WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 81 | 82 || 84 | 85 |   ...   | 110 |

Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации новостей и фотографий общей площадью 3500 дюймов колонки в 350 изданиях с общим тиражом 79,4 млн. экземпляров, в использовании 2500 минут эфирного времени 290 радиостанций с примерной слушательской аудиторией 65 млн. человек, а также в использовании 660 минут эфирного времени 160 телецентров и с аудиторией зрителей порядка 91 млн. человек. Покупка таких же объемов места и времени по рекламным расценкам обошлась бы фирме в 1 000 долл.Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудиториинетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды до и после кампании. Например, Совет по маркетингу картофеля выяснил, что число согласных с утверждением «Картофель богат витаминами и минеральными веществами» выросло с 36% перед началом кампании до 67% после ее окончания. А это уже значительный рост понимания сущности товара (см. врезку 37).

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. К примеру, к концу пропагандистской кампании «Кот Моррис» сбыт кошачьих консервов «Девять жизней» вырос на 43%. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.

Врезка 37. Два примера успешных пропагандистских кампаний Специалист по пропаганде способен отыскать или создать коммерчески полезный материал о самых что ни на есть прозаических товарах. Несколько лет назад Совет по маркетингу картофеля решил финансировать пропагандистскую кампанию, призванную стимулировать потребление картофеля. Проведенное в общенациональном масштабе исследование отношения к этой культуре и характера ее потребления показало, что многие люди воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не слишком богатый витаминами и минеральными веществами. Подобные отношения складывались в результате высказываний различных лидеров мнений, таких, как редакторы отделов пищевых продуктов периодических изданий, сторонники диетического питания, врачи. Фактически же калорийность картофеля гораздо ниже, чем считают многие, и в нем содержится ряд ценных витаминов и минеральных веществ.

Совет по маркетингу картофеля решил разработать отдельные пропагандистские программы для потребителей, врачей, диетологов, специалистов по питанию, специалистов по домоводству и редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий. Программа для потребителей предусматривала передачу множества материалов о картофеле организациям сетевого телевидения и женским журналам, создание и распространение «Диетического пособия для любителей картошки», а также размещение статей и публикацию рецептов блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов периодических изданий. В программу для редакторов отделов пищевых продуктов периодических изданий включили проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального питания.

Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих консервов является «Девять жизней» фирмы «Старкист фудз». Образ этой марки олицетворяет рекламный персонаж кот Моррис. Создавшее его агентство «Лео Бэрнетт» стремилось сделать этого героя максимально живым, максимально реальным представителем семейства кошачьих, который полюбился бы и владельцам, и всем любителям кошек. Агентство привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения, которая со своей стороны предложила и воплотила в жизнь следующие идеи. 1. На девяти основных рынках прошли конкурсы «Двойников Морриса». На всех этих конкурсах Моррис присутствовал лично, а о поисках его двойников в прессе публиковались пространные статьи. 2. Выпущена книга «Личная жизнь Морриса» с описанием похождений знаменитого кота. 3.

Учрежден престижный приз «Моррис» бронзовая статуэтка, которой награждаются хозяева животных, признанных победителями на местных кошачьих смотрах. 4. Провозглашен «Месяц усыновления котов», в ходе которого Моррис выступает в качестве официального кошачьего представителя, призывая людей брать в дом бродячих котов, каковым он и сам когда-то был. 5. Распространены брошюры-инструкции по уходу за кошками под названием «Метод Морриса». Благодаря всем этим пропагандистским мерам положение марки на рынке кошачьих консервов упрочилось.

Резюме Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.

Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы.

И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Вопросы для обсуждения 1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство.

Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекламируют ныне все от зубной пасты до кандидатов политических партий.

Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар.

Каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром.

Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.

2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе 3. Основная задача рекламы заключается в информировании.

Прокомментируйте это утверждение.

4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.

5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.

6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах Почему 7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».

Основные понятия, встречающиеся в главе Пропаганда использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Реклама неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Глава Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о роли торгового агента фирмы.

2. Описать три варианта структурной организации торгового аппарата фирмы и рассказать о преимуществах и недостатках каждого из них.

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса продажи.

4. Пояснить, каким образом фирмы оценивают эффективность деятельности своих торговых агентов.

Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси Даже будучи в полном здравии, Рей Хендерсон проводит много времени в приемных врачей. Хендерсон торговый агент компании «Мерк Шарп энд Доум», являющейся отделением фирмы «Мерк энд К°, инк.», которая занимается производством лекарств, отпускаемых по рецепту. Его рабочая территория северо-восточная часть штата Теннесси. Каждый день он колесит по городам и весям, используя весь 22-летний опыт работы, чтобы пробиться мимо секретарей в личные кабинеты врачей и в любой час, который они могут ему уделить, побеседовать с занятыми медиками о новых лекарствах своей фирмы и оставить им образцы этих лекарств, чтобы врачи «опробовали» их, прописав своим пациентам. В фармацевтической промышленности коммивояжеров типа Хендерсона до сих пор именуют порученцами-разъяснителями, несмотря на то что сегодня среди них много женщин. В названии отражается тот факт, что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам особенности новых лекарственных препаратов.

Фирма, да и сам Хендерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах. На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение 12 недель изучают биологию и фармакологию. Затем они проходят дополнительный курс, участвуя в обходах в больнице с молодыми врачами, заканчивающими свою последнюю учебную практику. Чтобы убедиться в постоянной информированности своих коммивояжеров, фирма ежегодно устраивает по четыре проверки их знаний о свойствах лекарств текущего ассортимента. В дополнение к обучению по линии фирмы Хендерсон много учится и сам. Ожидание в приемных врачей дает ему время для чтения медицинской литературы, которую он всегда берет с собой в поездки.

В последнее время использование компетентных торговых агентов для продвижения товаров непосредственно врачам приобрело для фармацевтических фирм как никогда большое значение. Эта сфера деятельности переживает особенно благоприятный период. В начале 80-х годов фармацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаров, чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов. Занятым врачам все труднее и труднее самостоятельно поддерживать информированность о множестве вновь появляющихся лекарств.

Фармацевтические фирмы беспокоятся, что, если им не удастся как следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, те не будут прописывать их. И вот для того, чтобы из поля зрения врачей не ускользнул ни один из ее товаров, фирма «Мерк» недавно увеличила численность своего торгового персонала на 55% до 1400 человек.

Помимо посещения врачей, у Хендерсона есть и другие обязанности. Одна из них организация встреч ведущих специалистов по отдельным отраслям медицины с местными врачами, практикующими в границах обслуживаемой им территории. Такие встречи предоставляют местным врачам великолепную возможность обменяться идеями и информацией.

Pages:     | 1 |   ...   | 81 | 82 || 84 | 85 |   ...   | 110 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.