WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 25 |

1 Иллюстрация. Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на %. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации.

Иллюстрация должна выполнять следующие функции:

- привлечение внимания;

- придание убедительности;

- улучшение эстетических качеств.

Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

2 Заголовок (слоган). В газетной рекламе заголовок является вторым по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Удивительно, но размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно. Не имеет значение и местоположение заголовка. Если в заголовке есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами – также зависит от желания рекламодателя. Тем не менее, если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать "законченный" заголовок. Он может иметь форму заявления (о новых выгодах или новом взгляде на основные выгоды), рекомендации или команды. Если же реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, то заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре типа вступительных заголовков:

1 Как…(сделать).

2 Причина, по которой….

3 Вопрос (без ответа в заголовке).

4 Заголовок, вызывающий любопытство.

Примером такого заголовка служит заголовок в одно слово "Лимон" рекламы 1960 г. автомобиля Volkswagen Beetle.

Подсчитано, что заголовок (слоган) читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Удачный слоган должен:

- легко читаться и запоминаться;

- быть оригинальным;

- вызывать любопытство;

- содержать уникальное торговое предложение;

- излить выгоду вознаграждения.

3 Текст. Третьим структурным элементом газетной рекламы является текст. Текст рекламного обращения – это содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа.

Лучше срабатывает объемный текст. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не менее половины текста, возрастает на 40 %, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам. Однако в газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема – достаточно не более 49 слов. Но текст газетной высокововлеченной рекламы, который должен быть обязательно прочитан, следует составлять из большего числа слов – от 50 до 200. Самым главным правилом при написании текста газетной рекламы является использование строчных букв, так как скорость их чтения намного выше. Необходимо также избегать "обратного" сочетания цветов, т.е. светлых букв на темном фоне, поскольку это затрудняет чтение текста.

4 Название или логотипная марка. Исследования обнаружили, что каждый пятый читатель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее, упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке. Однако, вводные заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать под заголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста.

5 Дополнительная информация – адрес, контактный телефон, факс и так далее.

Рекламные психологи считают, что лучшее место для размещения в газете рекламных объявлений это:

- у правого края страницы;

- на правой стороне разворота;

- выше линии сгиба страницы;

- вблизи названия газеты или названия тематической страницы.

Рекламные объявления, выделенные рамкой, на 30 % увеличивают привлечение внимания.

При разработке рекламного объявления следует также помнить:

- упоминать рекламные предложения прямо в заголовке;

- делать акцент на слове бесплатно;

- дублировать предложение в подзаголовке;

- поместить картинку, изображающую рекламируемый товар в действии;

- сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других;

- обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом;

- добавлять цвета в рекламу (в этих целях подходят красный, синий, коричневый);

- использовать краткие слова, предложения, фразы, образцы;

- важно упомянуть в рекламе что-либо современное и использовать это слово.

Планируя макет рекламного объявления (компоновку), необходимо обратить внимание на то, что первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10 %. Есть и такие, которые помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение. У рекламистов существует убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама, потому что газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: "Опять реклама! – и пропускает ее. Выбирая издание, необходимо обратить внимание на тираж, расценки на объявления различных размеров и разные места расположения (т.е. реклама на I и IV странице обложки значительно дороже, чем на внутренних полосах) объявлений. Журналу дается оценка по таким показателям, как достоверность (авторитет среди читателей), престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Далее, делается выбор в пользу издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя график размещения рекламы, необходимо принять во внимание факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности рекламы: последовательность – это равномерность размещения объявлений в рамках временного года; пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь идет о пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей, позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как было отмечено выше, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы.

Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Но необходимо объявление выделить контрастным фоном. При черно-белой печати игра на контрастах встречается нередко. Целый ряд изданий строят свой макет таким образом, что объявления соседствуют с редакционными материалами. В таких случаях за расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же прием используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или "гвоздевой") статьей располагается чье-то рекламное объявление. Из сказанного выше следует, что, местоположение рекламы должно быть строго оговорено с издателем и ни в коем случае не следует помещать рекламу для женщин на тематической полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и т.д.). Обычно места на первых полосах газет резервируются на месяцы вперед.

Учитывая, что рекламе присущи элементы игры, существуют наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для укрепления доверия аудитории к рекламному тексту:

1 Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.

2 Использование невербальных средств, способствующих созданию доверительной атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего покупку; одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.

3 Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали уйдут из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному посланию, останется в памяти и со временем "сработает".

4 Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало примеров эффективной рекламы, героем которой выступает "простак", дающий обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство или "свой парень", с которым можно общаться на равных.

Преимущества рекламы в газетах:

- на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;

- местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65 % взрослого населения города;

- у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

- в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие как добраться для вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи.

- газеты очень эластичны в действии. Объявление появляется в номере через 1 – 3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;

- поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, им можно пользоваться многократно.

Недостатки рекламы в газетах:

- потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

- читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

- иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

- у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

5.1.2 Реклама в журнале Журнал – средство, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение, создание имиджа.

Для создания эффективной рекламы в журнале необходимо учитывать следующие особенности:

1 Формат. Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Если реклама будет оформлена в виде специального вкладыша, то внимание к ней возрастет на 60 %. Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандартному.

2 Цвет. Многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания. Хотя такое падение может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что чернобелая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой – это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет.

3 Место в журнале. Оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней или внешних ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения можно добиться, располагая ее на последней, четвертой странице обложки. Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, второй и третьей, то внимание к ней возрастет всего на 20 %.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.