WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 25 |

"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических и статистических.

1.4 ИНТЕГРАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И PR Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие "паблик рилейшнз" (PR, "связи с общественностью") возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами.

Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, культурно-духовных проблем.

Многие отечественные ученые под "связями с общественностью" подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него.

Некоторые склонны сводить вышеперечисленные функции к рекламной деятельности. Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию связей с общественностью, и вообще реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Однако, несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель.

Прежде всего, следует отметить, что по своей функции реклама направлена лишь на продвижение, формирование спроса и реализацию конкретных товаров или услуг и не решает иных задач. Основной же целью связей с общественностью является достижение понимания общества и приобретение его доверия, создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о ее корпоративной культуре.

Еще есть различия и в их сути: термин "реклама" иногда используется для определения некой оплачиваемой деятельности – организация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д., в то время как PR означают действия, с расходами непосредственно не связанные.

Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в них стереотипов и настроений, поскольку ориентируется сугубо на продвижение предъявленных рекламодателем товаров и услуг. Не замечает она и состояния экономики, например, предлагая шикарные товары и игнорируя отношение различных групп населения к самому объекту рекламирования, в следствие чего возможен и отрицательней эффект. PR же предполагают двустороннее общение, они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы в нем могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой.

Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она нацелена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика PR больше направлена на достижение общественного консенсуса, в том числе и в процессе купли-продажи, а не на достижение какого-то конкретного, например, коммерческого результата. Во Франции некоторые эксперты определяют PR как "стратегию доверия" в отличие от рекламы – "стратегии желания".

Предмет воздействия рекламы и PR тоже разный: реклама воздействует на сегментированного потребителя, а PR на широкие слои общества. Именно с помощью информационно-психологических средств PR, а не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.

В табл. 1 представлены сходства и различия PR и рекламы.

1 Сходства и различия PR и рекламы Сходства Различия 1 PR и рекламные агентства прово- Реклама PR дят процессы идентификации ключеЦель вой информации на стадиях планироФормирование спроса и реали- Формирование и продвижение вания зация товаров/услуг позитивного имиджа Объект Товар/услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль 2 Реклама является одним из средств Постановщик задач достижения целей, стоящих перед PR Частное лицо, организация Руководство фирмы Характер работы Дискретный Непрерывный и систематический процесс Подытоживая, необходимо отметить, что реклама не может создавать адекватного представления о своем предмете и для получения о нем исчерпывающих сведений необходимо PR-деятельность – работа на основе точной информации.

PR-деятельность не связана с немедленной продажей товаров и услуг, она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в PR-деятельности могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими. В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ.

Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения.

Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

Контрольные вопросы и задания 1 Перечислите и охарактеризуйте основные составляющие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2 В чем заключаются основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3 Какова специфика использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на современном тапе развития экономики.

4 Каковы характерные черты современной рекламы и ее роль в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ 2.1 Понятие рекламы. Отрасли рекламной деятельности.

2.2 Цели, задачи и функции рекламы.

2.3 Виды рекламы.

2.4 Схема рекламной коммуникации.

2.5 Рекламное обращение.

2.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ОТРАСЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Что такое реклама Информация для потребителей о товарах и услугах В какой-то мере – да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Современный специалист коммерции должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области рекламоведения. Комплексный подход к подготовке специалиста коммерции обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии.

Само слово "реклама" происходит от латинского "рекламо", что означает выкрикивать, кричать. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет тому назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Там и зародился этот термин.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Данный термин не распространяется на мероприятия, способствующие прода- жам, – "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – "директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

В данном контексте необходимо выделить следующие направления рекламной деятельности:

- международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

- внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

- внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

- реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

- сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

- паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

- директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний'".

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.