WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на Основными функциями маркетинга являются: анализ знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, окружающей среды, рыночные исследования, анализ увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя потребителей, планирование товара (услуги), планирование расширение возможности реального выбора. В США сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, существует множество марок пива и большинство из них имеет обеспечение социальной ответственности и управление одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют насчитывается множество марочных товаров с незначительными выполнения однотипных функций, таких, как анализ отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным потребителей, продвижение продукции и установление цены, изобилием и потребителю предоставляется минимальный они могут выполняться различными способами.

выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют Субъекты маркетинга включают производителей и большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в организации обслуживания, оптовые и розничные торговые определенных товарных категориях избыток товара, организации, специалистов по маркетингу и различных испытывают чувство растерянности и беспокойства. потребителей. Как показано на рис. 2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение Максимальное повышение качества жизни маркетинговых функций может делегироваться и распределяться Многие считают, что основная цель системы маркетинга различными способами, совсем ими в большинстве случаев должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то понятие складывается из: выполняться.

1) качества, количества, ассортимента, доступности и По многим причинам один субъект обычно не берет на стоимости товаров; себя выполнение всех маркетинговых функций:

2) качества физической среды; многие производители не располагают достаточными 3) качества культурной среды. финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма Дженерал моторс, одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей в выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнять многие потребители в целях экономии средств могут делать определенные функции и ищет для этого специалистов по покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, маркетингу (так многие компании прибегают к услугам пользоваться самообслуживанием и т. д.

специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

1.3. Роль маркетинга в деятельности промышленного многие организации слишком малы для эффективного предприятия выполнения определенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют В рыночной экономике, по логике экономических законов, отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

предприятие должно обеспечить себе определенный уровень Конечный доходов. Таким образом, оно может существовать только в том потребитель случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом.

Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование • Семья или человек, который средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обпокупает товары или услуги Производитель Организацииновление и усовершенствование своего производственного для личного семейного или или потребители домашнего потребления.

аппарата, и, соответственно, вести расширенное воспроизобслуживающая водство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить •Организация или люди, организация приобретающие товары только при успешной реализации своего продукта на рынке.

или услуги для исполь• Компания или человек, Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный зования в своей деявыпускающие товары Основные.

подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение субъекты предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все на самотек, маркетина чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход Оптовая Специалисты по продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на торговля маркетингу обеспечение дохода, позволившего бы обновлять кровь, необ• Организация или люди приобретающиепродукходимо занять по отношению к рынку активную позицию.

• Организация или цию для перепродажи ее в люди,специализируюРозничная торговля Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной розничной торговле и/или щиеся на конкретных промышленным позиции.

маркетинговых функциях.

организационным ком• Организация или люди, деяПрибыль предприятия представляет собой разницу между мерческимпотребителям.

тельность которых связана с его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами продажей товаров и услуг конечным потребителям.

хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+... Оn*Сn, Рис.2. Кто выполняет маркетинговые функции где БД - брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,..., Оп - объем продукции;

14 Са, Св,..., Сп - цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно фабрики N наряду с другими продуктами присутствует и убедительно демонстрирует следующее:

женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося Управляя отдельными внутренними факторами продажи, производственного оборудования, а также структуры и дина- любое предприятие может и должно добиваться таких значений мики расходов, фабрика N могла бы обеспечить желаемый ОиС, которые принесут ему желаемые величины брутто дохода уровень доходов (прибыли). Если бы было выполнено условие, и прибыли. Однако такая работа имеет смысл только в том что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар случае, если для достижения желаемых результатов имеются в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 объективные рыночные условия. Другими словами, если 000 руб., т. е. Ов - 300 000 пар в год, Св – 100 000 руб. за предприятие правильно выбрало рынок, который будет единицу. предметом его производственной ориентации.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента общего числа потенциальных потребителей женской обуви на использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, представляет собой результат труда всех функциональных 10% будут желать, и смогут приобрести в год хотя бы одну пару служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между обуви фабрики N по цене 100 000 руб., и что они это сделают. этим трудом, свойствами продукта и его ценой основными Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу использования рынка (10% потенциальных потребителей), т. е. производственного сектора, взаимодействие служб связи со так повлиять на рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000 Каждое предприятие обладает определенными ресурсами руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти обуви, которые не менее 10% потенциальных потребителей ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, использовать существующий рыночный потенциал наиболее фабрике N необходимо реализовать адекватный сбыт своей рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, обуви и обеспечить в не обходимом объеме сеть пунктов делающую возможным существование предприятия и его продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких- развитие. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для рекламы информировать потенциальных покупателей об реализации необходимого объема продаж и получения необособенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их ходимой прибыли.

числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, цене 100 000 руб. ит. д.[7, с. 37]. следует исходить из следующего:

В этом примере некоторые детали довольно сильно 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего упрощены. Существуют и другие возможные варианты использования существующего рыночного потенциала, политики, которые могут обеспечить желаемый уровень должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными удовлетворяющие ихпотребностям и желаниям, по цене, словами, товар – это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой спрос и предназначенная для продажи на рынке.

стороны, оно должно предпринимать продуманные акции Существует три основных уровня товара: товар по воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты.

замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, При создании товара разработчику нужно воспринимать рактически, единственная задача, стоящая только перед службой идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в политика продажи и работа служб продажи могут быть действительности будет приобретать покупатель Ведь, по успешными, а потребители могут быть пойманы на крючок, существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, предприятия.

скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон, инк, заявивший 2) Финансовый эффект должен быть основным критерием как-то: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы принятия хозяйственных решений. Объем продаж, продаем надежду [1, с. 247]. 3адача деятеля рынка – выявить обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства потребностей потребителя, и все остальные меры по этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 3, товар по наибольшему использованию рыночного потенциала - не замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

самоцель. Не важен и объем производства, как таковой.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, состоит в осуществлении удовлетворительного финансового учебные семинары и кандидаты политических партий - все это эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении дающую возможность предприятию жить и развиваться.

может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, Отсюда увеличение объема производства и объема продаж набором свойств, специфическим оформлением, марочным наимеет смысл постольку, поскольку просматривается званием и специфической упаковкой.

удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму Эйвон, то ее товар с 2. Товар в системе маркетинга подкрепление включает в себя и проявление личного внимания к 2.1. Товариегоуровни покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. [1, с. 247].

Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в предприятие должно произвести свой товар, определить его целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к 18 2.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, проблеме, которую он пытается решить благодаря ис- услуги пользованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров немало возможностей подкрепить свое товарное поведение деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. По степени присущей им долговечности или Товар с подкреплением материальной осязаемости товары можно разделить на Товар в реальном следующие три группы:

исполнении товары длительного пользования (материальные изделия выдерживающие многократное использование, например, Товар по замысл холодильники, станки, одеждой);

Монтаж товары кратковременного пользования (материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, например, мыло, пиво, соль);

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или Упаковк удовлетворении. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

По покупательским привычкам потребителей можно название Осн.Вы- Свойства выделить товары повседневного спроса, товары Поставки и Послепродаж годаили предварительного выбора, товары особого спроса и товары кредитовани ное обсл.

услуга пассивного спроса (см. рис. 4) Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель Внешнее качество обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными оформлени Качеств усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты);

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, Гарантия цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради Рис.3. Три уровня товара 20 приобретения которых значительная часть покупателей готова МАТЕРИАЛЫ КАПИТАЛЬ- ВСПОМОГАзатратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы И ДЕТАЛИ НОЕ ТЕЛЬНЫЕ модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, ИМУЩЕСТВО МАТЕРИфотооборудование, мужские костюмы).

Сырье АЛЫ И Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не Стационарные УСЛУГИ знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.