WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 25 |

4 КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ 4.1 Основные признаки классификации рекламных средств.

4.2 Выбор рекламных средств.

4.1 ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций.

Рассмотрим основные признаки, по которым можно классифицировать рекламные средства:

1 По способу воздействия на органы чувств человека выделяют:

- зрительные (визуальные) рекламные средства, воздействующие на зрение человека (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама);

- слуховые (акустические) рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама, звуковой фон при рекламе отдельных товаров);

- зрительно-слуховые средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод);

- зрительно-осязательные рекламные средства (образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, объявления, отпечатанные шрифтом для слепых);

- зрительно-обонятельные рекламные средства (флаконы с пробными духами);

- зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров).

2 По техническому признаку выделяют:

- печатные рекламные средства (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов);

- прочие рекламные средства (ярмарки, выставки, презентации).

3 По месту применения выделяют:

- внутримагазинные рекламные средства (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды);

- внешние рекламные средства (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов).

4 По характеру воздействия на адресата выделяют:

- индивидуальные рекламные средства (вкладыши в газете, каталоги, брошюры);

- и массовые рекламные средства (объявления, листовки, телефильмы).

5 По территориальному охвату выделяют:

- локальную рекламу (охватывает конкретное место продажи, территорию отдельного населенного пункта);

- региональную рекламу (охватывает определенную часть страны);

- общенациональную рекламу (в масштабах государства);

- международную рекламу (в масштабах нескольких стран).

6 В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу:

- товара (услуги);

- рекламу предприятия.

На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

7 В зависимости от задач рекламы выделяют:

- рекламные средства, стимулирующие спрос;

- рекламные средства, формирующие спрос.

Также все рекламные средства условно можно разделить на:

- средства без обратной связи;

- средства с обратной связью.

Средства без обратной связи представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция.

Средства с обратной связью – это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности целевой аудитории. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его психологические особенности. Знание этого необходимо как при создании рекламы, так и при ее размещении.

4.2 ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1 Кого хотим охватить 2 Где они находятся 3 Что представляет собой обращение 4 Когда размещать объявления Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы (табл. 3).

3 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы Средство рекламы Преимущества Недостатки Газеты Гибкость, своевремен- Кратковременность сущеность, большой охват ствования, низкое качестместного рынка, широ- во воспроизведения, некое признание и приня- значительная аудитория " тие, высокая достовер- вторичных" читателей ность Телевидение Сочетание изображения, Высокая абсолютная звука и движения, чув- стоимость, перегруженственное воздействие, ность рекламой, мимолетвысокая степень при- ность рекламного контаквлечения внимания, ши- та, меньшая избирательрота охвата ность аудитории Радио Избирательность ауди- Представление только тории, массовость ис- звуковыми средствами, пользования, высокая степень привлечения внигеографическая и демо- мания ниже, чем у телевиграфическая избира- дения, мимолетность ректельность, доступность ламного контакта расценок Продолжение табл. Средство рекламы Преимущества Недостатки Журналы Высокая географическая Длительный временной и демографическая из- разрыв между покупкой бирательность, досто- места и появлением рекверность, престижность, ламы, наличие бесполезвысокое качество вос- ного тиража, отсутствие произведения, длитель- гарантии размещения объность существования, явления в предпочтительзначительное число ном месте "вторичных" читателей Наружная рек- Гибкость, высокая час- Отсутствие избирательнолама тота повторных контак- сти аудитории, ограничетов, невысокая стои- ния творческого характера мость, слабая конкуренция На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30…50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (рис. 9).

М Забываемость информации Интенсивность рекламирования Т Рис. 9 Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации:

М – количество информации; Т – время Как видно из рис. 9, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1 Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2 Формирование благоприятного образа фирмы.

3 Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4 Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5 Формирование положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6 Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7 Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8 Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9 Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10 Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11 Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться следующие рекламные средства:

- рекламные ролики на телевидении и радио;

- рекламные щиты;

- реклама на транспорте;

- реклама в популярных газетах и журналах ("рекламная полоса");

- участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются:

- повторяющиеся в газетах и журналах рекламные сообщения (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);

- прямая почтовая рассылка;

- реклама по радио;

- участие в выставках;

- телереклама (очень эффективна, но дорогостоящая).

Третью группу составляют цели (5, 9, 4), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства как:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и ее товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 25 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.