WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 110 |

Автор как бы включает читателя в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием (кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень удачным, поскольку большая часть учебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами даже конспективно. Информационная плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию воспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка, как переключение внимания с общего на частности.

Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинговой среде - совокупности сил, «не поддающихся контролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является «изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары».

Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных «соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, каким образом люди принимают решение о покупке данного товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.

Несмотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу будут представлять марки-конкуренты, более широкое представление об остальных видах возможных конкурентов обеспечит большую обоснованность решений.

Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.

Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за «событиями» и должным образом реагировать на них. Макросреда - это шесть основных сил, влияние которых сказывается на предпринимательской деятельности самым непосредственным образом. Процессы, протекающие в демографической, экономической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера.

Например, изменения демографических параметров могут повлечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и материалов. Называя науку «наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы», Ф. Котлер не грешит против истины - ведь крупные долговременные последствия научно-технических открытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связь между средствами контрацепции и туризмом Оказывается, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, «создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей». Влияние НТП особенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов создания, внедрения и широкого распространения новых изделий, когда в течение жизни одного поколения заметно меняется предметная среда.

Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции, ужесточение законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, вносящие существенные поправки в маркетинговую стратегию.

Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно меняющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.

Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мысли, что современный капиталистический рынок-это место, где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке» не столько товары как таковые, сколько системы планирования, способность фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения. Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны, работы любой организации независимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня-это основа деятельности не только крупных, но и мелких предпринимателей.

Без плана - теперь это так очевидно! - контроль превращается в пустую формальность, трудно добиться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддерживать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное требование к нормальной организации работы), сколько о планировании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный этому вопросу.

«Система стратегического планирования исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами...

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок...

Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых производств (или предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами... Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.

Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет».

Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся жизни подобное перманентное перспективное планирование выглядит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значение.

Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов, который можно сформулировать следующим образом: успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности. План - перспективный ли, текущий ли - в этом случае будет тем, чем ему и надлежит быть: документом, в котором определяются порядок, последовательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, направленных на достижение намеченного конечного результата.

Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспективное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени достижение намеченной цели).

Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф.

Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знакомство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией, проследить последовательность действий при разработке комплексов маркетинга, узнать о факторах, влияющих на стратегические и тактические решения.

Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему в целом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке, который мы хотим иметь и становление которого пока еще то здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.

И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит.

Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой системы логические связи и зависимости. Именно логика экономического расчета придает целостность всему «сооружению», хотя строительство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено. Благодаря той же логике система может прирастать новыми компонентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допускает вариативное использование элементов, акцентированное внимание к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, но максимальная результативность все-таки появляется как итог именно неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.

С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы. Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более подробным образом, причем как бы погружает человека в проблемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему предстоит решать, по возможности не ошибаясь.

Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится потребителю, то и начальным этапом в работе становится тщательное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок товаров широкого потребления и рынок товаров промышленного назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую направленность - его предметом служит покупательское поведение представителей различных категорий потребителей.

«Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., - пишет Ф. Котлер, - будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей». Предлагая модель покупательского поведения, он подчеркивает, что комплекс маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования) действует на фоне существующей экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие непосредственное влияние оказывают его собственные характеристики культурного, социального, личного и психологического порядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке представляет собой интегрированный результат взаимодействия всех внешних и внутренних факторов.

Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей1, но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо.

Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов.

Подчеркивая, что «удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя», Ф.

Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается «судьба» купленного товара, как пользуются им или избавляются от него. Такая информация позволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента.

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 110 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.