WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 25 |

Увещевательная реклама направлена на то, чтобы убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама (это разновидность увещевательной рекламы). Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы). Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама направлена на то, чтобы подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Естественно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

С точки зрения возможной обратной связи с потребителем реклама делится на два вида: рекламные средства с обратной связью; рекламные средства без обратной связи.

Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, зачастую персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

2.4 СХЕМА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.

Планирование коммуникационной политики коммерческого предприятия происходит по следующей схеме: отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория и передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов – помех, искажений на всех стадиях осуществления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации представлена на рис. 5.

Ре кла мное О тправите ль обр ащ ение ( коммуникатор) Ко д и р о в а н и е Об р а т н а я связь, ответная реакция Пос ре дник Декодирование Получате ль Ре кла мное ( адресат) обр а щ е ние Рис. 5 Схема рекламной коммуникации Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Особенно важна проблема "кодирование – декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах неоднозначную реакцию на одно и то же обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Инициаторы обращения должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Коммерческая фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории.

Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Выявив целевую аудиторию, отправитель обращения должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней. Необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (рис. 6).

Осведомленн Благорасполо Предпочтение Убежденность ость о Знание товара жение к перед в необходи- Совершение существовани товару другими мости покупки и товара товарами покупки Рис. 6 Модель желаемой ответной реакции 2.4.1 Осведомленность о существовании товара Планируя рекламные коммуникации, прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

2.4.2 Знание товара Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

2.4.3 Благорасположение к товару Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения – действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

2.4.4 Предпочтение перед другими товарами Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

2.4.5 Убежденность в необходимости покупки Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза – сформировать убежденность в том, что поступление в академию – самый целесообразный образ действий.

2.4.6 Совершение покупки Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Подталкивают к совершению покупки предложение товара па низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – благорасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап поведенческих проявлений – совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача коммерческой фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Однако избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить (например, в прямой почтовой рекламе).

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность (актер, спортсмен и т.п.) или собирательный образ (человек с улицы). Иногда они персонифицируются, например Леня Голубков в рекламе АО МММ. Для передачи рекламного послания могут использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные персонажи.

Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие "целевая аудитория рекламы" совпадает с понятием целевой рынок организации-коммуникатора.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям:

- каждый сегмент рынка должен быть определяемым;

- каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой группой потребителей;

- не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов;

- рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

1 Демографические.

2 Географические.

3 Социально-экономические.

4 Психографические.

5 Поведенческие.

6 Имущественные.

Демографические характеристики представляют собой набор статистических данных, касающихся места рождения клиента, его возрастных характеристик, пола, семейного положения.. Возраст и приобщение к культурным ценностям на определенном этапе жизненного цикла свидетельствуют о так называемом "брэнде на всю жизнь". Так, в 1960-е гг. на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую популярность завоевали джинсы среди подростков 15 – 18 лет. Спустя 20 лет поколение 1960-х по-прежнему стремится отыскать среди множества марок свой "брэнд на всю жизнь".

Географические характеристики – это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе. Позволяют успешно продвигать брэнды, имеющие региональный успех. Продукт, ассоциирующийся с малой родиной, затрагивает скрытые от посторонних сокровенные желания. Географические названия, напоминающие потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди товаров определенной группы потребления: мороженое "Ленинградское" будет продано быстрее, чем "Пломбир"; масло с названием "Доярушка" окажется предпочтительнее "Анкора".

Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя.

При определении целевой аудитории также важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать решающее влияние на выбор семьей предприятия общественного питания. В связи с этим "Макдоналдс" рассматривает детей как одну из целевых аудиторий своей рекламы.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.