WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |

Вопросы для самоконтроля 1. В чем отличие марочного знака от товарного знака 2. Определите достоинства и недостатки различных подходов к присвоению марочных названий 3. Какие факторы определяют действенность упаковки как средства маркетинга 4. Как определяются уровни новизны товара 5. Почему товары категории «звезда» по матрице роста доли рынка практически не приносят прибыли 1.6. Потребительский рынок и покупательское поведение На совершение покупок на потребительском рынке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Факторы культурного порядка: культура, субкультура и социальное положение. Факторы социального порядка: референтные группы, семья, роли и статусы. Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Различают следующие виды потребностей: физиологические, культурные, духовные, социальные. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать. Наиболее известными теориями человеческой мотивации являются теории З. Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцберга, которые приводят к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория маркетинга выделяет четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Задача продавца на рынке – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Условно «черный ящик» сознания состоит из характеристик покупателя и процесса принятия покупательского решения, который включает этапы: осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.

Одним из методов дифференцированного подхода к изучению требований потребителя является типология потребителей. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в покупательском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. В последнее время все большее развитие получает эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителей, в результате чего последние могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты» или «технари».

Вопросы для самоконтроля 1. Какие основные характеристики присущи общественным классам 2. Как изменяется покупательское поведение на различных этапах жизненного цикла семьи 3. В чем состоит суть теории человеческой мотивации по З. Фрейду и А.

Маслоу 4. Определите семь прав потребителей на основе Закона «О защите прав потребителей» от 7.2.1992 г.

1.7. Подходы к проблеме ценообразования и выбор метода ценообразования Цена – денежное выражение обязательства провести платеж за поставленный товар. Через механизм цен и ценообразования действует закон стоимости. Окончательно цена формируется на рынке. Основными функциями цены являются: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием рыночных факторов. Система цен включает:

оптовые цены, розничные, закупочные, тарифы транспорта и связи, цены на строительную продукцию.

Существует шесть основных подходов ценообразования:

установление цены на новый товар; в рамках товарной номенклатуры; по географическому принципу; со скидками и зачетами; для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Ценообразование зависит от типа конкурентной среды: чистая конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополистическая конкуренция и монополия. Методика расчета в случае монополистической конкуренции включает этапы: определение цели; анализ спроса; оценка издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования («издержки плюс прибыль», «по ощущаемой ценности товара», «по уровню текущих цен», «по обеспечению целевой прибыли», «на основе закрытых торгов»); установление окончательной цены.

Вопросы для самоконтроля 1. В чем заключается стимулирующая функция цены 2. В чем различие оптовой цены промышленности от оптовой цены предприятия 3. Какие стратегии используются при установлении цены на товар – подлинную новинку 4. Почему в случае чистой конкуренции стратегия маркетинга при установлении цены отсутствует 5. Определите запрещенные приемы ценообразования.

1.8. Система товародвижения Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки. В систему товародвижения входят элементы внешней и внутренней среды. К элементам внешней среды относятся транспортные фирмы, торговые посредники, сбытовая сеть. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов;

контроль товаров; подбор оптимальных партий товаров; упаковка;

оформление сопроводительных документов и отгрузка.

Товародвижение осуществляется через определенные каналы распределения, которые подразделяются на прямые (прямой маркетинг: 0 – уровень) и косвенные (производитель – розничный торговец – потребитель: 1 – уровень), (производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель: 2-уровень), (производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель:

3-уровень). Уровень – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара от производителя к потребителю. Чем больше уровней, тем труднее контролировать конъюнктуру рынка.

Широкое распространение получили вертикальные маркетинговые системы (ВМС), состоящие из производителя одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Типы ВМС: корпоративные, договорные и управляемые. ВМС обеспечивают более тесную интеграцию участников канала распределения. Другим направлением совершенствования системы товародвижения является использование многоканальных маркетинговых систем, предполагающих движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.

Новым явлением в области реализации товаров является сетевой маркетинг, под которым понимается система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями товаров и создавать новые уровни распространения товаров. Часто многоуровневый маркетинг называют продажей через сеть, что подразумевает создание организации, в которой каждый из многих предпринимателей продает мало товаров.

Вопросы для самоконтроля 1. Почему целесообразно при реализации товаров использование торговых посредников 2. Приведите конкретные примеры для каналов распределения товаров различных уровней.

3. Какие существуют формы привилегий в договорных ВМС типа «организация держателей привилегий».

4. Определите цели товародвижения и оцените эффективность использования различных средств транспортировки товара.

1.9. Конкурентоспособность товара Под конкуренцией понимается соперничество между юридическими и физическими лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на определенном поприще.

Конкурентоспособность товара является относительным показателем и определяется только в результате его сравнения с другим товаром. Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей.

Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительных прибылей на основе уменьшения издержек производства и реализации продукции, снижения цен без изменения ассортимента и качества. Неценовая конкуренция включает: изменение свойств товара; придание товару новых качеств;

создание новых товаров, не имеющих аналогов на рынке.

Конкурентоспособность определяют следующие параметры:

технические (параметры значения, эргономические параметры, конструктивные и эстетические); нормативные параметры;

экономические и организационные (система скидок, условия платежей и поставок, комплектность поставок, сроки и условия гарантии).

Конкурентоспособность товара тесно связана с его качеством, но эти понятия не являются тождественными.

Обеспечение конкурентоспособности – это философия работы в условиях рынка, ориентирующая производителя на:

• понимание потребностей покупателя и тенденций их развития;

• знание поведения и возможностей конкурентов;

• знание состояния и тенденций развития рынка;

• искусство осуществлять все это на долговременной основе.

Вопросы для самоконтроля 1. В чем отличие понятия «конкурентоспособность» от понятия «качество» товара 2. Что понимается под функциональной, видовой и предметной конкуренцией 3. В чем состоит процедура сертификации товара 1.10. Оптовая и розничная торговля Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров с целью их перепродажи или профессионального использования со стороны покупателей. Оптовиков можно разделить на четыре основные группы: оптовики-купцы; оптовые отделения производителей;

специализированные оптовики; брокеры и агенты.

Мировая практика выделяет следующие виды оптовой торговли:

через оптовую закупочную сеть (биржи, ярмарки, аукционы, оптовые рынки); по прямым производственным связям; сырьем и материалами.

Оптовая торговля предоставляет определенные преимущества для производителей: разгружает органы сбыта; снижает колебания загрузки производственных мощностей; уменьшает риск, связанный с хранением товаров на складе.

Оптовики эффективно выполняют функции сбыта и его стимулирования, формирования товарного ассортимента, разбивки крупных партий на мелкие, складирования, транспортировки и др.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- обеспечение стабильности партнерских отношений;

- снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от производителей к потребителям.

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Существуют следующие уровни обслуживания покупателей: самообслуживание, свободный отбор товаров, ограниченное обслуживание и полное обслуживание. Разновидности предприятий розничной торговли: универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса; комбинированные универсамы;

универсамы широкого профиля; торговые комплексы; розничные предприятия услуг; магазины сниженных цен; склады-магазины;

магазины, торгующие по каталогам.

По темпам роста магазинную торговлю опережает внемагазинная:

по почте, телефону, телевидению, через Интернет, через торговые автоматы, торговля с доставкой на дом.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру товарного рынка;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск требуемых товаров;

- формирует ассортимент товаров;

- осуществляет оплату товаров поставщикам;

- устанавливает розничные цены и обеспечивает услуги по транспортировке, хранению и рекламе.

Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные и торговлю с доставкой на дом.

Старейшей формой розничной торговли является “отхожая торговля” – вразнос, уличная торговля, мелочная.

Вопросы для самоконтроля 1. Определите разновидности оптовиков-купцов.

2. Какие товары являются предметом аукционной торговли 3. Какие факторы определяют заниженные цены в магазинах сниженных цен 4. Приведите конкретные примеры внемагазинной торговли.

1.11. Условия поставки товара в контрактах по экспорту/импорту: ИНКОТЕРМС-В сфере международной торговли цены на товары классифицируются по условиям поставки на четыре группы условий: E, F, C, D в зависимости от обстоятельств, принимаемых на себя поставщиком по доставке товаров.

Группа Е: EXW (EX works) – франко-завод обозначаются условия, когда товар передается покупателю на территории продавца.

Продавец выполнил условия, сделав товар доступным на собственном складе. Обязанности продавца минимальные. Покупатель за свой счет получает при необходимости экспортную и импортную лицензии, оплачивает все налоги, страхование и перевозку товара. Разновидности:

EXS (EX ship) - франко-порт, EXQ (EX quay) – франко-пристань.

Группа F - продавец обязан доставить товар перевозчику, указанному покупателем. FCA (Free Carrier) - франко перевозчик или свободно у перевозчика. Продавец выполнил свои обязательства по поставке, когда он передал товар после осуществления экспортных формальностей указанному покупателем перевозчику в обусловленном месте. Разновидности: FAS (Free Alongside Ship) - свободно вдоль борта;

FOA (Free On Airport) - свободно в аэропорту; FOR (Free On Rail) - свободно в вагоне; FOT ((Free On Truck) – свободно на платформе; FOB (Free On Board) - свободно на борту; FCP (Freight Carriage Paid to) - фрахт (провозная плата) оплачен до (поименованное место).

Группа C - продавец должен заключить договор на перевозку товара, не принимая, однако на себя риска утраты или повреждения товара, а также дополнительные траты, вызванные обстоятельствами, возникшими уже после погрузки и отправки товара. CFR (Cost and Freight) - стоимость товара и фрахта. Продавец производит очистку товара по экспорту. Риск потери или повреждения товара переходит на покупателя после пересечения поручней судна. Разновидности: CIF (Cost, Insurance and Freight) - цена, страхование и фрахт; CPT (Carriage Paid To) - перевозка оплачена до поименованного места; CIP (Carriage and Insurance Paid to) - перевозка и страхование оплачены до поименованного места.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.