WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 18 |

гармоничный синтез различных коммуникационных технологий; косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что позволяет сформировать большее доверие;

получение информации об объекте продвижения скла дывается из контекста события и закрепляется за счет ат мосферы;

2.1. Этапы организации и коммуникационные ресурсы событийного маркетинга используются художественные приемы, создается осо бое театрализованное пространство, само событие в идеале стремится стать художественным «спектаклем»;

совместно разделенные позитивные эмоции, хорошо проведенный досуг.

Алгоритм создания специального события:

1. Определение целей специального события.

2. Характеристика целевой аудитории специального события.

3. Разработка концепции и поиск креативного решения, определение вида специального события.

4. Бюджетирование специального события.

5. Организация взаимодействия с партнерами и контр агентами (кейтеринг, техническое оснащение, свет, звук, декор, корпоративная полиграфия и подарки).

Принципы организации специального события:

П р и н ц и п 1. Соответствие и трансляция основной идеи и ценностей бренда.

П р и н ц и п 2. Создание позитивной яркой эмоциональ ной атмосферы.

П р и н ц и п 3. Интерактивный характер вовлечения це левых аудиторий в культуру бренда.

П р и н ц и п 4. Увеличение времени присутствия собы тия в информационном поле. (важность работы по схеме:

Анонсирование – Подогревание интереса – Кульминация – Создание информационного следа) П р и н ц и п 5. Поиск и использование интересных креа тивных решений. Создание художественного сценария, инт риги, использование сюжетных блоков.

Обзор необходимых ресурсов для подготовки специаль ного события:

Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений финансовые;

кадровые;

технические;

времени.

Бюджетирование специальных событий:

Основные статьи бюджета:

аренда;

кейтеринг;

транспорт;

художественная часть;

техническое обеспечение;

корпоративная полиграфия и подарки;

декорирование.

Организация специальных событий – достаточно слож ный процесс, требующий профессиональных знаний в обла сти массовых и корпоративных коммуникаций, режиссуры массовых зрелищ, психологии потребителей, а также высо кой компетенции специалистов в области менеджмента. Ус пех специального события определяется продуманной сис темой всех коммуникационных действий, качественной организацией всех четырех этапов.

В первую очередь при разработке специальных собы тий необходимо обратиться к общей стратегии и тактике коммуникационной деятельности компании. Возможно по требуется проведение коммуникационного аудита: монито ринг каналов и содержания (контента) корпоративной ин формации; анализ того соответствует ли осуществляемая коммуникационная деятельность целям компании (либо каскаду целей, который может состоять из имиджевых, ре путационных, маркетинговых и др). Исследование того, ка кие сообщения транслировала компания целевым аудито 2.1. Этапы организации и коммуникационные ресурсы событийного маркетинга риям и широким группам общественности, и какие комму никационные приемы были выбраны для этого.

В целом процесс подготовки специального события со ответствует классической для коммуникационной деятель ности формуле RACE, в которой отражены основные этапы «исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности».

П е р в ы й э т а п «исследования» предполагает дея тельность по следующим направлениям. Определение целей специального события и постановка задач – важнейшая часть и залог успешности как хода подготовки, так и ре зультатов. Чем более точно определены цели и сформулиро ваны задачи, тем более эффективен будет итог.

Одним из важнейших объектов исследования являют ся целевые аудитории специального события, т. е. те груп пы общественности, на которые направленно специальное событие. Максимально подробное исследование целевых аудиторий также обеспечивает качественную реализацию специального события. Более того, целесообразно создавать буквально словесный портрет представителя целевой ауди тории. Чем более образно и разносторонне организаторы рисуют представителя целевой группы, тем более точно они понимают нюансы взаимодействия с ним.

Наряду с такими традиционными параметрами изуче ния целевых аудиторий, как социально демографический, количественный, сегодня все большую актуальность (осо бенно при организации специальных событий) приобретают факторы стиля жизни, ритма повседневности и досуга, на личия/отсутствия определенных этических стандартов, эс тетических пристрастий и художественных вкусов, стилис тики общения и манер, и, конечно же, фактор моды.

Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений Помимо изучения целевых аудиторий, целесообразно проанализировать потенциальных партнеров специального события, иначе продумать, дать характеристику и соста вить список так называемых контактных групп. Далее при водим общий список как потенциальных целевых аудито рий, так и потенциальных контактных групп, которые мо гут стать «реальными» при определении идеи, целей и задач специального события.

Потенциальные целевые аудитории и контактные груп пы (партнеры) специального события:

внутрикорпоративная аудитория;

политическая, деловая, научная и творческая элита;

потенциальные инвесторы;

представители органов власти (главы муниципальных образований);

редактора и журналисты ведущих (зарубежных, феде ральных, региональных, городских, корпоративных) пе чатных и электронных СМИ;

общественные организации (Благотворительные фонды);

профсоюзы;

административные структуры;

профессиональные сообщества;

международные организации;

государственные и общественные деятели (лидеры мнений);

референтные персоны для целевых групп;

эксперты;

широкая общественность.

Следующим направлением для исследования является коммуникационная политика вузов конкурентов, либо воз можных партнеров. Важно владеть информацией о том, ка кие виды коммуникационной деятельности, креативные ре шения и средства выразительности предпочли конкуренты.

Какой календарь специальных событий они разработали.

2.1. Этапы организации и коммуникационные ресурсы событийного маркетинга Говоря о календаре событий, стоит отметить, что также важно изучить общий событийный ряд и составить карту событий. Для этого необходимо провести мониторинг феде ральной, региональной, городской, районной сетки собы тий в зависимости от коммуникационных целей компании.

Выбрать те события, которые соответствуют корпоратив ным целям и задачам. Далее продумать формат участия в этих мероприятиях. Форматы могут быть различными, будь то партнерство в организации и проведении или раз личные виды спонсорства. Важно выбрать тот, который бу дет способствовать развитию имиджа и репутации.

Следующее направление исследований – это анализ ре сурсов, необходимых для проведения специального собы тия и составление всех необходимых информационных баз.

К основным ресурсам относятся:

кадровый (формирование команды проекта, анализ соб ственного кадрового потенциала, организация работы в рамках аутсорсинга: поиск партнеров и контрагентов для реализации специального события);

финансовый (анализ предполагаемых затрат, бюджети рование, фандрайзинг);

информационный (сбор и анализ содержательной, фак тологической и др. информации);

технический (составление технического райдера, поиск, заказ/закупка оборудования, проверка технических мощ ностей и техники безопасности);

ресурс времени (важно четко знать временной запас, для правильного тайминга процесса подготовки и проведе ния события).

В т о р о й э т а п подготовки специального события ус ловно называется «планирование». На этом этапе использу ются материалы, собранные в ходе различных исследова Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений ний, и осуществляется календарное и сетевое планирова ние. Делается медиапланирование. Разрабатывается кон цепция специального события и создаются несколько вер сий креативных решений. Ведется работа по подготовке об щего текста проекта, различных коммуникационных мате риалов. Разрабатываются и проходят процесс согласова ния сценарии, речи, тексты буклетов и т. д. Создается фир менный стиль и визуальное сопровождение специального события.

Разработка концепции события и креативных решений – один из ключевых элементов подготовки. Сам процесс раз работки концепции – креативный процесс, в ходе которого задуманное событие становится специальным. Концепция (замысел события) должна стать его стержнем, основой, на которую нанизываются все его элементы. В процесс разра ботки концепции самым важным является формулирова ние идеи и темы события, его названия. Именно в концеп ции формируется то, что потом должны увидеть и почув ствовать гости, пришедшие на праздник, прием, презента цию или семинар. В процессе разработки концепции специа лист по связям с общественностью должен ответить на воп росы, каким должно быть событие, каким будет его атмо сфера, антураж и аксессуары.

После того как разработана и утверждена концепция специального события, составляется его программа, или сценарий. Разрабатывая сценарий специального события, необходимо уточнить время и место его проведения, состав участников и приглашенных, формат события. Событие должно быть организовано так, чтобы привлечь как можно больше участников, оно должно быть запоминающимся.

Особое внимание следует уделить его информационному на полнению (выступающие на конференции), развлекатель 2.1. Этапы организации и коммуникационные ресурсы событийного маркетинга ной части (артисты, музыканты), питанию (кейтеринг, меню), оформлению помещения, памятным подаркам и т. д. Все вышеперечисленные элементы должны соответ ствовать друг другу, в полной мере соответствовать концеп ции события.

Концепция события, его содержательное наполнение и декорирование тесно связаны с финансовой стороной орга низации специальных событий и вступают в прямую зави симость от бюджета мероприятия. При подготовке специ альных событий специалисты работают в рамках ограни ченного бюджета. При планировании бюджета стоит выде лить его основные статьи: аренда помещения, кейтеринг, транспорт, декорирование, производство имиджевой, ин формационной, рекламной, сувенирной продукции, худо жественная часть, продвижение самого события, обеспече ние безопасности.

Многие специальные события требуют информационной поддержки, следовательно, отдельной работы со СМИ, анонсирования или освещения данного мероприятия в СМИ. В рамках специального события проводятся инфор мационные события для медиа, к которым можно отнести:

пресс конференции, брифинги, пресс экскурсии, пресс зав траки, круглые столы, приемы для прессы, конкурс журна листских работ, теле дебаты, теле мосты, ток шоу, созда ние информационного Центра по какой либо проблеме/во просу, «горячей» информационной линии, создание Клуба журналистов, создание открытой площадки для выступле ний и дискуссий, интервью и т. д. Параллельно готовится пакет материалов и фоторяд для СМИ.

Особенно стоит отметить важность работы по созданию фирменного стиля специального события и обеспечение ви зуальной поддержки мероприятия.

Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений Т р е т и й э т а п подготовки, именуемый «коммуника ция», включает осуществление запланированных в рамках специального события действий, их контроль, оператив ную/промежуточную оценку качества и эффективности, выбранных коммуникационных решений.

Одними из важнейших инструментов координации спе циального события являются так называемые «конт рольные листы» (check list), позволяющие контролировать такие процессы организации, как техническое оснащение и оформление места проведения события, транспортную ло гистику, кейтеринг, развлекательную часть и прочие. Се годня для более наглядного представления того, как будет выглядеть специальное событие, разрабатываются графи ческие схемы/планы помещений, готовятся виртуальные трехмерные картинки помещений, прорисовываются маке ты декораций, костюмов участников, элементы декора.

Кейтеринговые компании предлагают визуальный ряд сер вировки столов, приглашают на дегустации. Сегодня есть все возможности, чтобы буквально предвкусить событие, почувствовать его настроение и атмосферу.

Проведение регулярного аудита качества всех элементов события позволяет достичь эффективного результата. Опе ративное выявление коммуникационных неточностей, кор ректировка месседжей, текстов и визуальных решений спо собствуют проведению мероприятия на хорошем професси ональном уровне.

Ч е т в е р т ы й э т а п традиционно связывают с подве дением итогов и оценкой эффективности данного мероприя тия. Организаторов специальных событий, безусловно, вол нует вопрос успешности и эффективности мероприятия.

Здесь стоит обратить внимание на следующие аспекты. Во первых, большинство специальных событий направлено на 2.1. Этапы организации и коммуникационные ресурсы событийного маркетинга достижение имиджевых и репутационных задач, специаль ные события также решают задачи, связанные с повышени ем узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему. Для достижения этих задач требуются промежутки времени (и порой достаточно существенные), поэтому оценка эффек тивности также откладывается. Во вторых, достижение ра нее обозначенных целей порой сложно точно перевести в финансовый эквивалент, поскольку практика подсчета не материальных активов (к которым и относятся имидж, ре путация, узнаваемость бренда) только начинает склады ваться в отечественной практике коммуникационной дея тельности. В третьих, достижение данных корпоративных задач требует целой серии коммуникационных мероприя тий, зачастую одно специальное событие не может достичь стратегического результата, но может способствовать ему.

Для достижения стратегических задач необходим каскад специальных событий и различных коммуникационных действий.

Эффективность события также зависит от качества мар кетинга события. От того, насколько эффективно продвига лось само событие, достаточно ли были проинформированы и мотивированы целевые аудитории.

Наиболее точно оценить результативность события мож но, если в начале определить критерии его успешности и методы оценки эффективности. Зачастую оценка эффектив ности требует дополнительных финансовых затрат для про ведения стартовых маркетинговых исследований, а затем промежуточных и итоговых.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 18 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.