WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |

На первый план в современных условиях при использовании метода ИМК выходит правильная концепция прямого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и другим принципам). Информация в базе данных должна постоянно корректироваться и пополняться, иными словами актуализироваться. Только хорошо подобранные базы данных могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail) и телемаркетинг (активные телефонные контакты с получением обратной связи). Такие формы маркетинга имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы):

возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа (получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стала возможной благодаря появлению новых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее время. Прием и обработка обращений клиентов может проводиться с использованием web-технологий, позволяющих осуществлять информационный обмен при помощи сайта предприятия в Интернете. Результаты обратной связи, полученные по разным каналам (выставки, телефонные и личные контакты и пр.), автоматически заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения идентифицируются с занесенным в базу клиентом и попадают в соответствующий раздел. При этом автоматически выдаются команды на факсовую, почтовую или электронную рассылку, а также формируется задание для менеджера или оператора телефонного центра. Система работает в непрерывном режиме, причем информация корректируется сразу по мере поступления изменений.

Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений настоящего времени. Это концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс – рекламу, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы Интернет-маркетинга, комплекс директ-маркетинга.

Преимущества использования метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности заключаются в том, что, во-первых, благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект "разноголосого звучания" различных, иногда противоречивых обращений о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.

Основные принципы ИМК сводятся к следующему. Во-первых, это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невозможно. По существу, обратная связь – это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями. В-третьих, использование комплекса ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех коммуникаций. В-четвертых, это коммуникации, призванные сократить количество "посредников", передающих информацию потребителю.

Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

1.2 ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в сфере коммерческой деятельности необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях продвижения товара на современном этапе развития рыночных отношений, в частности, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, постоянно поддерживать коммуникации с потребителями, использовать средства распространения массовой информации с целью завоевания благожелательного отношения к товарам или выпускающим их фирмам, реализовывать сбытовые и другие задачи коммерческих предприятий путем распространения оплаченной информации с целью управления массовым сознанием, реализовывать коммерческие и творческие идеи, стимулирующие продажи изделий или услуг.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Определение структуры комплекса стимулирования имеет свою специфику. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 2.

Реклама Товары Стимулирование сбыта широкого Личная продажа потребления PR Товары Личная продажа промышленного Стимулирование сбыта назначения Реклама PR Рис. 2 Относительная значимость основных средств воздействия При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов:

- тип товара или рынка;

- стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару;

- степень готовности покупателя;

- этап жизненного цикла товара.

1.2.1 Тип товара или рынка Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, классифицируемых на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса), как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на PR-мероприятия.

Фирмы, специализирующиеся на товарах промышленного назначения, которые классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги), выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и PR-мероприятия.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда “продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда”. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

1.2.2 Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл" предпочитает методы привлечения (рис. 3).

Производи- Оптовик Розничный Стратегия тель агрессивно торговец Потре- проталки- агрессивно навязывает агрессивно битель вания навязывает товар навязывает товар товар Спрос Спрос Спрос ПроизводиСтратегия тель Розничный Потре- привлече- агрессивно Оптовик торговец битель ния навязывает товар Рис. 3 Сравнение стратегии продвижения и стратегии привлечения 1.2.3 Степень готовности покупателя Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя, которая заключается в следующем:

- осведомленность о существовании товара;

- знание товара;

- благорасположение к товару;

- предпочтение перед другими товарами;

- убежденность в необходимости покупки.

На этапе осведомленности основную роль играют реклама и PR, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

1.2.4 Этап жизненного цикла товара Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (рис. 4).

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится Объем продаж Этап выведения Этап Этап Этап товара на роста зрелости упадка рынок 0 Время наиболее в основном только эффективна Реклама эффективна напомина- напомина- ющая ющая (формирование осведомленности) можно полезна для Стимули- сократить опробывания наиболее наиболее рование (требуется товара эффективно эффективно сбыта меньше потребителем побуждений) очень дорога, но нужна для Личная минималь- побуждения ограниченная эффективна продажа ная розничных торговцев наиболее напоминаю- сводится эффективна PR эффективна щая на нет (формирование осведомленности) Рис. 4 Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Первый метод – метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Второй метод – метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

- затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности;

- этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

- способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

- строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием;

- мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат;

- зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию;

- не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов;

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.