WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 25 |

Второе направление: продукцию фирмы представляет специально подготовленный менеджер. Преимуществом такого подхода является возможность априорного оптимального подбора. Методом проб руководитель фирмы находит сотрудника нужного возраста с респектабельными внешними данными, грамотного, толкового, с хорошо поставленной речью, обаятельного, коммуникабельного, т.е. потенциально вызывающего положительные эмоции у посетителей выставки. Если такой сотрудник найден, то остается рассказать ему о продукции фирмы, объяснить ее особенности, преимущества и недостатки, а также ознакомить с правилами работы на стенде. Недостатком такого подхода является то, что должно пройти неопределенно долгое время, прежде чем менеджер стенда приобретет по-настоящему глубокие и прочные знания продукции фирмы, чтобы, общаясь с посетителями, среди которых вполне могут оказаться профессионалы, не попасть впросак.

Третье направление: продукцию фирмы представляют девушки, имеющие привлекательные внешние данные, одетые в специально разработанную изящную униформу. Чтобы понять преимущества и недостатки данного направления, поставим себя на место посетителя выставки, но не просто посетителя, а профессионала, хорошо знающего продукцию, аналогичную представленной на вашем стенде. Вот приблизительный ход его мыслей: "Я приближаюсь к стенду, на котором размещена интересующая меня продукция, и вижу молодых привлекательных девушек-стендисток. Мне приятно на них смотреть, но о чем можно с ними побеседовать Если учесть их возраст и образ мыслей, соответствующий возрасту, то вывод напрашивается сам собой: вряд ли эти красотки профессионально разбираются в той продукции, возле которой стоят. Без сомнения, их чему-то научили, но в лучшем случае они сумеют лишь без запинки повторить заученное. А если копнуть поглубже, покраснеют и начнут лепетать что-то бессвязное. Нет уж, лучше пройду мимо. Пусть живут спокойно".

Итак, посетителю-профессионалу трудно представить, что девушки в униформе соответствуют его уровню, поэтому в третьем направлении можно двигаться лишь при условии, что помимо девушек на первом плане в глубине стенда должен работать менеджер возрастом постарше, обладающий специальными знаниями, готовый прийти на помощь. В данном случае девушки выполняют функцию магнита, в чем, собственно, и заключается преимущество данного направления.

Но профессионализм, респектабельность и коммуникабельность менеджера стенда – еще далеко не все.

Существуют правила работы на стенде, которые желательно не нарушать на протяжении всего времени работы выставки. Перечислим главные из них.

1 Менеджер должен появиться на стенде за 15 – 30 мин до прихода посетителей в выставочный зал и успеть подготовить все, что необходимо для работы (выложить продукцию фирмы на заранее выделенные для этого места, включить светильники, привести в порядок необходимые документы, проверить, нет ли дефектов или загрязнений оборудования, если есть – устранить их, убрать мусор и т.п.).

2 Желательно, чтобы одежда менеджера стенда отвечала требованиям классического английского стиля (такова традиция отечественных выставок).

3 В течение всего рабочего дня выражение лица менеджера стенда должно быть приветливым, располагающим к общению.

4 Менеджеру нельзя стоять спиной к потоку посетителей.

5 Если менеджер работает сидя, его поза не должна быть ни напряженной, ни расслабленной, ему не стоит сутулиться. При приближении посетителя к стенду менеджер обязан встать и приготовиться к диалогу.

6 Если посетитель рассматривает стенд и представленную на нем продукцию, менеджер не вправе прерывать этот процесс вопросами типа "Подсказать вам что-нибудь" или "Вас что-то интересует", но человек должен чувствовать молчаливую готовность менеджера помочь ему.

7 Если посетитель задал вопрос, отвечать следует кратко и точно. Если посетитель просит рассказать подробно о продукции фирмы, не следует говорить долго. У менеджера стенда на этот случай должны быть домашние заготовки в виде краткого резюме.

8 Если посетитель чем-то раздражен, следует проявить предельную доброжелательность, готовность помочь решить его проблемы. Если посетитель повысил голос, вряд ли допустимо отвечать ему тем же: наоборот, надо попытаться успокоить его, проявив сдержанность и добросердечие.

9 По окончании работы необходимо подготовить стенд к следующему рабочему дню.

И, наконец, несколько слов о культурной программе. Руководители фирм, обладающие опытом работы на выставках, хорошо знают, какую роль в привлечении внимания посетителей к стенду играет так называемая культурная программа – проведение на стенде викторин, лотерей, выступления артистов, музыкантов, танцоров, работа художников с публикой и т.п. Даже негромкий фон (специально подобранные музыкальные произведения, палитра которых тщательно продумана) создает у посетителей хорошее настроение и способствует концентрации их внимания на вашем стенде.

Культурную программу готовят задолго до начала выставки. Как правило, ее участники используют цвета вашей фирмы в своей одежде и обыгрывают какие-то особенности ее продукции в процессе реализации программы.

В начале рабочего дня, который выбран для проведения того или иного культурного мероприятия, следует известить участников выставки, работающих на соседних стендах, о том, что в течение определенных интервалов времени (каких – надо сообщить точно) на вашем стенде будет проходить музыкальное шоу. Как правило, ваших коллег такая информация поначалу не слишком вдохновляет, так как громкая музыка мешает работе. Но впоследствии они замечают, что собравшийся у вашего стенда народ проявляет интерес и к их продукции, поскольку она выставлена по соседству, и реагируют на ваш праздник уже спокойнее.

В заключение уместно сказать о подготовке к выставкам. Если руководство правильно понимает роль данных мероприятий в продвижении продукции фирмы на рынок, оно обязано создать приемлемые условия для работы сотрудников, занимающихся такой подготовкой, обеспечить их достаточно просторным помещением для хранения выставочного оборудования и осуществления ухода за ним, для пробного монтажа стенда, для экспериментальной отработки различных экспозиций и т.д.

Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки, необходимо отметить следующие:

- относительно низкая стоимость одного рекламного контакта, - "нейтральность" территории облегчает контакты, - идеальное место для знакомства с конкурентами, - возможность продемонстрировать функциональность продукции, - готовый материал для СМИ с целью получения паблисити, - возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.

Контрольные вопросы и задания 1 Проведите сравнительный анализ средств рекламы.

2 Самостоятельно составьте сравнительную таблицу, описав в ней преимущества и недостатки, характерные для каждого средства рекламы.

3 Раскройте смысл принципа "перевернутый зигзаг".

4 Какие средства наружной рекламы можно выделить Охарактеризуйте их.

5 В чем, по Вашему мнению, заключаются психологические особенности витрины как формы рекламы.

6 Какую роль играет упаковка товара в рекламе 7 Проведите сравнительный анализ ярмарок/выставок.

8 По каким основным признакам принято классифицировать ярмарки/выставки 9 Каковы особенности организации выставки 10 Спланируйте и организуйте краткосрочную специализированную местную ярмарку. Определите участников ярмарки, отраслевую принадлежность. Разработайте хронометрированный сценарий ярмарки.

6 ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 6.1 Понятие рекламной кампании. Цели рекламной кампании.

6.2 Виды рекламных кампаний.

6.3 Основные этапы планирования рекламной кампании.

6.4 Оценка эффективности рекламной кампании.

6.1 ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

Но для того, чтобы реклама работала нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания. Например, если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар. А если цель рекламной кампании в данном случае будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая несастыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации.

Таким образом, рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

- привлечение инвесторов;

- исправление пошатнувшегося имиджа.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 12.

Маркетинговые Поведение стратегии конкурентов Цели рекламной кампании Ресурсы Представления предприятия потребителей Рис. 12 Факторы, влияющие на определение целей рекламы Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

6.2 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ Рекламные кампании различаются по следующим признакам:

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.