WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 |

Особенности рекламы отдельных видов товаров определены в ста- тье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон "О рекламе" регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей.

Особое место в этой статье отводится рекламе алкогольных и табачных изделий. Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах указанных товаров. Закон запрещает адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним, использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.

Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической печати не допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Закон запрещает рекламу медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения на производство или реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

В данной статье достаточно много уделено внимания вопросам рекламы оружия, вооружения и военной техники. Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения и военной техники не допускается.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию производства или способы его применения.

Распространение рекламы разрешенного оружия, в том числе охотничьего и спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных изданиях, предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах применения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

Реклама боевого и служебного оружия, а также вооружения и военной техники, реализуемой по лицензиям, допускается только в изданиях, указанных в законе Российской Федерации "Об оружии", о также на специальных выставках или ярмарках-продажах. Данное положение приобретает особую значимость в деле установления контактов с потенциальными клиентами, как для российского, так и для международного рынка.

Контрольные вопросы и задания 1 Какие виды ненадлежащей рекламы Вы знаете Охарактеризуйте каждый вид ненадлежащей рекламы.

2 Раскройте понятие контррекламы.

3 Перечислите общие требования, предъявляемые к рекламе Федеральным законом "О рекламе".

4 Каковы основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ, услуг.

8 ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ РЕФЕРАТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ "ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА" 1 Влияние рекламы на условия конкуренции.

2 Влияние рекламы на потребительскую стоимость товара.

3 Влияние рекламы на цены.

4 Влияние рекламы на потребительский спрос.

5 Влияние рекламы на потребительский выбор.

6 Регулирование рекламной деятельности фирм.

7 Особенности организации рекламных отделов средних и крупных фирм.

8 Виды рекламных агентств.

9 Особенности организации рекламных агентств.

10 Доходы рекламных агентств: комиссионные от средств информации.

11 Доходы рекламных агентств: торговые наценки.

12 Доходы рекламных агентств: гонорары.

13 Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и продукт.

14 Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и цена.

15 Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и место продажи.

16 Реклама — элемент комплекса маркетинга: реклама и продвижение товара.

17 Поведение потребителя: избирательное восприятие.

18 Поведение потребителя: когнитивная теория.

19 Поведение потребителя: теория стимула – реакции.

20 Инструментарии рекламного исследования рынка.

21 Первичное исследование.

22 Количественное исследование.

23 Методология качественных исследований.

24 Стратегия рекламной деятельности.

25 Способы выделения средств на рекламу.

26 Рекламный охват аудитории.

27 Частотность подачи рекламы.

28 Совокупный рейтинг рекламного сообщения.

29 Способы подачи рекламного сообщения.

30 Планирование рекламной кампании.

31 Различные подходы при выборе рекламных средств.

32 Рентабельность СМИ.

33 Критерии составления графиков выхода рекламы.

34 Некоммерческая реклама.

35 Методы оценки эффективности рекламы.

36 Методы оценки эффективности рекламных обращений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией.

Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, то, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама – процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 1 Андреева, О.Д. Технология бизнеса : учебное пособие / О.Д. Андреева. – М., 2000.

2 Батра, Р. Рекламный менеджмент. 5-е изд. / Р. Батра. – М., – СПб., – Киев : Издательский дом "Вильямс", 1999.

3 Бернет, Д. Реклама – принципы и практика / Д. Бернет. – СПб., 1999.

4 Божук, С.Г. Рекламная деятельность на предприятии : учебное пособие для вузов / С.Г. Божук. – СПб. :

СПбГИЭА, 1999.

5 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И.Л. Викентьев. – СПб., 2002.

6 Гарри, К. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / К. Гарри. – М., 2000.

7 Россистер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товара / Дж. Р. Россистер, Л. Перси ; под ред. Л.А.

Волковой. – СПб., 2000.

8 Картер, Г. Эффективная реклама : путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер ; под общ. ред. Е.М.

Пеньковой. – М. : Бизнес-Информ. 2000.

9 Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Секрегина, Т.К. Рекламная деятельность : учебник для студентов вуза / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Секрегина. – М., 2001.

10 Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д. : Феникс, 2001.

11 Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гранберг, К.В. Конаныхин. – М. : Рип-холдинг, 2001.

12 Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. – М., 2002.

13 Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности : учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – М. :

РДЛ, 2001.

14 Ромат, Е.В. Реклама : учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2001.

15 Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб : Питер, 2000.

16 Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент : учебное пособие. 2-е изд. / Б.Д. Семенов. – М. : Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001.

17 Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России / О. Феофанов. – СПб., 2000.

18 Шаронов, Д.И. Рекламоведение : методические указания / Д.И. Шаронов. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос.

техн. ун-та, 2001.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : учебное пособие / М.А.

Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004.

2 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности : программа, методические указания / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004.

3 Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности :

методические рекомендации / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2005.

4 Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М. :

ЮНИТИ, 2004.

5 Шарков, Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф.И. Шарков. – М. : Изд-во РИП-Холдинг, 2004.

6 Медведева, Е. Основы рекламоведения / Е. Медведева. – М. : РИП-Холдинг, 2004.

7 Дэвид, Статт. Психология потребителя / Статт Девид. – СПб. : Питер, 2003.

8 Лебедев-Любимов, Психология рекламы. 2-е издание / Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2006.

9 Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Шахурин, В.Г. Основы рекламы : учебник для вузов. Изд. 8-е, перераб., доп. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М. : ИТК Дашков и К, 2005.

10 Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. :

ЮНИТИ, 2004.

11 Владимирская, А., Владимирский, П. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых / А. Владимирская, П. Владимирский. – М. : Феникс, 2004.

ПРИЛОЖЕНИЕ А ТЕХНИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА На уровне общих определений смысл данной логической операции не вызывает затруднений для понимания. Под позицией бренда, в отличие от юридических аспектов охраны марочного капитала, понимается четко сфокусированная "ниша" в системе массовых мифов и стереотипов потребительского поведения, иными словами, тот комплекс субъективных ассоциаций, который способствует распознаванию, различению продукта на фоне конкурирующих аналогов.

Трудности начинают возникать именно в процессе определения такой оптимальной ниши.

Рекомендации:

Алгоритм позиционирования удобнее раскрыть на конкретном примере. Пусть имеется витамин "G" – новый препарат, разработанный на основе последних достижений фармацевтики. Его конкурентным преимуществом является эффективная стабилизация деятельности сердечно-сосудистой системы. Маркетинговую проблему создает массовое мнение о том, что витамины в целом полезны, но вполне можно обойтись без соответствующих препаратов, предпочитая свежие овощи и фрукты. Кроме того, как выяснилось в ходе исследований, потребители не способны различать отдельные группы витаминов по их назначению.

Задачей рекламной кампании является позиционирование бренда "Витамина G" среди группы витаминов "g". При этом предполагается повысить узнаваемость и запоминание марки на 30 % среди ключевых групп воздействия.

Первый шаг позиционирования – так называемый "таргетинг". Необходимо найти достаточно емкий потребительский сегмент, чье материальное положение и образ жизни создают предполагаемый запрос на уникальные свойства нашего продукта. В результате проведения фокус-групп выясняется, что типично позитивной реакцией на его характеристики обладают пожилые мужчины, работа которых связана со значительными физическими и нервными перегрузками.

Второй шаг – выяснение особой конфигурации жизненных ценностей данной группы, "резонирующих" на наше коммерческое предложение. Если устоявшееся мнение потребителей указывает на явно выраженное предпочтение "натуральных" источников витаминов, то логично было бы подчеркнуть объективно растительное происхождение препарата. В результате получаем формулировку "эксклюзива" или "уникального торгового предложения". Например, "G" эффективно снижает риски для сердца, создан в лабораториях самой Природы.

Третьим шагом будет выбор наиболее перспективного направления доказательной поддержки нашего утверждения. Очевидно, что такую роль могут с успехом выполнить рекомендации и разъяснения врачей, сопровождаемые наглядными схемами действия препарата, демонстрацией сертификатов и отчетов соответствующих исследований.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.