WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 ||

Следует иметь в виду, что ряд продуктов и услуг имеют как бы естественную нишу позиционирования, соответствующую их природе. К примеру, для щелочных батареек – это длительность использования, для финансовых учреждений – солидность, твердые гарантии стабильности и т.п. Вместе с тем существуют и категории продуктов, объективные свойства которых никак не ограничивают поиск творческих альтернатив. Так, конкурирующие марки российского пива могут позиционироваться как "правильное", "душевные", "продвинутое" пиво – непременный атрибут теплых встреч и дружеского общения.

Результаты маркетинговых исследований и варианты позиционирования бренда составляют предмет обсуждения ответственного менеджера проекта с представителями заказчика. В случае успешного согласования подходов формируется задание на творческие разработки (creative brief). Таким образом определяется стратегия поиска (ясно, в каком направлении работать) и отчетливые критерии оценки продукта. Типичный набор пунктов творческого брифа:

1 Клиент/бренд.

2 Вид рекламы.

3 Целевая группа воздействия.

4 Устоявшиеся мнения потребителей.

5 Цели рекламной кампании (текущая рыночная ситуация).

6 Уникальное торговое предложение (базовое сообщение кампании).

7 Направление аргументации (мотивирующие доводы).

8 Впечатление, которое должна произвести реклама (восприятие брэнда).

9 Общий тон обращения.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ: ПРАВИЛА И ОГРАНИЧЕНИЯ Искусство написания рекламных текстов (копирайтинг) обусловлено гармоничным сочетанием творческого и маркетингового подходов. Практика показывает, что при выполнении задания студенты часто стремятся преодолеть жесткие рамки логики позиционирования бренда, выходя на просторы чистой фантазии. При этом упускается из виду тот факт, что реклама должна именно продвигать продукт, а не служить площадкой самовыражения автора. Существует даже эффект "вампиризма" излишне ярких лингвистических образов. Потребитель запоминает сюжет или реплики персонажей, но не имя бренда.

Рекомендации А) Выбор стратегии рекламной аргументации. Уже творческий бриф фиксирует основное направление убеждающих воздействий. Рекламный текст может быть как рациональным, информирующим, так и образно- эмоциональным. Первая из упомянутых методик целесообразна в случае наукоемких продуктов, продвигаемых на узкие профессиональные рынки. Например, решение о закупке офисной техники принимается коллегиально высшим руководством компании с учетом рекомендаций профильных экспертов. Поэтому перечисление основных преимуществ коммерческого предложения лучше выстраивать аналитически с использованием максимума технических деталей, цифр, графиков, таблиц и т.п.

Напротив, товары массового спроса с коротким циклом повторных покупок требуют совсем других подходов. Текст должен моделировать узнаваемые рядовыми потребителями жизненные ситуации, мотивируя клиентов наглядно-образными доводами.

Пример:

1 "Решение проблемы" или продукт в действии. "Бальзам N с керамидами питает волосы от корней до самых кончиков, придает им блеск".

2 Эффект "до и после". Основан на сравнении состояний объекта в различные моменты применения продукта. Если первый эксперимент демонстрирует всю остроту проблемы ("болезнетворные микробы"), то заключительный – степень эффективности процедуры ("Проверка подтверждает: густой "Доместос" убивает все микробы наповал").

3 "Соревнование" – та же система аргументации, но демонстрируемая относительно действенности конкурирующих брендов. Классический образец: " Мы только № 2 в отрасли. Но мы стараемся больше!" 4 Авторитетное свидетельство. Рекламные аргументы приписываются персонажам, пользующимся кредитом доверия у определенных социальных групп. Наиболее распространены экспертные рекомендации, мнения популярных личностей, статусные референции. В последнем случае продукт могут продвигать не только "эталонные" элитные авторитеты, но и типичные представители массовых потребительских сообществ. Например: домохозяйки подробно разъясняют, почему они предпочитают "Тайд" или "Раму".

Б) Композиция текстового рекламного блока включает, как правило, три основных функциональных элемента:

I Вводная часть. Выполняет функции привлечения и удержания читательского внимания, пробуждения интереса к коммерческому предложению. Она задает тон всему обращению, настраивая читателя определенным образом. С учетом типичных ошибок можно сформулировать наиболее важные ограничения в процессе написания "вводки":

- следует решительно избегать обыденности и длиннот. Текст должен быть ярким, эффектным, увлекательным. Обыграйте идею;

- совершенно неприемлемы отрицательные подтексты, откровенная пошлость и разнообразные "страшилки";

- вводная часть лишь готовит почву восприятия "гвоздевых" смыслов обращения. Лучше заинтриговать читателя несколькими штрихами рельефно, обозначив проблему, а ответы изложить ниже. Например: "Постельные сцены с гриппом отменяются! Ведь теперь с нами новый препарат Н, который..." и т.д.

II Информационная часть. Призвана раскрыть суть эксклюзивного торгового предложения, поддержав его мотивирующей аргументацией:

- строим текст вокруг реальных свойств продукта, а не вокруг цитаты или мифа:

- не следует бояться "умных" слов. Ведь читатель предпочитает разговор на равных и хочет знать, как устроен продукт, каков механизм его работы (например, ph 5,5, "флуористат");

- необходимо выдержать открытый, дружественный стиль повествования. Вспомните, в каких выражениях вы описываете новости доброму знакомому.

III Призыв. Так называемый психологический "эффект края" ориентирует на завершение рекламного текста призывом действовать, формирующим намерение потенциального потребителя:

- призыв может быть и "лобовым", в стиле "увидел – купи", и косвенным: "Неужели Ваши близкие не заслужили такого подарка" Выбор модальности осуществляется с учетом характера самого продукта и задач кампании;

- следует помнить о том, что потребитель имеет полную свободу выбора и навязать ему решение под давлением вряд ли удастся. Поэтому зачастую копирайтер ограничивается позитивной оценкой свойств продукта, приглашая присоединиться к ней: "Страхование в "Спасских воротах" – это хороший тон!" В) Лингвистические особенности рекламного текста.

Поскольку рекламный текст призван преодолеть барьер безразличия, заставить читателя (слушателя) поверить в некую идею, копирайтер использует ряд клишированных языковых оборотов, доказавших свою эффективность. Подчеркнуть конкурентные преимущества продукта, четко обозначить позицию помогает ряд выразительных приемов:

1 Превосходные степени оценочных прилагательных ("высочайшая точность", отличный дизайн").

2 Экспрессивные прилагательные ("прекрасная консистенция", "восхитительный вкус", "уникальные компоненты").

3 Эпитеты, конкретизирующие образ, обеспечивающие его предметность ("корм энергичных кошек", "нежный пористый шоколад").

4 Сравнения ("прокладка тоньше – защита больше").

5 Метафоры ("радуга фруктовых ароматов", "Марс – энергия твоего дня").

6 Антитеза ("максимальный результат при минимальных затратах").

7 Параллелизм ("выигрываете вы – выигрывает спорт").

8 Повторы ("Битнер. Просто Битнер").

9 Характеристика происхождения продукта ("Швеция. Сделано с умом").

10 Эксклюзивность ("Банк для солидных клиентов").

11 Вопросно-ответные конструкции ("Устали Битнер") и т.п.

ПРИЛОЖЕНИЕ В ЗАДАНИЕ ДЛЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА" 1 Реклама – это:

а) Информация для потребителей о товарах и услугах б) Увеличения торгового оборота.

в) Процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки.

г) Система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы.

д) Технология эффективного сбыта е) Целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

2 Раскройте сущность наиболее традиционной связи рекламы с маркетингом.

3 Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

4 Каковы основные цели и задачи рекламы 5 Реклама выполняет следующие функции:

а) Мировоззренческую.

б) Информационную.

в) Экономическую.

г) Прогоностическую.

д) Аксиологическую.

е) Методологическую.

ж) Воспитательную.

з) Коммуникационную.

6 Приведите классификацию видов рекламы по роду СМИ.

7 Приведите классификацию видов рекламы по масштабам распространения.

8 Приведите классификацию видов рекламы по способу воздействия на покупателя.

9 Приведите классификацию видов рекламы по способу выражения.

10 Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения основных целей и задач.

11 Приведите классификацию видов рекламы с точки зрения возможной обратной связи с потребителем.

12 Опишите основные элементы схемы рекламной коммуникации.

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………….. 1 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД ………………………………… 1.1 Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие …... 1.2 Особенности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности ………………………………………………………... 1.3 Роль рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций ………………………………. 1.4 Интегративная сущность рекламы и PR ……………… 2 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ …………………... 2.1 Понятие рекламы. Отрасли рекламной деятельности 2.2 Цели, задачи и функции рекламы ……………………… 2.3 Виды рекламы …………………………………………… 2.4 Схема рекламной коммуникации ……………………… 2.5 Рекламное обращение ………………………………….. 3 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА ………….. 3.1 Субъекты рекламного процесса ……………………….. 3.2 Рекламные агентства и их функции …………………… 3.3 Структура рекламного агентства ……………………… 4 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ………… 4.1 Основные признаки классификации рекламных средств................................................................................ 4.2 Выбор рекламных средств ……………………………… 5 ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ………… 5.1 Печатная реклама (реклама в газетах, в журналах) …... 5.2 Реклама по радио ……………………………………….. 5.3 Реклама по телевидению ……………………………….. 5.4 Наружная реклама …………………………………… 5.5 Транзитная реклама (реклама на транспорте) ………… 5.6 Прямая почтовая рассылка …………………………….. 5.7 Представление товара (услуги) в прямом контакте 5.8 Реклама по телефону ……………………………………. 5.9 Реклама на месте продажи ……………………………... 5.10 Реклама в Интернет …………………………………….. 5.11 Выставки и ярмарки ……………………………………. 6 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ …………………………………………………... 6.1 Понятие рекламной кампании. Цели рекламной кампании …………………………………………………….. 6.2 Виды рекламных кампаний …………………………… 6.3 Основные этапы планирования рекламной кампании 6.4 Оценка эффективности рекламной кампании ………… 7 НЕНАДЛЕЖАЩАЯ РЕКЛАМА …………………………….. 7.1 Основные понятия и виды ненадлежащей рекламы ….. 7.2 Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ, услуг ………… 8 ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ РЕФЕРАТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РКЛАМНОГО БИЗНЕСА" ………………………………………………………….. ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………….. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………... ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………….. 2 Классификация рекламы в зависимости от рекламодателя Инициатор рекламного об- Средства распространения Целевая аудитория Цель рекламного обращения ращения рекламы Производители (в оди- Индивидуальные потре- Радио, телевидение, журночку или коллективно; бители налы, газеты, щиты, пря- Стимулирование спроса общенациональные или мая почтовая реклама, на товар, конкретную региональные) потреби- реклама на транспорте и марку товара или услуг тельских товаров/услуг т.п.

Производители (в оди- Розничные и оптовые Стимулирование розничночку или коллективно; торговцы Торговые журналы и ных и оптовых торговцев общенациональные или бюллетени, прямая поч- запасать / пропагандирорегиональные) потребитовая реклама вать товар или услугу для тельских товаров/услуг своих клиентов для перепродажи Производители (в оди- Индивидуальные потреночку или коллективно; бители, правительство, Стимулирование благоПотребительские и спеобщенациональные или общественные институты приятного отношения и циализированные печатрегиональные) това- и группы, служащие возможного действия со ные издания и средства ров/услуг для широкого фирмы стороны ключевых аудивещания потребите- торий в сфере PR ля/специалистов Производители (в оди- Другие производители, Деловые журналы и бюл- Стимулирование спроса ночку или коллективно; розничные и оптовые летени, прямая почтовая на конкретный тообщенациональные или торговцы, правительство, реклама и некоторые вар/услугу для непосредрегиональные) това- общественные институты средства рекламы, рас- ственного использования ров/услуг для специали- и группы считанные на широкого специалистами стов потребителя и/рекомендования другим Продолжение табл.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.