WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 25 |

Контрольные вопросы и задания 1 Дайте определение рекламного средства. Какие рекламные средства Вы знаете 2 Опишите основные признаки по которым можно классифицировать рекламные средства 3 Опишите технологию выбора рекламного средства 5 ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ 5.1 Печатная реклама (реклама в газетах, в журналах).

5.2 Реклама по радио.

5.3 Реклама на телевидении.

5.4 Наружная реклама.

5.5 Транзитная реклама (реклама на транспорте).

5.6 Прямая почтовая рассылка.

5.7 Представление товара (услуги) в прямом контакте.

5.8 Реклама по телефону.

5.9 Реклама на месте продажи.

5.10 Реклама в Интернет.

5.11 Выставки и ярмарки 5.1 ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА (РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ, В ЖУРНАЛАХ) Печатная реклама это самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. Рассмотрим их подробнее.

5.1.1 Реклама в газетах Газеты были выбраны национальным средством массовой информации.

Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу.

Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радио; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы. Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны. Количество ежедневных газет в ХХ в. по сравнению с XIX в. уменьшилось почти в четыре раза.

Первоначальной реакцией газет на ужесточение конкуренции было развитие новых технологий, позволяющих нивелировать особо вопиющие недостатки – отсутствие звука, движения, цвета. И в ход пошли компьютерный шрифт, специальное редактирование текста, офсетная печать, системы предоставления информации в режиме реального времени, электронные библиотеки, публикация баз данных, а в последнее время – передача информации с помощью спутника и компьютеризация. Были также попытки противостоять преимуществам широкого охвата рынка, предлагаемым журналами и радио, а также телевидением. Результатом явилось появление большого количества специализированных газет. Наконец, высокие издержки конкуренции в сочетании с растущей стоимостью производства газет привели к общей консолидации в газетной отрасли. Основные владельцы стали издательскими империями.

Несмотря на все изменения, газеты по-прежнему остаются идеальным средством рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Также газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и так далее.

Газеты можно классифицировать по трем признакам:

1 Частота выхода. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах и в крупных городах утром, вечером или днем. Для утренней доставки ежедневные газеты печатают относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные отчеты о местных и национальных новостях, так же как и о деловых, финансовых и спортивных мероприятиях. Вечерние газеты рассказывают о событиях предыдущего дня и представляют ранний отчет о событиях текущего дня. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты также издают воскресный выпуск. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик. Тираж воскресных выпусков обычно больше, чем тираж ежедневных, потому что они предлагают больше информации и появляются в тот день, когда у читателей больше свободного времени. Еженедельные газеты появляются в городах, пригородах и городках, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но имеют тенденцию упускать из вида национальные новости, спорт и подобные темы. Еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями, потому что реклама в них относительно дорога, они повторяют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. Тем не менее, местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам, относительно небольшой стоимостью газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

2 Формат. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых около двух дюймов в ширину, а общая длина составляет примерно 14 дюймов. Эта форма делает таблоид похожим на журнал, страницы которого не скреплены. Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк или 22 дюйма в длину на 14 дюймов в ширину. Однако, по прагматическим и эстетическим причинам многие газеты стандартного размера недавно уменьшили свои макеты до шести столбцов в ширину. Более 90 % всех газет используют стандартный формат.

Формат газеты не является фиксированным. Основная критика рекламодателями газетной отрасли сводилась к стандартизации формата рекламы. Исторически национальные рекламодатели были в замешательстве, когда использовали газеты, потому что каждая газета имела собственные рекламные принципы, делая невозможной подготовку одного объявления, которое бы подошло для всех газет. Эта проблема была решена в году с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU). Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно поместить в любой газете страны.

3 Тираж. В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной аудитории. Люди в отрасли используют слово тираж, чтобы обозначить количество проданных экземпляров. Некоторые газеты имеют национальный тираж; гораздо большее количество ограничиваются региональными тиражами. Однако некоторые газеты обращаются к определенной целевой аудитории другими способами. Самыми распространенными среди них являются газеты, предназначенные специфической этнической или говорящей на иностранном языке группе.

По всем демографическим стандартам газета является солидным СМИ. Читатели СМИ имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности. Они живут в городах, пригородах, маленьких городках, на курортах и в сельской местности.

Две третьих взрослых читают газету по воскресеньям. В течение четырех воскресных дней взрослая читательская аудитория вырастает до 88 %. Средний читатель тратит 62 минуты на чтение воскресного выпуска по сравнению с 45 минутами, которые тратятся на чтение еженедельной газеты. Также есть разница между мужской и женской аудиториями. Мужчины предпочитают читать в воскресных газетах раздел "тяжелых новостей", в который входят политический и финансовый разделы, и первые страницы. Они также читают спортивный раздел, тогда как женщины не имеют определенных предпочтений. Женщины старше 35 лет чаще читают разделы новостей, женщины младше 35 лет регулярно читают комиксы, телевизионные буклеты, разделы о развлечениях и моде и вкладки.

Читательская аудитория газет увеличивается среди людей более старшего возраста и среди тех, кто имеет достаточно высокое образование. Люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые составляют 37 %, реже читают газеты по сравнению со средним взрослым читателем, (частое чтение газет включает 25 или больше газет в течение четырех недель, или чуть больше одной газеты в день). Взрослые в возрасте от 25 до 34 лет составляют 17 % и менее вероятно являются частыми читателями, а взрослые в возрасте от 35 до 44 лет (17 %) – более вероятно.

Самые преданные читатели – в возрасте от 45 до 54 лет, составляют 24 %, а также читатели в возрасте от 55 до 64 лет.

Существуют следующие типы рекламы в газетах:

1 Рубричная. Она была первым типом рекламы в газетах. Рубричные рекламные объявления обычно состоят из всех видов рекламных обращений в соответствии с интересами читателей, таких как "Требуется помощь", "Продажа недвижимости", "Продажа автомобилей". Рубричные объявления приносят примерно 40 % общего дохода от размещения рекламы. Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с небольшим украшением или окружаются пустым пространством. Макетная рубричная реклама использует рамки, более крупный шрифт, пустое пространство, фотографии и иногда цвета. Газеты часто размещают официальные документы, политические и правительственные доклады и личные объявления в рубричных разделах.

2 Макетная. Это доминирующая форма газетной рекламы. Макетные объявления могут быть любого размера, и расположены в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Макетная реклама разбивается на два вида:

- местная макетная реклама;

- национальная макетная реклама.

Местная макетная реклама размещается местными компаниями, организациями или людьми, которые оплачивают услуги по более низкому местному рекламному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламы называется ценовым дифференциалом. Исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что национальный рекламодатель заплатит по меньшей мере на 75 % больше, чем местный розничный торговец за 1000 дюймов газетной рекламы и на 95 % больше за рекламу в ежедневных газетах с тиражом более 250 000 экземпляров.

Более высокие издержки оправдываются несколькими причинами. Во-первых, газеты утверждают, что национальные рекламодатели просят о большей помощи со стороны газет, особенно для специальных инструментов продвижения, таких как купоны и свободные вставки. Во-вторых, они отмечают, что национальные рекламодатели менее надежны, чем местные. В-третьих, газеты полагают, что национальные рекламодатели вряд ли изменят количество размещаемой рекламы в данной газете, независимо от увеличения или уменьшения тарифа.

В результате этих более высоких тарифов национальные рекламодатели неохотно используют газеты и ищут способы, чтобы обойти ценовой дифференциал. Одним из вариантов оплаты местного тарифа является размещение кооперативной рекламы с местным розничным торговцем. При кооперативной рекламе рекламодатель и розничный торговец делят между собой оплату при размещении объявления. Точная доля оговаривается обеими сторонами.

Национальная макетная реклама выпускается национальными и международными компаниями, организациями и знаменитостями для поддержки товара, для усиления позиций местных розничных торговцев или другого продвижения.

3 Приложения. Они представляют собой общую или местную полноцветную рекламную вставку, которая появляется через неделю, в основном в воскресных выпусках газет. Один из очень популярных типов – это журнальное приложение.

Общие приложения выпускаются независимыми издателями и распространяются по газетам всей страны.

Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Местные приложения выпускаются или одной газетой, или группой газет из одного района. Независимо от того, общее это или местное издание, журнальные приложения больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Другой тип газетного приложения это свободная рекламная вставка. Размер этой предварительно напечатанной рекламы может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот материал печатается где-либо, а потом доставляется в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по двум причинам:

- она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы;

- в многостраничных приложениях прекрасно можно размещать купоны.

Газеты не всегда рады этому увеличению свободных вставок, потому что они получают меньше прибыли от этой формы рекламы.

Лучшее место на газетной или журнальной полосе для рекламного обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу (рис. 10).

Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать рекламные материалы. Размещенное здесь рекламное обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 %); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 %). Наименьший рейтинг "читабельности" – у рекламного обращения, опубликованного в левой нижней части полосы.

28% 33% внимания внимания 16% 23% внимания внимания « Перевернутый зигзаг» ф икс ирует м арш рут чтения (про с м атривания ) материалов газетно й по ло с ы Рис. 10 Распределение внимания читателя на газетной полосе Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие рекламные обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу).

На эффективную рекламу в прессе влияет множество факторов. Большое значение имеет ее месторасположение. Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше – использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона справа. И далее – внутренняя сторона слева. На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой.

Любая реклама в газетах или журналах будет предпочтительнее, если она соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или гороскопами. Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для рекламодателя.

Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на пяти структурных факторах:

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.