WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 25 |

Таким образом, можно сделать вывод: сила рационалистической стратегии – в информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаем ость марки и главного утверждения о товаре. Сила проекционной стратегии – в эмоциональном воздействии на потребителя;

основная задача – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ; основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать на органы как зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальные изобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.

Следующий шаг в разработке рекламы – выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.

Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения.

Предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяется как частное от деления общего количества демонстраций на охват аудитории. В нашем примере:

Ч = [(4000 3) + (4000 5)] : 8000 = 32 000 : 8000 = 4.

Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность соста- вила 4. Данный показатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.

Специалистам известно: чтобы рекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многие специалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется в зависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание:

1 Общие цели и стратегию рекламной кампании.

2 Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

3 Географический охват.

4 Внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства.

5 Рентабельность.

6 Возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

При расчете рентабельности рекламы чаще всего используется показатель "затраты на тысячу", представляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысяч подписчиков, слушателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется 300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя долларов за рекламное объявление, то "затраты на тысячу" вычисляются следующим образом:

5000 : 300 = 16,67 долл.

Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40 % (120 000) от общего числа читателей газеты подпадают под эту категорию, то "затраты на тысячу" реально будут составлять 41,6 доллара (5000 :

120) для достижения целевой аудитории.

Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесь могут использоваться различные подходы. Непрерывность означает периодическую подачу рекламы в течение определенного периода времени, например года.

Далее, рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия одним рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу каждого сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой деятельности.

Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

6.4 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 6.4.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламноинформационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопризводитель – как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.

Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько раз (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку речь идет о количестве затрат, необходимых для получения определенного результата, те необходимо рассмотреть такое понятие, как "эффективность".

Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эффективность по крайней мере не стопроцентная. Вовторых, реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. В-третьих, влияние рекламной информации на потребителя ограничено. В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека "экономического" в 3–4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих жизненный минимум, возникает принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть – получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько же раз менее эффективной. В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насыщен каким-либо товаром в разной степени.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляет возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).

Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле ТсПД Тд =, где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу ТдНт Э = - (Uр + Uд ), где Э – экономический эффект рекламирования, р.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up – расходы на рекламу, р.; Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах, как эффект:

- от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

- от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

- от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

ПР =, U где Р – рентабельность рекламирования товара, %, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, р.; U – затраты на рекламу данного товара, р.

Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Собственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставляются такие показатели: сколько человек получают информацию от данного средства массовой коммуникации (СМК), где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК.

В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, телевидения) выяснено, что воздействие СМК во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке;

от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; образовательного и культурного уровня; природы самого информационного средства, особенностей его содержания; социальных условий, в которых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволит оценить эффективность воздействия рекламы.

Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объясняется трудностями методологического характера – невозможно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы – это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы – товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размещения рекламы, и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.