WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 18 |
Р О С С И Й С К И Й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕ Р С ИТ Е Т им. А. И. ГЕРЦЕНА Е. А. Каверина ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА Учебное пособие Допущено Учебно методическим объединением по направлениям педагогического образования Министерства образования и науки РФ в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «540400 (050400) Социально экономическое образование», слушателей системы дополнительного профессионального образования Санкт Петербург 2007 УДК 378 К12 Рецензенты:

А. Ю. Дорский, канд. философ. наук, доцент;

И. В. Кайбанов, генеральный директор рекламного холдинга ArtCraft Каверина Е. А.

Организация рекламной деятельности вуза: Учебное К12 пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 184 с. – ISBN 978 5 94777 110 7 В пособии рассматривается организация рекламной деятельнос ти и управление корпоративными коммуникациями вуза в целом.

Объединение всех ресурсов продвижения в единый план коммуника ционной деятельности, планомерная работа по формированию и уп равлению имиджем и репутацией, профессиональная организация коммуникационных и рекламных кампаний, организация позитив ного диалога с целевыми аудиториями, создание специальных отде лов в структуре вуза или организация сотрудничества с коммуника ционными агентствами – сегодня залог успешного развития вуза и вопросы, которые рассматриваются в данной книге.

Содержится большое количество приложений, в которых даны образцы документов, необходимых для организации рекламной дея тельности вуза. В пособии предложены также четыре программы учебных курсов.

Учебное пособие может оказать профессиональную поддержку как специалистам практикам, так и преподавателям профильных дисциплин в вузах, студентам и аспирантам; а также широкому кру гу читателей, которые интересуются современными коммуникацион ными и рекламными технологиями © Е. А. Каверина, 2007 © Оформление ISBN 978 5 94777 110 7 ООО «Книжный Дом», Оглавление Введение.............................................................................. Глава 1.

Корпоративные коммуникации вуза................................................. 1.1. Особенности рынка образования и их влияние на технологии продвижения........................... 1.2. Маркетинговые исследования рынка образования как основание для построения коммуникационной деятельности вуза.............................. 1.3. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза....................................................... 1.4. Менеджмент рекламной деятельности вуза....................... 1.5. Организация коммуникационных и рекламных кампаний.................................................. 1.6. Корпоративный сайт вуза (в соавторстве с Д. Фоминым)..... 1.7. Создание рекламно информационных материалов.............. Глава 2.

Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений........................................................ 2.1. Этапы организации и коммуникационные ресурсы событийного маркетинга................................................ 2.2. Организация и проведение Приемных кампаний – одно из основных специальных событий вузов................... 2.3. Имиджевые специальные события................................... 2.4. События, направленные на развитие корпоративной культуры................................................ 2.5. Проект по формированию студенческой команды рекламной поддержки вуза............................................. 2.6. Корпоративная символика вуза как креативное основание для организации специальных событий............................ 2.7. Визуальная поддержка специального события, фирменный стиль и аксессуары события.......................... 2.8. Ведение проектной документации.................................... 2.9. Приемы повышения качества и эффективности специального события............................ 2.10. Тенденции развития рынка событийного маркетинга. Выводы.................................... Заключение........................................................................ Критерии оценки и приемы повышения эффективности коммуникационной деятельности вуза............................... Глава 3.

Программы курсов......................................................................... 3.1. Программа курса «Организация рекламной деятельности вуза»................... 3.2. Программа курса «Специальные события как технология продвижения образовательных учреждений».................... 3.3. Программа курса «Теория и практика организации презентаций»................ 3.4. Программа курса «Организация и проведение выставок»............................ Приложения..................................................................... Введение Материалы пособия посвящены управлению корпора тивными коммуникациями вуза. Сегодня вузы являются как субъектами образовательного пространства, так и субъектами рынка образовательных услуг. На них возлага ются очень серьезные и зачастую противоречивые задачи.

С одной стороны – задачи созидания интеллектуального ре сурса/потенциала страны и сохранение ценностей образо вания, с другой – организация деятельности в конкурент ных условиях развивающегося рынка образовательных ус луг. В условиях нарастающей конкуренции и характерной для рынка «битвы за клиента», вузы должны играть по за данным правилам. Для дальнейшего эффективного разви тия вузы должны использовать современные коммуникаци онные технологии продвижения, задействовать весь арсе нал маркетинговых и рекламных средств; формировать перспективные стратегии коммуникационной деятельнос ти, выстраивать тактику и определять информационную политику.

Продуманное построение системы корпоративных ком муникаций вуза, объединение всех ресурсов продвижения в Введение единый план коммуникационной деятельности, планомер ная работа по формированию и управлению имиджем и репутацией вуза, профессиональная организация коммуни кационных и рекламных кампаний вуза, организация пози тивного диалога с целевыми аудиториями, создание специ альных отделов в структуре вуза или организация сотруд ничества с коммуникационными агентствами – сегодня залог успешного развития вуза и вопросы, которые рас сматриваются в данной книге.

На данный момент корпус литературы, посвященной вопросам коммуникационной деятельности вуза, рекламы, организации специальных событий, маркетинга еще только начинает складываться. В большей степени представлены статьи в профильных печатных и электронных СМИ, на от раслевых порталах в Интернете.

Актуальность создания специальных изданий по этой проблематике очевидна. В связи с этим вышла и данная книга. Книга не претендует на полное освещение заявлен ной темы. Это скорее наброски тем для размышления и дальнейшего более полного рассмотрения. В книге раскрыт опыт практической деятельности в области управления корпоративными коммуникациями вуза; предложены об разцы документов, необходимых для организации комму никационной деятельности; приведены примеры организа ции специальных событий. В качестве практических при меров использован богатый опыт коммуникационной дея тельности РГПУ им. А. И. Герцена.

Книга содержит большое количество приложений, в ко торых даются образцы или возможные варианты докумен тации по организации коммуникационных проектов и рек ламных кампаний.

Введение В книге предложены четыре программы курсов: «Органи зация рекламной деятельности вуза»; «Специальные собы тия как технология продвижения образовательных учрежде ний»; «Теория и практика организации презентаций»;

«Организация и проведение выставок». Данный материал направлен на оказание методической поддержки преподава телей вузов, которые читают лекции и ведут семинары по та ким дисциплинам, как «реклама», «теория и практика свя зей с общественностью», «событийный маркетинг».

Таким образом, представленный материал способен ока зать профессиональную поддержку как специалистам прак тикам, занимающимся организацией службы корпоратив ных коммуникаций вуза, курирующих вопросы рекламной деятельности и разработки специальных событий, так и преподавателям профильных дисциплин в вузах, студентам и аспирантам; а также широкому кругу читателей, которые интересуются современными коммуникационными и рек ламными технологиями.

Корпоративные коммуникации вуза 1.1. Особенности рынка образования и их влияние на технологии продвижения Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфе ре образования. За последние годы сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг. В этой сфере стали действовать законы рыночной экономики, по явилась конкурентная среда, существенно изменились тре бования и ожидания целевых аудиторий. Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинго вой и рекламной деятельности образовательными учрежде ниями. С каждым годом возрастает потребность вузов в со здании специальных отделов, занимающихся вопросами развития и продвижения.

Многие вузы уже занимаются работой по формирова нию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникацион 1.1. Особенности рынка образования и их влияние на технологии продвижения ной деятельности, набирают штат специалистов, координи рующих эту деятельность. Профессиональный и продуман ный подход к позиционированию и средствам продвижения вуза; видение перспектив развития, подкрепленное марке тинговыми исследованиями; формирование комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности;

качественная организация рекламной деятельности – сегод ня являются факторами и ресурсами успешного развития образовательного учреждения.

Особенности рынка образовательных услуг определя ются наличием государственного регулирования данной сферы, существенной доли государственного сектора, боль шим влиянием государства на деятельность негосудар ственных образовательных учреждений. Деятельность субъектов рынка образования носит не только коммерче ский характер, но и имеет высокое социальное предназначе ние – сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации. Образовательные услуги и продукты, предлагаемые образовательными учреждениями, также имеют ярко вы раженную специфику. Они имеют общественно значимый характер и социальную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социаль ной ответственности высокого уровня.

Данная специфика рынка образовательных услуг опре деляет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий продвижения, диктует особую стилистику взаи модействия с целевыми аудиториями, контактными груп пами и широкой общественностью. Репутация вуза, ее фор мирование и развитие являются важнейшей целью и в том числе средством эффективного развития вуза.

Как показывает практика, сегодня основные критерии выбора вуза: статус государственного (как гарант качества Глава 1. Корпоративные коммуникации вуза образования и диплома), наличие традиций (исторически сложившийся имидж и репутация, проверенная временем), современность (способность давать актуальное образова ние, основанное на солидной научной школе). При этом су щественное количество представителей целевых аудиторий выбирают негосударственные вузы для обучения по различ ным образовательным программам. Это приводит к тому, что государственные вузы также оказываются включенны ми в конкурентную борьбу за «клиента» и должны в своей маркетинговой и коммуникационной деятельности учиты вать и использовать различные современные технологии продвижения. Вузам следует придерживаться клиентоори ентированной политики, внимательно изучать целевые аудитории, их интересы и ожидания.

Целевые аудитории вуза достаточно обширны, их можно классифицировать как минимум по двум направлениям:

внешние (родители, школьники, государственные структу ры управления и т. д.) и внутренние (студенты, профессор ско преподавательский состав, административный персонал и т. д.); потенциальные клиенты (старшеклассники, абиту риенты, студенты и др.) и контактные группы/партнеры (профессиональные сообщества, работодатели, органы влас ти, некоммерческие организации. Отметим, что типология условна, поскольку аудитории, находящиеся в разных под группах, могут пересекаться/перетекать одна в другую.

Также важно понимать, что успешность продвижения вуза имеет несколько аспектов, основные среди которых коммуникационный (развитие имиджа и репутации вуза, повышение известности и лояльности) и маркетинговый (увеличение объема продаж, расширение доли рынка и т. д).

В настоящее время существует сложившейся понятий ный аппарат в области коммуникационной деятельности.

1.1. Особенности рынка образования и их влияние на технологии продвижения При этом стоит уточнить понятия, которые будут использо ваться в рамках данной книги. Понятие «коммуникацион ная деятельность» (отчасти синонимами данного понятия можно считать термин «корпоративные коммуникации» или «организация корпоративных коммуникаций») – это широкое понятие, включающее в себя все направления и технологии, которые направлены на продвижение вуза; это гибкая система взаимодействия вуза с его целевыми аудито риями, в которой вуз транслирует свои корпоративные об ращения и получает некий «ответ» целевых аудиторий (по нятие «обратная связь»). В коммуникационной деятельнос ти объединяются и интегрируются усилия и ресурсы всех элементов маркетинговых коммуникаций. Рекламная дея тельность также входит в коммуникационную, является од ним из ее направлений. Когда употребляется термин «орга низация коммуникационных кампаний», имеется в виду об щая стратегия и сводный план использования различных коммуникационных технологий. Когда используется поня тие «рекламная кампания», речь идет о программе разме щения рекламных сообщений для достижения каких либо рекламных целей (например, продвижение новой специаль ности или программ курсового обучения).

При организации коммуникационной деятельности вуза, планировании рекламных кампаний и выборе креа тивных решений принципиально важным является понима ние специфики объекта продвижения. Задачи развития ре путации вуза, формирование «доброго имени» вуза будут определять выбор корректных коммуникационных дей ствий, в которых должны отсутствовать элементы агрес сивного продвижения. Коммуникационная политика долж на быть ориентирована на долгосрочную перспективу пост роения серьезного позитивного диалога вуза с целевыми Глава 1. Корпоративные коммуникации вуза аудиториями, на перспективу доверия. Менеджмент отно шений, высокая культура корпоративных коммуникаций и реализация имиджевых проектов, не ориентированных на быстрое увеличение продаж, являются наиболее эффектив ными методами продвижения вуза.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 18 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.