WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 18 |

Подводя итог, также хотелось бы обратить внимание на некоторые аспекты технологии организации специальных событий и их документарного сопровождения. Целесообраз но начинать работу над проектом с разработки концепции и создания собственно текста проекта, где прописаны: цели (зачем это нужно), задачи (что нужно сделать), портрет це левой аудитории, направления деятельности, ресурсы (фи нансовые, кадровые, технические), сроки, предварительная оценка эффективности и др.

Далее важно подготовить проект Положения о данном специальном событии, которое должно быть утверждено администрацией вуза, для легитимности проведения специ ального события, и официального характера работы над проектом специалистов по связям с общественностью.

Результативность проведения специального события за висит от ряда факторов, в которые входят как поиск инте 2.10. Тенденции развития рынка событийного маркетинга ресной концепции, яркого креативного решения, так и гра мотный менеджмент специального. Специалисты по корпо ративным коммуникациям должны подготовить проект специального события, презентовать и обсудить идею и ход проекта с администрацией вуза. Для представления проек та на ректорате весьма целесообразно подготовить его муль тимедийную презентацию, раздать описание проекта чле нам ректората. Это необходимо для более эффективного коллективного обсуждения, внесения поправок и принятия решения. Качественная работа на подготовительном этапе является залогом дальнейшей успешной реализации специ ального события.

При подготовке специального события стоит организо вать работу по формуле RACE («исследования» – «планиро вание» – «деятельность» – «оценка эффективности»). Мар шрут подготовки специального события, следуя данным че тырем этапам, является реальной практической необходи мостью, а не теоретической рекомендацией. Поэтому имеет смысл провести грамотные исследования. Важно зафикси ровать объем работ, который необходимо выполнить, при меняя для этого методики календарного и сетевого плани рования. На этапе планирования также важно детально прописать программы локальных акций, сценарии, подго товить расширенный пакет рекламно информационных ма териалов и сувенирной продукции.

Все проводимые или задуманные события используйте как информационные поводы, активно взаимодействуйте со СМИ. Ценность проводимых проектов возрастает неодно кратно, если удается создать позитивный информационный и эмоциональный след.

Специалисту по связям с общественностью необходимо вести архив текстов, видео и фотоматериалов по специаль Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений ным событиям, поскольку это корпоративная история и традиции вуза.

По итогам проведения специальных событий необходимо проводить оценку их эффективности и составлять подроб ные отчеты, делать «работу над ошибками», корректиро вать/пополнять партнерские базы. Качественное ведение проектной документации подчеркивает уровень профессио нальной компетентности специалистов по корпоративным коммуникациям. Все это помогает структурировать и под нимать эффективность коммуникационной деятельности вуза в целом.

Заключение Критерии оценки и приемы повышения эффективности коммуникационной деятельности вуза Оценка, критерии и методы повышения эффективности коммуникационной деятельности в рамках продвижения любого объекта – очень сложные и актуальные вопросы, которые часто обсуждаются специалистами в области кор поративных коммуникаций. Оценка эффективности комму никационной деятельности вуза также представляется очень важной и требует внимательного изучения, посколь ку на продвижение образовательных учреждений и резуль тативность влияет особая социальная миссия.

Планируя деятельность по оценке эффективности стоит обратить внимание на следующие аспекты:

Во первых, коммуникационная деятельность прежде все го направлена на увеличение стоимости нематериальных активов вуза, к которым относятся имидж, репутация и др., и здесь еще не отработаны механизмы подсчета и переведе ния этих величин в точный финансовый эквивалент.

Заключение Во вторых, специфика коммуникационной деятельнос ти вуза в том, что ее результаты несколько отсрочены во времени, трудно зафиксировать результаты в узкий проме жуток времени. Коммуникационная деятельность – это все гда работа на перспективу, на продолжительный результат в виде длительного и качественного пребывания в конку рентной образовательной среде.

При оценке эффективности важно знать, что нет одно значной зависимости объема продаж от каждого (или по от дельности взятого) элемента маркетинговых коммуника ций (будь то выставочная деятельность или связи с обще ственностью), в большей степени они обеспечивают общий результат. При правильной организации должен возникать синергийный эффект, когда общий результат больше чем результат арифметической суммы составляющих элемен тов. Отсюда еще раз прослеживается и подтверждается не обходимость в продуманной, четко организованной комму никационной деятельности в целом, в которой оптимально учитываются ресурсы каждого элемента маркетинговых коммуникаций. Понимая данную специфику, перейдем все же к методам и критериям оценки:

позитивное присутствие вуза в информационной среде (федеральной, региональной, городской); наличие хорошего паблисити; высокого индекса цитируемости ключевых пер сон вуза. Данные результаты определяются с помощью проведения мониторинга и контент анализа СМИ;

показатель востребованности вуза, стабильный высо кий конкурсный бал;

присутствие вуза в рейтингах;

высокая степень узнаваемости и лояльности. Данные результаты требуют проведения специальных маркетинго вых исследований целевых аудиторий;

Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений высокий уровень продаж образовательных услуг.

Эффективность рекламной деятельности зафиксировать несколько проще, поскольку, например, понятен бюджет на рекламную кампанию для продвижения какой либо обра зовательной программы и понятен итог – сколько студентов «купили» данную образовательную программу.

РГПУ им. А. И. Герцена уделил серьезное внимание па раметрам оценки эффективности коммуникационной дея тельности и разработал один из возможных вариантов и схем результативности деятельности по продвижению.

Предлагаем рассмотреть систему подготовки отчета по эф фективности (см. приложение 16).

Приемы повышения эффективности коммуникационной деятельности вуза 1. Сегодня доминирующее значение приобретает менедж мент отношений. Отношения с целевыми аудиториями дол жны выстраиваться как долгосрочные и партнерские. Це левые аудитории должны видеть в образовательном учреж дении в первую очередь партнера, а не «продавца» образо вательных услуг. Это значит, что образовательное учрежде ние должно быть открыто для различных форм взаимодей ствия и общения.

Целевые аудитории сегодня надо растить, налаживая доб рожелательное и «полезное» взаимодействие заранее (работа со школьниками, работа с регионами и т. д.). Для целевых аудиторий «полезное» взаимодействие это то, что вуз, напри мер, предлагает образовательную помощь: проводит лекции по профильным дисциплинам, приглашает в гости на мас тер классы преподавателей вуза, имеет специальный раздел для абитуриентов на вузовском сайте и т. д.).

2. В образовательном учреждении информация, необхо димая для целевых аудиторий, должна быть доступна, свое Заключение временна, интерактивна и качественно предоставлена. Се годня этот аспект понятен и признается его актуальность, но при этом зачастую отсутствуют службы или сотрудники, которые непосредственно отвечали бы за качественное пре доставление информации и обладали бы хорошими комму никативными навыками. В коммерческой сфере уже давно введена практика проведения тренингов «эффективных продаж», где сотрудников обучают как минимум по двум направлениям: развитие профессиональных коммуника тивных навыков (иначе, навыков профессионального обще ния с учетом специфики целевых аудиторий) и владение об ширными знаниями об объекте продвижения (компания/ товар/услуга).

Отсутствие информационных служб приводит к имидже вым и финансовым потерям, поскольку представитель целе вой аудитории из конкурентного поля уже выбрал ваш вуз позвонил/пришел и вместо того, чтобы закрепить этот кон такт (первый результат рекламы, оплаченный вузом), порой происходит полная его потеря (в результате того, что «не до звонился», получил грубый ответ и т. д.). целесообразно про водить аудит (контрольные звонки по тем телефонам, кото рые присутствуют в рекламных материалах). Целесообраз но проводить регулярный аудит (например, контрольные звонки по тем телефонам, которые присутствуют в реклам ных материалах и др.), для того, чтобы тестировать, как и какую информацию предлагают целевым аудиториям.

В идеальном варианте в вузе должна быть создана своего рода «горячая информационная линия», куда, позвонив/при дя/прислав электронное письмо, представитель целевой ауди тории мог бы оперативно и с эмоциональным комфортом по лучить необходимую информацию. Также необходима до стойная техническая поддержка информационного сервиса (многоканальные телефоны, хорошая Интернет связь и т. д.).

Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений 3. Необходимо создавать сильную корпоративную куль туру образовательного учреждения. История и традиции, стиль жизни и стиль общения, и наличие яркой, динамич ной, интересной корпоративной жизни в образовательном учреждении способствует укреплению имиджа и репутации.

Молодежные аудитории стремятся к насыщенной увлека тельной студенческой жизни, наличие таковой – сильный аргумент в пользу выбора образовательного учреждения.

Более того, когда внутренние целевые аудитории имеют вы сокую степень лояльности к своей корпорации, они стано вятся своего рода бесплатными рекламными агентами. Се годня как никогда возрастает эффективность и актуаль ность неформальных коммуникационных приемов. Степень доверия к неофициальному источнику информации (напри мер, мнение друга, соседа, коллеги или мнения, услышанно го случайно) гораздо выше, чем к официальным.

4. Факт того, что целевые аудитории вузов становятся все более требовательны как к качеству образовательных услуг, так и к качеству образовательной среды, диктует необходи мость вести серьезную работу по данным направлениям. Это также является весомым аргументом при выборе вуза (осо бенно, если прочие параметры выбора (например, ассорти мент образовательных программ, цена образовательной ус луги и т. д.) совпадают с параметрами конкурентов вуза).

Подчеркиваем, что у абитуриентов, студентов, родителей су щественно изменились и выросли ожидания/требования и представление того, как должен сегодня выглядеть и что дол жен иметь в арсенале технических и бытовых средств вуз.

Качество образовательной среды определяют:

информационный комфорт (доступность/оператив ность распространения корпоративной информации и обра зовательной/научной информации);

Заключение эмоциональный комфорт (формирование доброжела тельной среды, корректность в общении персонала вуза);

бытовой комфорт (организация питания, зон отдыха/ общения, наличие гигиенических помещений и т. д.);

технический комфорт (наличие и возможность поль зования компьютерами, Интернетом, различной оргтехни кой и т. д.).

Предоставление такого рода услуг, обеспечивающих ка чество образовательной среды, возможно за дополнитель ную плату. Сам факт их наличия и предоставления этих возможностей в вузе является фактом заботы о внутренних аудиториях и хорошей организации процессов обучения, и также факторами, укрепляющими имидж вуза и формиру ющими лояльность целевых аудиторий.

5. К приемам, повышающим эффективность продвиже ния вуза можно отнести и дополнительное «послепродаж ное» сервисное обслуживание (в рамках образовательной деятельности порой маркетинговые и рекламные термины звучат не совсем адекватно, тем не менее это профессио нальные понятия, которые приемлемы в рамках повество вания о рынке образовательных услуг). К дополнительному сервису и, более того, к ответственной и социально значи мой деятельности вуза можно отнести содействие в трудоус тройстве выпускников. Вузы должны стремиться к постро ению партнерских отношений с работодателями и служба ми занятости. В вузе целесообразно организовывать центры содействия трудоустройству, в которых студенты могли бы получать информацию о вакансиях, консультации специа листов о том, как лучше подготовиться и пройти собеседова ние при трудоустройстве, написать резюме и т. д.

Такого рода дополнительные услуги, могут выступать важным аргументом для целевых аудиторий при выборе Глава 2. Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений вуза. О том, что вуз ведет такую деятельность, содействует выпускникам, нужно говорить в рекламно информацион ных материалах, при встречах. Это серьезный бонус для целевых аудиторий, поскольку они получают эту услугу, но не платят за нее дополнительно. Многие уже понимают, что трудоустройство – это сервис, который требует дополни тельных финансовых затрат, и могут оценить ее значи мость.

РГПУ им. А. И. Герцена в рамках содействия выпускни кам создал центр «Мост», который и ведет такого рода дея тельность.

Успех продвижения образовательного учреждения скла дывается из нескольких компонентов, к которым относятся:

комплексная продуманная коммуникационная дея тельность, которая согласована с маркетинговой и имидже вой/репутационной стратегией развития вуза;

использование ресурсов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

применение современных, инновационных, нестандар тных/креативных решений при организации коммуникаци онных кампаний;

наличие службы или специалиста, организующего и курирующего коммуникационную деятельность вуза;

использование маркетинговых исследований, опера тивное реагирование на изменение конкурентной и конъюнк турной среды;

учитывание социальной специфики сферы образова ния; следование высоким стандартам корпоративной соци альной ответственности.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 18 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.