WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
Министерство образования РФ Тверской государственный технический университет Кафедра «Информационные системы» МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по изучению дисциплины «Маркетинг» для специальности 351400 «Прикладная информатика в экономике» Тверь 2000 2 Методические указания по изучению дисциплины «Маркетинг» Н.А. Семенов, М.Г. Шалунова. – Тверь: ТГТУ, 2000. – 42 с.

Методические указания рассмотрены на заседании кафедры «Информационные системы» ТГТУ и рекомендованы к публикации (пр.№ 12 от 15.06.2000) Рецензент д.э.н. проф. Разиньков П.И.

© Тверской государственный технический университет, 2000 3 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... 4 1. ЛЕКЦИОННЫЙ КУРС.............................................................................. 5 1.1. МАРКЕТИНГ - ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ..................... 5 1.2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ................................................................. 5 1.3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И СХЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ............................................................................................ 6 1.4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И УСЛОВИЯ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ РОССИЙСКИМИ ФИРМАМИ..................................................................................................... 7 1.5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.................................................................... 8 1.6. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ..................... 9 1.7. ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.................................................................................... 10 1.8. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ..................................................................... 11 1.9. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.......................................................... 12 1.10. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ........................................................ 1.11. УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ ТОВАРА В КОНТРАКТАХ ПО ЭКСПОРТУ/ИМПОРТУ:

ИНКОТЕРМС-90...................................................................................... 1.12. ПРОДАЖА ТОВАРОВ ЧЕРЕЗ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ ФИРМЫ............. 1.13. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: РЕКЛАМА И “ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ”................................................................................................. 1.14. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ...................................... 1.15. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ..... 1.16. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА....................................... 2. ЛАБОРАТОРНЫЕ ЗАНЯТИЯ............................................................ 2.1. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 1. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ........................................................................................... 2.2. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 2. ПРИМЕНЕНИЕ РЕГРЕССИОННЫХ МОДЕЛЕЙ ДЛЯ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ ФИРМЫ..... 2.3. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА............................. 2.4. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 4. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ........ И УРОВНЯ КАЧЕСТВА ТОВАРА.............................................................................. 2.5. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ ТОРГОВЛИ................................................................................................... 2.6. ПРИЛОЖЕНИЕ К ЛАБОРАТОРНЫМ РАБОТАМ................................................. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК........................................................ ВВЕДЕНИЕ Согласно учебному плану и рабочей программе подготовки экономистов по специальности 351400 «Прикладная информатика в экономике» изучение дисциплины «Маркетинг» предусматривает теоретический (лекционный) курс в объеме 32 часа, лабораторные занятия 32 часа, практические занятия 16 часов и выполнение расчетнографической работы.

Во втором разделе методических указаний определяется содержание лекционного курса. Каждая тема завершается вопросами для самоконтроля.

Третий раздел определяет содержание лабораторных занятий.

Методические указания разработаны под общим руководством д.т.н., проф. Семенова Н.А. Работы между авторами была распределена следующим образом: Семенов Н.А. – разделы 1, 2, Шалунова М.Г. – раздел 3.

1. ЛЕКЦИОННЫЙ КУРС 1.1. Маркетинг - основные понятия, принципы и функции Существует множество определений понятия «маркетинг», каждое из которых отражает одну или несколько функций. Например, маркетинг – изучение рынка и продвижение товара на нем или маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка. Главное в маркетинге - двуединый подход: с одной стороны, изучение рынка, спроса, потребностей, а с другой стороны - активное воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений.

Основными понятиями маркетинга являются: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок и цена.

Принципы маркетинга:

• нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

• направленность на долговременный результат на основе реализации прогнозных исследований;

• применение стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей.

Функции маркетинга могут быть объединены в четыре блока:

аналитические (изучение рынка, потребителей, фирменной структуры, товара, внутренней среды фирмы); производственные (организация производства новых товаров, материально-технического снабжения, управление качеством); сбытовые (организация систем товародвижения, сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта, проведения товарной и ценовой политики); управления и контроля (организация планирования, системы коммуникаций, информационного обеспечения управления маркетингом).

Вопросы для самоконтроля 1. Почему отсутствует однозначное определение понятия «маркетинг» 2. Является ли спонсорство сделкой 3. Определите основные принципы маркетинга.

4. В чем цель изучения статической и динамической моделей рынка 5. Определите основные концепции маркетинговой деятельности 1.2. Маркетинговая среда фирмы Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и слагающихся из макросреды и микросреды. Макросреда определяется факторами социального, экономического, политического и юридического характера.

Микросреда определяется факторами, имеющими непосредственное отношение к фирме: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики – это деловые фирмы, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами или товарами. Маркетинговые посредники оказывают услуги по продвижению, сбыту и распространению товаров. Клиентура выступает в виде одного из пяти типов клиентурных рынков: потребительского, рынка производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений и мирового международного рынка. Разновидностями конкурентов являются желания – конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и маркиконкуренты. Контактные аудитории способствуют либо противодействуют усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Вопросы для самоконтроля 1. На какие виды документов подразделяется система законодательных актов и нормативов, определяющая макросреду фирмы 2. К какому из факторов микросреды относятся торговые посредники Определите понятия дилер, консигнатор, брокер, агент, комиссионер, коммивояжер.

3. Какой из клиентурных рынков является самым емким 4. Почему широкая публика определяется как один из типов контактной аудитории 1.3. Система маркетинговой информации и схема маркетингового исследования Система маркетинговой информации включает подсистемы внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и посреднической деятельности к требованиям рынка и заключается в систематическом сборе, отражении и анализе данных о проблемах, связанных с маркетингом.

Основными объектами исследований являются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал фирмы. Сегментация рынка является основополагающим элементом при его исследовании. Различают следующие критерии сегментации потребительского рынка: социальноэкономические, культурные, географические, по адаптивности к новому товару, демографические. Позиционирование товара на рынке осуществляется с целью выбора целевого сегмента рынка.

Схема маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

• выявление проблем и формулирование целей (поисковые, описательные, экспериментальные);

• отбор источников информации, сбор и анализ вторичной информации;

• планирование и организация сбора первичной информации;

• систематизация и анализ собранной информации;

• представление полученных результатов исследований.

Вопросы для самоконтроля 1. Из каких составных частей состоит подсистема анализа маркетинговой информации 2. Определите этапы позиционирования товара на рынке.

3. Определите основные методы сбора первичной информации.

4. Какие задачи решают при составлении плана выборки 5. Определите достоинства и недостатки различных способов связи с аудиторией.

1.4. Комплекс маркетинга и условия его применения российскими фирмами Комплекс маркетинга имеет целью удовлетворение потребностей (личных и общественных) посредством обмена. Многие организации России в настоящее время сталкиваются с рыночными трудностями, и маркетинг может рассматриваться как способ выживания российских бизнесменов.

Маркетинг базируется на следующих платформах:

– исследование рынка и экономической конъюнктуры;

– сегментация рынка;

– гибкое реагирование на требование активного и потенциального спроса;

– инновация;

– планирование.

Маркетинг – это постоянный процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной концепции, ценообразование, продвижение на рынок товаров. Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей. Маркетинг является одной из трех составляющих менеджмента: управление производством, маркетинг, управление финансами.

При наличии полной и достоверной маркетинговой информации могут быть реализованы следующие возможности:

– оценка рыночной деятельности фирмы;

– конкурентное преимущество;

– снижение финансового риска;

– повышение эффективности деятельности фирмы;

– укрепление доверия к рекламе.

Важной задачей является формирование ассортимента, т.е. подбор товаров, которые фирмы будет предлагать на рынке. При этом могут быть реализованы следующие мероприятия: расширение, углубление, ограничение и упорядочение ассортимента.

При формировании ассортимента товаров используется опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом товаров, который включает стадии разработки, внедрения, роста спроса, зрелость и спад спроса.

Российским предприятиям целесообразно использовать следующие принципы при планировании маркетинговой деятельности:

- системный подход;

- многовариантный ситуационный подход;

- динамичный, непрерывный характер планирования;

- разработка и реализация целостной концепции маркетинга.

Вопросы для самоконтроля 1. Как определяется в маркетинге понятие “комплексность“ и в чем сущность этого понятия 2. Определите основные особенности, характерные для переходного периода от плановой к рыночной экономики в России.

3. Определите понятие “диверсификация” как вид стратегии маркетинга.

1.5. Товар и товарная политика Товар – экономическая категория, определяемая как продукт, реализуемый на рынке, или все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями цены, качества, внешнего вида и пр.

Товары подразделяются на потребительские (для личного некоммерческого использования) и товары производственного назначения.

Представление товара как марочного повышает его ценностную значимость. Пути перевода товара в разряд марочного:

- по общенациональной марке производителя;

- через товарного посредника по его марке;

- комбинированным путем.

Существует несколько подходов к проблеме присвоения марочных названий: единое, индивидуальное, коллективное, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным названием. Марочное название должно быть легким для произношения, запоминания и узнавания.

Действенным средством маркетинга является упаковка товара.

При разработке нового товара производитель реализует идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:

исходя из временного критерия;

на основе выделения критерия отличия нового товара от аналогичного;

на основе совокупности критериев, характеризующих товар.

Основные этапы разработки нового товара: генерирование идеи;

отбор лучшей идеи; разработка замысла и его проверка; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта;

разработка товара; испытание товара в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

Актуальной является проблема формирования сбалансированного портфеля товаров фирмы, которая решается на основе анализа матрицы роста доли рынка.

Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе программы поведения на рынке. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением;

надежностью; долговечностью; удобством использования; эстетичностью;

упаковкой; обслуживанием и гарантией. Товарная политика предполагает принятие одной из альтернатив: создание нового товара (подлинной новинки); модификация существующего товара; отказ от товара.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.