WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 25 |

Рассматривая перечисленные основные типы характера, нетрудно заметить, что каждый тип характера имеет прямую или опосредованную связь с темпераментом человека, но в то же время является некой производной от него. Во всяком случае, из приведенной ранее таблицы видно, что неформальный лидер будет скорее холериком или сангвиником. Именно такой тип более активен к людям (холерик), так как у него остается больше жизненных сил для рефлексии над собственной позицией, "копания" в себе. Он способен в отличие от сангвиника лучше чувствовать людей, быть PR-специалистом самого высокого класса.

Активно-позитивный тип характера знаменателен тем, что его обладатель получает удовлетворение от работы, результативен, его трудно "выбить из седла".

Активно-негативный тип присущ трудоголикам, не получающим удовлетворения от результатов своего труда. Обладателям такого характера присуще чувство опасности, для преодоления которого используются многочисленные возможности, даваемые высокой государственной должностью.

Пассивно-позитивным типом характера обладают люди, которые пытаются получить любыми способами одобрение своим поступкам, компенсируя чрезмерной внешней оптимистичностью свой жизненный пессимизм. Таким людям нужна безоговорочная поддержка окружающих, они хотят быть любимыми, ничего не отдавая взамен.

Пассивно-негативный тип характера свойственен людям, страдающим от чувства собственной бесполезности.

Психологи отмечают, что характер формируется в период социализации человека, в так называемый сенситивный этап жизни: 12 – 16 лет. Для этого особо чувственного периода полового созревания и социального взросления человека характерно все еще доминирующее над рациональным эмоциональное начало.

Нередко в рекламном объявлении используется сексуально привлекательный образ, секс-символ, что позволяет решить сразу две задачи: привлечь внимание клиента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. Главный компонент этой универсальной формулы – внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потребитель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предлагаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изделия.

Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится настолько, насколько позволит время и ситуация.

Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но способны вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Контрольные вопросы и задания 1 Охарактеризуйте узкий и широкий смысл понятия "маркетинг".

2 Раскройте содержание понятия "реклама".

3 Каковы основные цели, задачи и функции рекламы 4 Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

5 Какие отрасли рекламной деятельности можно выделить Приведите примеры.

6 Раскройте особенности видов рекламы:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных целей и задач;

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы и другие.

7 Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации.

8 Дайте определение рекламного обращения. Опишите структуру рекламного обращения.

3 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА 3.1 Субъекты рекламного процесса.

3.2 Рекламные агентства и их функции.

3.3 Структура рекламного агентства.

3.1 СУБЪЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА В реализации рекламного процесса, согласно Закону "О рекламе" принимают участие следующие субъекты:

- рекламодатель;

- рекламопроизводитель;

- рекламораспространитель;

- потребители рекламы.

1 Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламодатели – весьма разноликая компания. В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламодатели подразделяются на четыре категории.

Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров – продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю десяти крупнейших общенациональных российских рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране.

Торговцы – это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупке в своем районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать закупки именно у них.

Индивидуальный рекламодатель – это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент вуза, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения, правительственные агентства и общественные группы отличаются от других категорий тем, что их главная цель – не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать на население в целом, на отдельные общественные группы и течения, на законодательство с целью проведения в жизнь своих идей.

Выделяют следующие типы рекламодателей:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это фирмы-производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в магазинах, демонстрационных залах, на выставках. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели. Это главным образом розничные торговцы. Сегодня розничная реклама благодаря своей регулярности стала для многих путеводителем.

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы;

- определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов необходимого уровня рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

- подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

2 Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3 Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства.

4 Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

3.2 РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ФУНКЦИИ В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.

Рекламное агентство – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подготовке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации – в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.

Рекламные агентства классифицируются по объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку – на внутренние, региональные и международные.

То есть, рекламные агентства условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Специализированные же агентства выполняют отдельные виды рекламных работ, что способствует повышению уровня качества и творчества.

В развитых странах насчитывается значительное число рекламных агентств. Однако решающую роль играет лишь небольшое число наиболее крупных рекламных агентств, сосредоточивших в своих руках значительную часть рекламной деятельности. Крупнейшим рекламным агентством мира стал японский рекламный концерн "Денцу". Крупнейшие рекламные агентства США – "Янг энд Рубикэм", "Огилви энд Мазер", "Баттен, Бартон, Дурстин энд Осборн" (ББДО). Эти агентства-гиганты представляют собой международные фирмы, имеющие за границей широкую сеть собственных филиалов и дочерних компаний.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

3.3 СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Типичная организационная структура достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг представлена на рис. 8.

Аппарат управления - генерирование идей творческого обращения;

Творческий отдел - поиск средств реализации идей - координация выполнения заказа;

Отдел исполнения - связь с заказчиками;

заказов - контроль за реализацией проектов - выявление и систематизация потребностей клиентов;

- анализ состояния рынка конкретных товаров и Отдел исследования услуг;

и развития - исследование эффективности применения рекламных средств Производственный - изготовление рекламных носителей;

отдел - производство упаковки;

- демонтаж, установка, ремонт Финансовый отдел, - ведение хозяйственно-финансовой бухгалтерия деятельности агентства;

- обеспечение эффективного управления имуществом и денежными средствами Редакционнохудожественный Совет - оценка выпускаемых рекламных материалов;

(независимые эксперты) - утверждение выпускаемых рекламных материалов Рис. 8 Типичная структура рекламного агентства Контрольные вопросы и задания 1 Какие субъекты принимают участие в реализации рекламного процесса 2 На какие виды подразделяются рекламные агентства 3 Каковы функции рекламных агентств 4 Изобразите схематично структуру типичного рекламного агентства. Опишите функции, выполняемые каждым отделом агентства.

5 Разработайте структуру собственного рекламного агентства, отличную от типичной. Объясните необходимость создания каждого отдела вашего рекламного агентства и выполняемы им функции. Определите количество специалистов, занятых в каждом отделе.

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.