря- Корот- Длин- При- Договор- Админимой кий не- ный не- обре- ная коор- стративная канал прямой прямой тение динация координаканал канал ция Охват рынка: интенсивность сбыта Интенсивный сбыт Селективный сбыт Эксклюзивный сбыт Стратегия коммуникации Стратегия втягива- Стратегия вталкива- Смешанная стратения ния гия Сравнительный анализ издержек Управление и контроль за каналом сбыта Рис. 23. Формирование структуры сбыта Рассмотрим участников канала сбыта (табл. 10).

Сбыт товаров осуществляется через промежуточные сбытовые организации – транспортные и складские предприятия, банки, финансовые организации, специализирующиеся на торговых операциях, а также через звенья оптовой и розничной торговли – оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома.

Таблица Характеристика участников каналов сбыта Участник Характеристика участников Оптовый торговец Индивидуальный предприниматель или фирма, приобретающие значительное количество товаров с целью перепродажи другим лицам или потребителям для использования по назначению Розничный торговец Индивидуальный предприниматель или фирма, осуществляющие продажу непосредственно конечным потребителям для личного и некоммерческого использования и приобретающие товары у оптовика или производителя Брокер Оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товар, а только сводит покупателей с продавцами и содействует переговорам между ними Комиссионер Индивидуальный предприниматель, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмыпроизводителя Оптовый агент Человек, работающий по договору с производителем, ведущий операции за его счет, не являясь при этом собственником товара Консигнатор Человек, имеющий склад и товары, которые переданы ему на ответственное хранение на условиях консигнации. В ряде случаев условие консигнации обязывает консигнатора самого купить весь нераспроданный товар Торговый (сбыто- Человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Мовой) агент жет иметь различный статус (работать на условиях консигнации, обслуживать только одну фирму или только определенных потребителей) Дилер Независимый предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования и требующих значительного сервиса. Приобретает товары в собственность Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

- сбор информации для планирования и облегчения обмена;

- стимулирование сбыта;

- налаживание и поддержание связи с покупателями;

- обеспечение проведения переговоров (согласование характеристик товаров и требований потребителей);

- организация товародвижения;

- финансирование для покрытия издержек на функционирование канала;

- принятие на себя риска при функционировании канала сбыта, который характеризуется числом составляющих его уровней (рис. 24).

Уровень канала – любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом промежуточных уровней.

Чем больше уровней в канале, тем меньше возможностей у производителя его контролировать.

Каналы Нулевого уровня Одноуровневые … N- уровневые (производительпотребитель) (один посредник) (N посредников) Рис. 24. Каналы сбыта Типичный канал включает участников, каждый из которых действует автономно, стремясь обеспечить максимальную прибыль (рис. 25).

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Сбытовые Брокер (кофилиалы миссионер) Чужая сбы- Оптовые товая сеть фирмы Розничные Дилер (сбыторговцы товой агент) ПОТРЕБИТЕЛЬ Рис. 25. Участники каналов сбыта В настоящее время развиваются вертикальные маркетинговые системы, каждая из которых включает производителей, оптовых и розничных торговцев, в совокупности действующих как единая система. В таком канале один из участников либо является владельцем всех остальных, либо предоставляет другим торговые привилегии, либо обладает мощью, заставляющей остальных подчиниться ему.

Определение сбытовой стратегии включает:

- разработку стратегии сбыта и организации товародвижения во взаимосвязи с общей маркетинговой стратегией фирмы;

- определение методов и типов канала товародвижения, их сочетания по разным группам товаров и сегментам рынка;

- определение числа уровней канала;

- определение «ширины» канала, т.е. числа независимых участников сбыта на определенном уровне сбытовой цепочки;

- определение главенствующей роли фирмы – производителя или торговой фирмы;

- определение оптимальной структуры сочетания различных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Принципы разработки товара в маркетинге 1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.

Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении;

- товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

- по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

- на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

- по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировке, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, товарной номенклатуре, являющихся орудиями в процессе разработки товарной политики.

5. Процесс создания товара включает составляющие:

- технологическую (формирование и отбор идей, техническая проверка замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

- экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

- маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки идеи используют методы:

- творческого решения проблем (метод "мозговой атаки", научный метод, параметрический анализ и т.д.);

- психологические модели исследования рынка (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт-рынок).

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.