WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |

мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам Спрос, вероятнее всего, будет менее 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или испытывать сильное желание, которое невозможно почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная автомобили. Задача маркетинга – оценить величину цена оправдана повышением качества товара, естественным потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, ростом инфляции и т. п. способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация 3.2. Состояния спроса и задачи маркетинга, столкнется с падением спроса на один или несколько своих соответствующие этим состояниям. товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии должен проанализировать причины падения конъюнктуры и отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик избежать его. У людей негативный спрос на прививки, товара или установления более эффективной коммуникации.

стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших благодаря творческому переосмыслению подхода к заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - предложению товара.

проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное 5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, и более активного стимулирования. что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы 32 потребительского спроса на маркетинговую стратегию переполнены. Задача маркетинга – изыскать способы сгладит предприятия.

колебания в распределении спроса по времени с помощью Таблица гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия 6. Неполноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, не смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация Изменения в стратегии должна неукоснительно заботиться о качестве товара и Динамика мотиваций маркетинга обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской спроса потребителей удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Потребитель отдает Упор на усовершенствованные предпочтение товары 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса Увеличить многообразие новых выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача форм обслуживания маркетинга именуемого в данном случае "демаркетингом" – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление Можно получить крупную Упор на маркетинг и сеть усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При прибыль на выпуске новых распределения выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса Товаров Открыть более крупные и на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют расширить имеющуюся торговую меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не сеть ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Резко увеличится доля расходов Стимулировать увеличение потребителей на непродовольст- выпуска через рекламу 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на венные товары Расширить многообразие товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных непродовольственных товаров усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, Начать производство новых спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного потребительских товаров и услуг оружия. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения. резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Из таблицы 1 видно, как влияет изменение 34 3.3. Модель покупательского поведения и процесс принятия ПОБУДИТЕЛЬ- ПРОЧИЕ ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНА- ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ решения о покупке НЫЕ ФАКТОРЫ АЗДРАЖИ- НИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ В прошлом деятели рынка учились понимать своих МАРКЕТИНГА ТЕЛИ Товар Экономи- Характерис- Процесс Выбор товара потребителей в процессе повседневного торгового общения с Цена ческие тики покупа- принятия Выбор дилеров ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих Методы рас- Научно- теля решения Выбор марки пространения технические покупателем Выбор времени покупки распорядителей маркетинга непосредственных контактов со Стимулирова- Политичес- Выбор объекта покупки своими клиентами. Управляющим приходится все чаще ние сбыта кие Культурные прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.

Рис. 9. Развернутая модель покупательского поведения Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может На рис. 9 эта же модель представлена в более развернутом применять Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух реагируют потребители на различные характеристики товара, типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и четыре элемента: товар, цену, методы распространения и научные работники тратят так много усилий на исследование стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных зависимостей между побудительными факторами маркетинга и сил и событий из окружения покупателя; экономической, ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя усилий является простая модель, представленная на рис. 8. На через черный ящик сознания покупателя, все эти раздражители нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских раздражители проникают в черный ящик сознания покупателя и реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор вызывают определенные отклики.

товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в черном Побудительные «Черный ящик» Ответные ящике сознания потребителя между поступлением факторы сознания реакции раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный маркетинга и покупателя покупателя ящик состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – Рис. 8. Простая модель покупательского поведения процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 10 представлены пять этапов, через выставки) которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что •Общедоступные источники (средства массовой процесс покупки начинается за долго до совершения акта купли- информации) продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени •Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, после совершения этого акта. использование товара) Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и Осозна- Поиск Оценка Реше- Реакция характеристик покупателя. Каждый вид источников может поние информации Вариан- ние о на разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми проблем тов покупке покупку эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы Рис. 10. Процесс принятия решения о покупке составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно Процесс покупки начинается с того, что покупатель совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вариантов можно выделить несколько основных понятий, с возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На помощью которых она совершается.

этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, Во-первых, существует понятие о свойствах товара.

которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или определенный набор свойств. Больше всего человек обращает проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

образом вывели они человека на конкретный товар.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые Возбужденный потребитель может заняться, а может и не показатели значимости свойствам, которые он считает заняться поисками дополнительной информации. Если актуальными, для себя. Можно провести различие между важпобуждение оказывается сильным, а товар, способный его ностью того или иного свойства и его характерностью, т. е.

удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, заметностью.

совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться товаре известен как образ, марки. Убеждения потребителя могут активными поисками. В поисках информации истребитель колебаться, от знания подлинных свойств по собственному может обратиться к следующим источникам опыту до знаний, являющихся результатом избирательного •Личные источники (семья, друзья, знакомые) восприятия, избирательного искажения и избирательного •Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, запоминания.

В – четвертых, считается, что каждому свойству 38 потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, каждым отдельным свойством.

планирование новой продукции должно предусматривать В – пятых, отношение к марочным альтернативам установление приоритетов, распределение ответственности, складывается у потребителя в результате проведенной им временной и производственный графики, поддержку продвиоценки. жения и потребности в обучении персонала). Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в рынка для товара 4, дополнительные средства будут выделены комплекте выбора. У потребителя формируется намерение на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации совершить покупку, причем наиболее предпочтительного должна показать более четкие направления деятельности. Доля объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 %в течение либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функципокупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

ональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения Работа, занимающегося маркетингом, не кончается актом основных потребителей изменения реконструкции товара для покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

определяет степень удовлетворенности потребителя совершенЧасто фирма выбирает стратегию из двух и более ной покупкой Ответ кроется в соотношении между ожидавозможных вариантов. Например, компания, которая хочет ниями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потренесколькими путями: создать более благоприятный образ товара битель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма через интенсивную рекламу увеличить численность торгового удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовперсонала; представить новую модель; понизить цены и продалетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными вать через большое число розничных магазинов; эффективно эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенобъединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

ность потребителя.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть 4. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низках ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности продвижение и цена.

подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

40 Четыре подхода к планированию стратегии представлены Рынок в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица Бостон консалтинг груп. воздействие Старый новый рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация Проникновение на отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары Развитие рынка рынок и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга).

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.