WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 22 |

Маркетинг обеспечивает влияние на восприятие потребителями товаров, которые они покупают. Эти влияния могут достигаться за счет следующих рычагов: рекламы, дизайна упаковки, размаха розничной сети, размещения на прилавке, оформления торговой точки, послепродажного обслуживания, связей с общественностью. Чтобы верно выбрать рычаги воздействия на потребителя, исследуют иерархию его ценностей. Сложность состоит в том, что у разных потребителей одного и того же продукта потребности почти никогда не совпадают. Поэтому следует классифицировать спектр запросов потребителей и сводить их в однородные группы, на которые компания будет оказывать целенаправленные действия. Выделение целевых групп потребителей – основа маркетинговой стратегии. Только распознав запросы покупателей, можно эффективно работать с ними. Нецелевой маркетинг дорог, неэффективен и не способствует пониманию значения финансовой зависимости от основных групп покупателей, потеря которых крайне невыгодна для фирмы.

Можно выделить следующие важнейшие показатели оценки деятельности компании в области маркетинга.

· Расположение и лояльность ключевых групп потребителей. Привлечение новых потребителей товара требует крупных инвестиций и времени, чтобы разобраться в бизнесе нового клиента. Затраты на привлечение нового клиента амортизируются за период его отношений с компанией. Чем продолжительнее этот период, тем меньше величина этих затрат как доля в выручке от продаж. Поэтому обслуживание "старых" клиентов, сохранение их состава обходятся фирме дешевле, чем привлечение новых. Кроме того, лояльные клиенты меньше чувствительны к изменениям цены товара, что очень важно при обострении ценовой конкуренции.

· Расширение клиентской базы. Фирмы стремятся к тому, чтобы темпы привлечения новых потребителей были не ниже, чем у конкурентов. Однако это следует делать не за счет потери прежних постоянных клиентов.

Группы маркетинга ориентированы на пропаганду ценности торговой марки компании и завоевание доверия покупателей. Подразделения по продажам доводят товар до потребителя, реализуя выбранную маркетинговую стратегию. Эти две функции интегрированы и могут выполняться одной командой (реинжиниринг). Поэтому показатели оценки деятельности компании в области продаж могут распространяться и на группы маркетинга.

· Доходность потребителя (выручка от продаж в расчете на одного потребителя) и ежегодная норма отсева потребителей. Норму отсева потребителей сравнивают с нормой привлечения новых потребителей и составляют матрицу, позволяющую отнести маркетинговую деятельность к высокорезультативной, результативной, нерезультативной, отрицательной.

3.1.3. Функциональные области менеджмента Для успешного функционирования цепочки создания стоимости требуются ресурсы: человеческие, финансовые, информационные, инновационные. Управление перечисленными ресурсами образует специализированные функциональные области менеджмента. Отношения с органами власти представляют важнейшее направление поддержки коммерческих структур. Основные показатели, характеризующие эффективность функциональных областей менеджмента коммерческих организаций, приведены на рис. 15.

Содержание и показатели функциональных областей менеджмента будут рассмотрены ниже.

Нововведения Получив контроль над значимой долей рынка, компания не должна успокоиться. Продукт может внезапно устареть – и новый конкурент с новой концепцией завоюет рынок.

Скорость нововведений в современном мире представляет главную движущую силу конкуренции. Цикл НИОКР длится годами, требует огромных инвестиций при отсутствии твердых гарантий рыночного успеха нового продукта. Около 80% новых проектов кончается неудачей. В успешных фирмах нововведения становятся целью, которая подчиняет деятельность всей организации. Нововведения могут затронуть любое звено стоимостной цепочки. Такие фирмы сами пытаются вести за собой спрос, и в этом случае производственное звено цепочки создания стоимости доминирует над рыночным звеном. Чтобы ответить на вопрос: является ли фирма лидером нововведений, следует определить ее позиции на разных стадиях отраслевого инновационного цикла. На рис. 16 показаны Большой Объем производства Малый Время Рис. 16. Стадии отраслевого инновационного цикла кривые, отражающие стадии цикла: косметическое усовершенствование модели (кривая 1), модификация базовой модели (кривая 2) и замена модели (кривая 3). Каждой стадии соответствует своя структура рисков и вознаграждений, определяемая восприятием товара потребителем.

Успех новому продукту будет обеспечен, если он способен удовлетворить очевидную потребность, недостаточно удовлетворенную существующим продуктом.

К показателям, характеризующим инновационный потенциал фирмы, можно отнести:

величину расходов на НИОКР как долю в объеме продаж;

количество патентов на 100 работников;

число внедрений (запусков) новых продуктов за последние пять лет и долю рынка, охваченную этими продуктами;

положение на кривой отраслевого инновационного цикла.

Финансы Финансовая стратегия компании должна соответствовать целям бизнеса при данных характеристиках рынка.

Финансовая "квалификация" фирмы определяет ее способность привлекать средства, потребные для устойчивого финансирования ее деятельности и конкурентной борьбы. Чтобы привлекать капитал с финансовых рынков, компания должна быть "прозрачной" для инвесторов. Только в этом случае они будут ее финансировать.

Финансовая стратегия охватывает структуру капитала (тип финансирования, используемый компанией). Структура капитала фирмы – это комбинация источников финансирования (собственные, привлеченные, заемные средства).

Структуру капитала отражает баланс компании (рис. 17).

Статьи баланса отражают бухгалтерскую (балансовую) стоимость, которая фиксируется на момент возникновения обязательства и актива и не имеет ничего общего с реальной рыночной стоимостью компании. Тем не менее рынок акций, отражающий рыночную стоимость компании, = = рыночная цена акции количество обыкновенных акций, по которой инвесторы судят о целесообразности инвестирования в компанию.

При анализе финансов компании важны следующие показатели:

· Кредитный рычаг (долговая нагрузка, Д/Е) – это отношение долговой нагрузки (Д) к балансовой стоимости обыкновенных акций (Е). НаПассивы Активы Оборотные активы Текущие обязательства денежные средства запасы начисленные налоги дебиторская задолженность Долгосрочные обязательства Основные средства банковские ссуды Материальные активы облигации основные фонды привилегированные акции Нематериальные активы Собственный капитал торговые марки Уставный капитал репутация Резервы и фонды Нераспределенная прибыль Рис. 17. Структура баланса компании ращивание долга увеличивает прибыль и рентабельность собственного капитала, поскольку позволяет финансировать рост продаж без привлечения дополнительного собственного капитала. Более того, поскольку проценты по займу списываются с себестоимости, для акционеров создается дополнительная стоимость в размере налоговой защиты по процентным платежам.

· Уровень покрытия процентов (валовая прибыль/проценты). Если этот показатель составляет 56, то кредиторы предоставляют фирме займы, и она может увеличивать рентабельность собственного капитала. Если этот коэффициент покрытия меньше трех, то при снижении прибыли, например из-за неудовлетворительной конъюнктуры на рынке (спад), фирма может оказаться неплатежеспособной. Кредитный договор включает ограничивающие условия и защитные оговорки, регламентирующие уровень покрытия процентов.

· Издержки финансирования (процентные платежи/долг) характеризуют затраты на привлечение капитала. Если эта величина больше чем у конкурентов, то фирме присущ более высокий риск. Так происходит, когда фирма налегает на финансовый рычаг. Для компенсации кредитного риска банки увеличивают для таких фирм процентные ставки. Поэтому фирма стремится к компромиссу между значением кредитного рычага (риск) и затратами на привлечение займов.

· Соблюдение принципа соответствия, когда жизненный цикл актива соответствует сроку погашения источника его финансирования. При таком подходе долг и актив, выступающий в виде обеспечения этого долга, сочетаются по срокам. В этом случае риск, связанный с поступлением доходов от актива, будет уравновешивать риск, связанный с долгом, который погашается из этих доходов. Оба риска испытывают однонаправленное воздействие, поскольку процентные ставки определяются сроком предоставления кредита.

· Динамика цены акций (Р) и прибыли на акцию (е). Если Р/е стабильно растет, дела у фирмы идут хорошо. Если этот показатель напоминает американские горки, фирма не умеет "управлять" рыночными ожиданиями.

· Уровень дивидендных выплат. Через дивиденды фирма ежегодно возвращает акционерам часть вложенных средств (отдача от инвестиций).

Рынки чувствительны к изменениям дивидендных выплат.

Без жесткого внутреннего контроля над издержками, установления нормативов и смет расходов фирма не в состоянии обеспечить ожидаемую прибыль. Издержки всегда сопровождают доходы, но необходимо научиться управлять ими. Снижение постоянных издержек позволяет фирме получить устойчивые прибыли даже в условиях колебаний рыночной конъюнктуры. Структура издержек (в процентах от общей величины) лежит в основе способности фирмы к ценовой конкуренции, а ее анализ по звеньям цепочки создания стоимости раскрывает их эффективность. Деньги питают компанию. Когда у нее возникает проблема с денежным потоком (поступления запаздывают, а платежи растут), то она рискует оказаться неплатежеспособной.

Управление денежными потоками компании позволяет фирме увеличить мощь и обеспечить сбалансированный рост. Для этого следует:

отладить систему внутреннего контроля; создать нормативную базу, побуждающую к созданию дополнительной стоимости в каждом звене (нормативы, ориентированные на потребителя); предотвратить "утечки" и неэффективное использование средств. Эта задача требует преодоления сопротивления внутренней среды.

Другой значимый вопрос – это распределение капитала между подразделениями и внутри них, между производственными мощностями и конкретными объектами инвестирования. Отбор инвестиционных проектов осуществляют по критерию NPV – чистой приведенной стоимости будущих денежных потоков, генерируемых этими проектами за срок их жизни. Умение обеспечивать рост компании за счет инвестирования представляет значимую составляющую ее конкурентного преимущества.

Управление человеческими ресурсами Любую организацию можно рассматривать как объединение материальных ресурсов (здания, машины, деньги) и людей.

В процессе объединения, призванного решать определенные задачи (коммерческие, политические, социальные и др.), следует иметь в виду, что в общем случае цели людей и цели организации не совпадают.

Организацию можно уподобить мозаике: различающиеся индивидуумы объединяются в единое целое. Объединить разных людей (пол, возраст, устремления) в единое целое – значит научиться управлять разнообразием индивидуумов.

Концепция управления разнообразием акцентирует внимание на следующих вопросах:

1. Миссия организации должна отражать потребности всех работников (личные и производственные). Ценности должны задавать стандарты поведения, необходимые для успешной деятельности организации.

Если этого не сделать, то реальна опасность разделения персонала на враждующие группировки.

2. Объективность и справедливость процедур, связанных с отбором, стажировкой, аттестацией, контролем результатов.

3. Знающие, умелые и честные работники. Менеджеры должны развиваться сами и помогать подчиненным.

4. Активная гибкость в организации работ, процедур, льгот, помогающая согласовать потребности работы и жизни в целом (семьи, образования и др.). Организация могла бы помочь по уходу за детьми, получению квалификации, наставничеству.

5. К работающим необходим индивидуальный подход, а не групповой.

6. Культура, поощряющая делегирование полномочий, коллегиальность и учет мнения подчиненных, эксперименты, открытость и доверие.

Распространившаяся мода на команды, реализующие полный цикл изготовления продуктов, зародившаяся в компаниях-гигантах (Тайота, Моторола, Дженерал Эликтрик) подрывает существующее в фирме распределение власти. Сначала команды только исполняли спущенные им распоряжения под надзором менеджеров. Затем самоуправление расширилось и включило найм, увольнение, организацию работ. Властная вертикаль заменяется давлением со стороны коллег, т. е. принуждением не менее сильным, чем со стороны менеджеров. Часто под давлением коллег люди перестают выкладываться на работе. Поэтому от концепций групп начинают возвращаться к концепциям индивидуального подхода менеджеров к работающим.

Менеджеры полагают, что межу ними и их организацией заключены определенные психологические контракты по принципу: "Я отдаю им свою лояльность, готовность служить и профессиональный опыт, а они дают мне уверенность в завтрашнем дне, обеспечивают регулярное продвижение по службе, рост зарплаты, помощь в трудных обстоятельствах".

Менеджеры служат оплотом организации и всегда готовы пройти лишнюю милю.

В условиях острой конкуренции многие организации, сокращая свои размеры и число уровней управления, передавая подрядчикам часть своих операций в одностороннем порядке, отходят от модели психологического контракта. Организации требуют от своих менеджеров гибкости, подотчетности, готовности отвечать на все новые вызовы и растущие требования. Содержание нового психологического контроля характеризуется следующими чертами:

найм на работу превращается в торговую сделку между организацией и работником;

меняется соотношение между постоянным и временным штатом организаций, что обеспечивает ей гибкость в условиях существующего трудового законодательства;

карьера превращается в сложную последовательность действий (переход из постоянного штата во временный и обратно);

растет неопределенность в работе, к которой следует научиться приспосабливаться.

Предпринимательство как экономическая функция Предприниматель – очень сложное понятие, подверженное множеству интерпретаций.

Существует несколько принципиально различных подходов к предпринимательской функции:

1. Трактовка классиков политэкономии (А. Смит и другие) утверждает, что предприниматель – собственник капитала.

2. Трактовка К. Маркса, А. Маршалла, Л. Вальраса отождествляет предпринимателя с менеджером. Современные теории предпринимательства отстаивают нейтральность по отношению к обладанию собственностью. Неоклассики видят содержание предпринимательской функции в организации, направленной к приспособлению производства к меняющимся условиям рынка. Организацию объявляют четвертым фактором производства (земля, труд, капитал).

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 22 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.