WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 23 |
Федеральное агентство по образованию Тверской государственный технический университет ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Издание первое Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области антикризисного управления в качестве учебно-методического пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080503 «Антикризисное управление» и другим междисциплинарным специальностям.

Тверь 2007 2 УДК 33(075.8) ББК 65я7 Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007, 176 с.

Маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров; это обобщение мирового опыта хозяйственной деятельности предприятий в условиях динамичного рынка, который при острой конкуренции проверяет эффективность и умение руководителей принимать правильные решения, и представляет собой удивительное сочетание науки, практики и творчества.

В пособии компактно изложены основные вопросы курса маркетинга с учетом последних маркетинговых тенденций.

Словарь маркетинговой терминологии дополняет понятия маркетинга, которые определены требованиями Государственного образовательного стандарта (ГОС).

Предназначено для студентов и слушателей профессиональной подготовки, переподготовки по экономическим специальностям, менеджменту, для тех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

Рецензенты: директор филиала РосЗИТЛП г. Твери Горшкова Н.С.; заведующий кафедрой менеджмента ТГТУ, доктор экономических наук, профессор Разиньков П.И.

ISBN 5-7995-0382-1 © Тверской государственный технический университет, 2007 3 ВВЕДЕНИЕ Первые формы маркетинговой деятельности (ценовая политика и реклама) можно встретить еще в самом начале установления и развития товарно-денежных отношений. Около 1650 г. один из членов японской семьи Мицуи открыл в г. Токио что-то вроде универсального магазина. Он впервые начал использовать некоторые из принципов маркетинга: группировку информации о спросе и предложении по различным товарам; заказы на производство «ходовых» товаров; первый известный гарантийный срок, в который покупатель имеет право вернуть товар и получить обратно свои деньги.

Сайрес Маккорник (1809-1884 гг.), известный в истории больше как конструктор первого комбайна, первым осознал основную функцию и необходимость маркетинга как специфической области управления. Имея только техническое образование, он создал основной инструмент современного маркетинга, а именно: изучение и анализ рынка, основные виды ценовой политики, основные принципы сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернешинал Харвестер».

Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделание». Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации. Ее родоначальники считали недостатки сферы обращения главным препятствием гармоничного экономического развития и предлагали различные рецепты по ее преобразованию. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности. В центре внимания были вопросы торговли, рекламы, кредита и т.д. Сфера производства не была предметом изучения. Маркетинг как особая область науки постепенно развивался от сугубо прикладных разработок к общим вопросам теории.

Уже в начале ХХ века маркетинг стал и особой учебной дисциплиной.

Лекционные курсы с таким названием начали читать в Мичиганском, Калифорнийском университетах, в университете штата Иллинойс.

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы ХХ в., когда его теория сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления». Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся и в соответствующей перестройке организационных структур компаний.

Произошло и расширение рамок объекта маркетинга. Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое взаимосвязанное целое. Ее объектом стала вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла был поставлен анализ рынка. Производство ориентировалось на результаты анализа. В качестве главной цели наряду с прибылью было провозглашено удовлетворение потребительского спроса. Такой подход составляет суть философии современного бизнеса.

В литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различие в какой-то степени отражает этапы его развития. Классические определения трактуют маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Так, словарь деловых терминов, изданный в США в 1948 г. Институтом Гамильтона, определил его как «экономическую деятельность, состоящую в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Современные трактовки маркетинга характеризует более широкая проблематика. Ф. Котлер определяет его как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Более детализированным выглядит в целом аналогичное определение Американской ассоциации маркетинга (АМА), принятое в 1985 г. взамен практиковавшегося ранее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Более интегрированное определение маркетинга, близкое к принятому в настоящее время АМА, но короче, дано Дж. Р.Эвансом и Б.Берманом: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Некоторые специалисты считают, что маркетинг – удел не только продавцов, но и покупателей, занимающихся поисками нужного товара по подходящей цене.

Следовательно, современный маркетинг – особая область экономической науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле.

1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 1.1. Концепция маркетинга Концепция от латинского «conceptio» дословно переводится как понимание, система. Применительно к маркетингу понятие «концепция» необходимо рассматривать, во-первых, в узком смысле как основную идею организации предпринимательской деятельности на рынке и, во-вторых, в более широком ракурсе как систему взглядов, принципов и методов организации предпринимательской деятельности в соответствии с основной идеей маркетинга. Некоторые экономисты (например, Дж. Р.Эванс, Б. Берман) ввели понятие маркетинга как определенной «философии бизнеса», чтобы подчеркнуть универсальный и всеобъемлющий характер его теоретических положений для рыночной экономики.

В зависимости от вида предприятий, согласно их цели и задачам, разрабатывается концепция маркетинга. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории, другие меняют основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных.

Но большая часть предприятий, на наш взгляд, придерживается нескольких концепций в зависимости от специфики различных товаров и/или рынков.

В настоящее время общепризнанными являются концепции маркетинговой деятельности:

совершенствования производства, т.е.производственная (до начала 1930-х гг.) – любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке;

совершенствования сбыта (до начала 1950-х гг.) – любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия;

совершенствования товара (до начала 1970-х гг.) – любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества;

потребительская (до конца 1970-х гг.) – товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка;

социально-этического маркетинга (1980-е годы) – качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.).

Концепция маркетинга отличается от концепции коммерческих усилий по сбыту. Если последняя сосредоточена на нуждах продавца, то маркетинг исходит из интересов покупателя. Выдвижение на передний край таких целей, как достижение максимально высокого потребления, потребительского удовлетворения, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни, знаменует становление концепции так называемого социально-этического маркетинга.

Маркетинг – это также особая форма организации и управления компанией. По мнению П. Друкера, необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким хочет клиент видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг.

Таблица Эволюция концепции маркетинга Концеп- Ведущая Основной Годы Главная цель ция идея инструментарий 1860-1920 Производ- Произвожу то, Себестоимость, Совершенствование ственная что могу производительность производства, рост продаж, максимизация прибыли 1920-1930 Товарная Производство Товарная политика Совершенствование качественных потребительских товаров свойств товара 1930-1950 Сбытовая Развитие сбы- Сбытовая политика Интенсификация сбыта товой сети, ка- товаров за счет маркеналов сбыта тинговых усилий по продвижению и продаже товаров 1960-1980 Традици- Произвожу то, Комплекс марке- Удовлетворение нужд онного что нужно по- тинга-микса, иссле- потребностей целевых маркетинга требителю дование потребите- рынков ля 1980-1995 Социально- Произвожу то, Комплекс марке- Удовлетворение нужд экономиче- что нужно по- тинга-микса, иссле- потребностей целевых ского мар- требителю, с дование социальных рынков при условии кетинга учетом требо- и экологических по- сбережения человечеваний общест- следствий от произ- ских, материальных, ва водства и потребле- энергетических и друния производимых гих ресурсов, охраны товаров и услуг окружающей среды 1995 г. по Маркетинга Произвожу то, Методы координа- Удовлетворение понастоящее взаимодей- что удовлетво- ции, интеграции и требностей потребитевремя ствия ряет потреби- сетевого анализа, лей, интересов партнетелей и парт- комплекс маркетин- ров и государства в неров по биз- га-микса процессе их коммерченесу ского и некоммерческого взаимодействия Маркетинг выполняет две основные функции: ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей;

формирование и стимулирование спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» – главная формула маркетинга. Однако есть и другая, обычно не афишируемая его сторона, – если товар, пусть даже негодный, произведен, то его надо обязательно продать. Тем самым маркетинг призван согласовывать производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

Концепция маркетинга была предугадана еще в 1776 году А. Смитом, который написал, что потребление есть единственная и конечная цель производства, т.е. маркетинг – это процесс сопоставления возможностей компании с желаниями и потребностями клиентов с целью достижения обеими сторонами желаемых результатов. Благодаря маркетингу компания производит не то, что хочет, а товары, на которые есть рыночный спрос.

Эволюция концепции маркетинга представлена в табл. 1.

В настоящее время общепризнанными являются следующие подходы к организации маркетинговой деятельности:

1. Концепция производства.

2. Концепция продукта.

3. Концепция сбыта.

4. Концепция маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Представленная на рис. 1 структура маркетинга устанавливает основные ее составляющие и позволяет провести сравнительный анализ содержания каждой из вышеуказанных концепций.

Гипотеза о поведении Условия для достижения покупателей на опреде- успеха предпринималенном целевом рынке тельской деятельности Концепция маркетинга Выводы для организа- ции предприниматель- Источники опасности ской деятельности на рынке Рис. 1. Структура концепции маркетинга Концепция производства В центре внимания и анализа находится процесс производства.

Факторы, от которых зависят результаты процесса производства:

1. Поведение покупателей (покупатели предпочитают дешевые и легкодоступные товары).

2. Условия успеха:

- спрос на товары значительно превышает предложения;

- дополнительно произведенные товары быстро поглощаются рынком;

- понижение цены на товары ведет к увеличению спроса.

3. Выводы для организации предпринимательской деятельности:

- совершенствование производства с целью увеличения объемов производимой продукции и снижения ее себестоимости;

- повышение эффективности системы распределения и продажи товаров.

4. Источники риска:

- при постоянном наращивании производства могут возникать серьезные проблемы с реализацией продукции, если этой же стратегии будут придерживаться основные конкуренты;

- серьезным фактором риска следует также считать ограниченность самого подхода к маркетинговой деятельности, целесообразность которого может быть оправдана и в достаточно узком диапазоне экономических условий. Эта ограниченность усиливается также требованием сохранения сложившихся тенденций потребления и спроса. В случае их изменения неизбежно возникает кризис управления, а следовательно, и кризис самой концепции.

Концепция продукта (концепция совершенствования товара) В центре внимания и анализа находится продукт.

Факторы, от которых зависит совершенствование товаров:

1. Поведение покупателей:

- предполагается, что покупатели предпочитают товары высокого качества, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

- потребители осуществляют свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары;

- цена не является ограничивающим фактором.

2. Условия успеха (покупатели обладают информацией о потребительских свойствах товаров, ориентированы на качество и готовы за него платить).

3. Выводы для организации предпринимательской деятельности:

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 23 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.