WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |

Психологами отмечена двойная роль изображения в рекламе: оно активизирует зрительное восприятие и информирует потребителя; изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. По сравнению с изображением (видеорядом), звуковой ряд оказывает на зрителя менее значительное воздействие, в этом и кроется причина того факта, что изображение в телерекламе преобладает над текстом и звуком в целом. Именно на изображение, однако, в сочетании со звуком, возлагается задача создания рекламного образа и Телевизионная реклама Видеоряд Аудиоряд Движущее изображение Речевой текст Статическое изображение Функциональные шумы Рис. 11 Компоненты рекламного телевизионного сообщения передачи аудитории рекламной информации, которой присущи следующие особенности: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность, с одной стороны, и стандартность, доходчивость, узнаваемость и лаконичность, с другой.

Таким образом, именно структура телевизионной рекламы отличает ее от радиорекламы – реклама на радио состоит исключительно из звукового ряда, значительно ограничивая этим свойством возможности воздействия на целевую аудиторию. Очевидно, это достоинство телевидения перед радио. Однако телереклама не лишена недостатков. В частности, в отличие от рекламы в газетах и журналах, она характеризуется мимолетным воздействием на потребителя. Другие положительные и отрицательные характеристики телерекламы, отличающие или объединяющие ее с другими видами рекламы в зависимости от используемых СМИ, представлены в табл. 4.

4 Достоинства и недостатки телевизионной рекламы Характеристика Комментарии Достоинства Массовый охват целевой Телевидение смотрят практически все. Эта характеристика телерекламы сходна с аудитории рекламой на радио и отличает их от рекламы в газетах и журналах.

Благодаря многочисленным исследованиям рекламисты точно знают, кто какие передачи смотрит, в какое время суток и сколько раз в день, что позволяет им точИзбирательность аудитоно выбрать время трансляции рекламы для воздействия ее на конкурентную целерии вую аудиторию. Этого часто лишена реклама на радио, в отличие от рекламы в прессе Достигается благодаря рассмотренной структуре телерекламы. Это уникальное Эффективность воздейстдостоинство, присущее еще только кино- и видеорекламе, которые используются в вия гораздо меньшем количестве случаев Достигается за счет развития интерактивных передач и средств коммуникации.

Возможность установлеЭтим достоинством обладают и реклама на радио, и в газетах. Оно максимально ния мгновенного контакта проявляется при рекламе товаров не с помощью роликов, а в передачах посредстс аудиторией вом дикторского текста Реклама на телевидении считается престижной, повышая имидж рекламодателя.

Престижность Этим достоинством обладает также и реклама в журналах Продолжение табл. Характеристика Комментарии Недостатки Это обратная сторона всех достоинств телерекламы, поэтому не каждый рекламоВысокая абсолютная датель может позволить себе использовать телевидение. Основными факторами стоимость стоимости телерекламы (как и рекламы на радио) являются специфика вида, время и длительность трансляции Несмотря на дороговизну этого СМИ большинство национальных рекламодателей Перегруженность рекластремятся его использовать, что влечет за собой слишком большой объем рекламы мой на телевидении и принципиальное отрицательное отношение к ней населения В отличие от рекламы в печати, теле- и радиореклама воспринимаются потребитеМимолетность восприлем сиюминутно. Уже после нескольких минут по окончании рекламной трансляятия ции человек редко может ее вспомнить и повторить Этот недостаток относится только к рекламодателям, поскольку между ними суОграниченные возможноществует острая конкуренция за наиболее эффективное для трансляции время на сти размещения самых популярных национальных каналах Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

- телевизионные рекламные ролики (телеролики);

- телевизионные рекламные объявления (телеобъявления);

- рекламные телезаставки в перерывах между передачами;

- рекламные телерепортажи и телепередачи.

Телеролики – это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток – высокая стоимость изготовления и эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклиниваемся в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15…20 с и развернутые – 20 с и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.

Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла.

По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

- описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат "голую" информацию о товаре или услуге;

- "сладкие", благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

- парадоксальные: они содержат рекламу "от противного", обыгрывая ситуацию "антирекламы". Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

- шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара – явному благополучию с ним.

Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

- движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

- движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чегото значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

- движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

- резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Необходимо выделить следующие приемы подачи телевизионных рекламных сообщений:

1 Прямая продажа. Сегодня прямая продажа практикуется в эстрадных и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах. Ведущий обычно сам показывает рекламируемый товар и говорит небольшой рекламный текст.

2 Обращение от лица фирмы. Данный прием предполагает презентацию товара человеком, связанным с фирмой-производителем. Он обращается непосредственно к зрителю, объявляя особые качества рекламируемого товара, демонстрируя его достоинства.

3 Рекомендации знаменитостей или специалистов. Данный прием предполагает использование свидетельств звезд эстрады, других авторитетов или их двойников при рекламе тех или иных товаров.

4 Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости, а обычные люди.

Интервьюер в кадре просит покупателя рассказать об опыте использования какого-либо товара и сравнить его с другими аналогами.

5 Демонстрация. Различат несколько видов демонстрации:

- "разнообразие использования": зрителей знакомят с новыми сторонами товара;

- "продукт в действии": показывается как работает товар, что он может делать;

- "до и после": демонстрируется результат применения товара;

- "крайности": качества товара испытываются в экстремальных условиях;

- "тест-соревнование": какой товар лучше.

6 Прямое сравнение товаров.

7 Драматизация или "срез жизни". 30 или 60-секундная мини-драма, называемая "срезом жизни" или "куском из жизни".

8 Музыкальная реклама. Рекламная песенка "джингл" описывает достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен.

5.4 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Наружная реклама – это средство, позволяющее настичь человека на улице, во время поездок. Она рассчитана на большую часть аудитории.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.

К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции.

В США 30 % рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством "Форстер энд Клайзер".

Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.

Реклама на транспорте – это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.

Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований. Она должна:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой;

- быть понятной;

- быть легко читаемой на ходу.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно пользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама либо напоминает, либо информирует.

Средства наружной рекламы можно классифицировать по следующим признакам:

1 По возникновению:

- традиционная (типовые средства);

- новая (нестандартные средства) реклама.

2 С точки зрения освещения:

- световая;

- несветовая.

3 По способу подачи и конструирования:

- статическая;

- динамическая.

4 По долговечности:

- стационарные средства (характеризуются неизменным местом размещения);

- временные средства (характеризуются временным периодом и определенной зоной размещения).

Традиционные средства наружной рекламы:

1 Щитовые установки – отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на следующие виды: щитовые конструкции большого формата (34, 36 и более); щитовые конструкции городского формата (1,81,2 и менее).

- билборд – односторонний или двусторонний щит. В России наиболее распространены щиты размером 63 м. Несущая форма конструкции изготавливается чаще всего Т-, П- и Г-образной формы. Как правило, билборды оснащены внешней подсветкой, включаемой в соответствии с графиком режима работы уличного освещения;

- сити-формат – постер (плакат) размером 1,21,8 м, размещенный в застекленной наземной уличной конструкции, как правило, имеет внутреннюю подсветку. В основном размещается на остановках, вдоль тротуаров, залах ожидания. Рассчитан, как правило, на товары массового спроса;

- панель-кронштейн – разновидность сити-формата, но размещается не на земле, а на опорах городского освещения;

- стоп-афиша – синтез сити-формата с бесплатной газетой. Постер заполнен не одним имиджевым изображением, а множеством блоков текстовой и модульной информации;

- суперсайт – щит особо крупного размера. Формат рекламного поля 155 м, высота опоры от 12 до 25 м.

Рекламная информация на этой конструкции доминирует над остальными щитовыми конструкциями. Суперсайт применяется для продвижения всего спектра товаров и услуг.

2 Флаговые композиции и навесы – средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одной или нескольких стоек и мягких полотнищ. Площадь информационного поля флага определяется площадью двух сторон его полотнища. Площадь информационного поля навеса определяется размером одной из его сторон.

- перетяжки (растяжки, транспаранты) – рекламные ленты из ткани размером 110 м.

3 Наземные пано – нанесенные, либо встроенные в дорожное или земляное покрытие строительные материалы, размещаемые на поверхности земли. Настенные пано – средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), нанесенного на стену или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

- брандмауэр – плоттерное огромное изображение, растянутое на глухой стене здания. Размеры ограничены только конечностью стены здания;

- пиллары – отдельно стоящие трех- и двусторонние тумбы с размером рекламного поля 1,43 м;

- реклама на объектах строительства – на строительных сетках и прочих конструкциях.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.