WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |

сооружения ВспомогательНовинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для Полуфабрикат Вспомогатель- ные материалы переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров ы ное оборудовапассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает ние Деловые осведомленность потребителя об их существовании.

и детали услуги Классическим примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, Рис. 5. Классификация товаров промышленного назначения могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их процессе производства, и по их относительной ценности. Можно сочетание, предназначенные для идентификации товаров выделить три группы этих товаров: материалы и детали, или услуг одного продавца или группы продавцов и капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

(см. рис. 5).

Марочное название – часть марки, которую можно При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров произнести, например, «Эйвон», «Шевроле», продавец должен решить, будет ли он предлагать их как «Диснейленд».

марочные. Представление товара в качестве марочного может Первое решение, которое предстоит принять – это решение о повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное решение является важным аспектом товарной политики.

название. В прошлом большинство товаров обходились без ТОВАРЫ ТОВАРЫ ТОВАРЫ ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВ- таких названий Производители и посредники продавали товары ПРЕДВАРИ- ОСОБОГО ПАССИВНОГО прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на ТЕЛЬНОГО СПРОСА НОГО СПРОСА поставщика Практика присвоения марочных названий сейчас ВЫБОРА СПРОСА Основные товары получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет постоянного спроса Схожие товары почти любой товар. Соль, производители упаковывают в Товары импульсной покупки Несхожие товары Товары для Рис.4.Классификация товаров широкого потребления.

22 оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, Расширению использования упаковки в качестве орудия ктоихвырастил. маркетинга способствуют самые разные факторы:

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок 1) Самообслуживание в торговле. Все большее число для ряда основных потребительских товаров и лекарственных товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует выполнять многие функции продавца, она должна привлечь обозначение производителя. Смысл предложения товаров без внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю марочных обозначений - снизить их цену для потребителя, уверенность в этом товаре и произвести благоприятное благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема впечатление в целом.

наличия или отсутствия на повестке дня и сегодня. 2) Рост достатка потребителей. Растущий достаток Перед производителем, принявшим решение о переводе потребителей означает, что они готовы заплатить немного своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, больше за удобства, внешний вид; надежность и престижность товар можно выпустить на рынок под маркой самого про- улучшенной упаковки.

изводителя (которую называют также общенациональной 3) Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают деймаркой). Во-вторых, производитель может продать товар ственную мощь хорошо спроектированной упаковки как посреднику, который присвоит ему свою частную марку помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые дилера). И в – третьих, производитель может продать часть желтые коробочки с пленкой Кодак.

товаров под своей собственной маркой, а остальные – под Также фирма должна разработать комплекс услуг, которые частными марками. потребители хотели бы иметь, и которые были бы эффективным Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, обязательно упакованы. Упаковка может играть несущес- какие именно наиболее важные услуги следует предложить, твенную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а каким должен быть качественный уровень каждой из может приобретать и очень большое значение (назначение, для предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлакосметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой гаться Деятельность по предоставлению комплекса услуг может основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, методам распространения и стимулирования. Однако который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопробольшинство продавцов все же рассматривают упаковку как сами кредитования, материально-технического обеспечения, один из элементов товарной политики. технического обслуживания и информации, предназ-наченной В последнее время упаковка превратилась и в одно из для распространения среди клиентов.

действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным 2.3. Этапы изготовления нового товара удобством, а для производителей - дополнительным средством С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и стимулирования сбыта товара.

состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на 24 этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и является отбор идей.

усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. непригодные идеи.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы разработки новых товаров товаров. Важно провести четкое различие между идеей, Компания может заполучить новинки двумя способами. замыслом и образом товара. Идея товара - это общее Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство ее мнению, предложить рынку. Замысел товара чужого товара. Иво-вторых, благодаря собственным усилиям, т. проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представна процессе разработки новых товаров. ление сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Формирова- Отбор Разработка Разработка Проверка замысла предусматривает опробование его на ние идей замысла и его стратегии соответствующей группе целевых потребителей, которым идей проверка маркетинга представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает притягательной наибольшей силой.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а Развертывание Анализ воз- Испытания в Разракоммерческого также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на можностей рыночных ботка производства производства условиях несколько ближайших лет.

товара исбыта Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в Рис. 6. Основные этапы разработки товара – новинки течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный Разработка нового товара начинается с поиска идеи для стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от Приняв решение относительно замысла товара, случая к случаю. В противном случае фирма может найти деруководство может приступить к оценке деловой сятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения привлекательности предложения. Для этого необходимо специфики ее деятельности.

проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можнобольшегоихчисла. Цель последующих 26 рынок в какой то одной местности или одном регионе, в издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии нескольких регионах, в общенациональном или международном целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлет- масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, ворительными, можно приступать к этапу непосредственной средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на разработки товара. общенациональный рынок. Обычно они устанавливают Отдел исследования разработок создает один или нес- временной график последовательного освоения рынков. В групколько вариантов физического воплощения товарного замысла, в пе последовательно осваиваемых рынков, фирма должна выбнадежде получить прототип, удовлетворяющий следующим кри- рать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулиротериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех ванию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать он безопасен и надежно работает при обычном использовании и четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последов обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки вателей, 2) эти ранние последователи должны быть активными запланированных сметных издержек производства. потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоЕсли товар успешно прошел функциональные испытания и приятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию охвата при небольших затратах. Ипоследнее, фирма должна разтовара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар работать план действий для последовательного вывода новинки и маркетинговая программа испытываются в обстановке более на рынки. Необходимо составить сметы для различных элеменприближенной к реальному использованию. Методы испытания тов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида това- нового рынка, фирма должна разрабатывать отдельный план ра. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широ- маркетинга.

кого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее 3. Основы формирования потребительского спроса товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

3.1. Понятие спроса, его эластичность Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного Спрос определяется платежеспособной потребностью решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде граприступает к развертыванию коммерческого производства, ей фика, показывающего количество продукта, которое потребипредстоят большие расходы (в течение одного только первого тели готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возгода от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирования сбыта можных в течение определенного периода<1времеии цен. Спрос новинки) [1, с. 300].

выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна представить в виде таблицы. Он показывает то количество решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.

предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на Высокая количество продукта, которое потребители будут покупать по Цразным возможным ценам. Цена спроса— максимальная цена, Ц2 Ц по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Ц е Величины спроса должны иметь определенное значение и Це н относиться к определенному отрезку времени, Коренное н а свойство спроса заключается в следующем; при неизменности а Ц1 Цвсех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Низкая Низ Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и Большое Малое К2 К1 К1 Ксложившимся в результате этого уровнем спроса представлена Количество штук товара, купленных за определенный известной всем кривой спроса, (см. рис. 7.) период б) Для престижных товаров а) Для большинства товаров Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным Ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно Рис. 7. Два возможных варианта кривой спроса пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее которых оказываются для них слишком высокими.

количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или бюджетом, столкнувшись с выбором изогнутой линии, как показано на рис. 7а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на pис. 7б.

Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слитком высокой цене (ЦЗ) уровень спроса оказывается ниже, чем при 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не цене Ц2. заинтересованными в товаре или безразличны к нему. Так, Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка.

изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.