WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |

Описание шкалы предполагает использование единого способа записи информации, т.е. характеризует составляющие шкалу элементы, например, степень удовлетворенности («полностью удовлетворен», «в общем удовлетворен», «скорее не удовлетворен», «совсем не удовлетворен») или семейное положение («состою в браке», «не состою в браке»). При этом между данными элементами не вводится какая-либо характеристика сравнений, а осуществляется только идентификация информации.

Порядок характеризует наличие отношений в способах записи информации, наличия крайних точек зрения («очень нравится», «нравится», «не нравится», «очень не нравится»). При этом предусматриваются некоторые сравнительные характеристики, позволяющие, например, упорядочить отношение к предмету исследования.

Расстояние шкалы – измеряемая величина. Это означает, что оно существует только в тех случаях, когда информация определена количественно, а между описанием информации имеются интервалы, расстояние между которыми имеет смысловое значение.

Начальная точка задает уровень соотношений между элементами шкалы. Следует различать начальную точку и точку отсчета. Каждая начальная точка является точкой отсчета, но не каждая точка отсчета может быть начальной. Шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало отсчета.

Приведем краткое описание всех типов шкал, используемых в маркетинговых исследованиях и позволяющих результаты любых измерений представлять в количественном виде.

- 11 Ш к а л а н а и м е н о в а н и й (иногда ее называют: «номинальная шкала», «шкала классификаций» «категориальная шкала», «ординарная, шкала»), используется для описания принадлежности объекта к определенному классу. Строится эта шкала по следующему правилу: всем объектам одного и того же класса присваивается одно и то же число, а объектам разных классов – разные числа. Шкала наименований обладает только характеристикой описания – дается множество элементов, из которых следует указать один элемент, причем не как результат сравнения, а как результат идентификации. Данной шкале не присущ порядок, расстояние и начальная точка. Номинальная шкала сохраняет отношения эквивалентности и различия между объектами. Она обладает свойством симметричности, т.е. отношения, существующие между градациями x1 и x2, имеют место и между x2 и x1, и свойством транзитивности, в соответствии с которым, если = xx и = xx, то = xx.

1 2 2 3 1 Однако существует большое число способов присвоения чисел классам эквивалентности объектов. В связи с этим понятие единственности отображения f состоит для данной шкалы в однозначности допустимого преобразования. Это означает, что если имеются два отображения f и g, т.е. два варианта приписывания классам числовых значений, то эти числовые значения должны быть связаны между собой однозначным преобразованием. Таким образом, шкала наименований единственна с точностью до однозначного преобразования.

Номинальная шкала широко используется в маркетинговых исследованиях, например, когда респондента просят выбрать из пронумерованного списка наиболее предпочтительный товар. Вопрос и варианты ответов в этом случае могут выглядеть следующим образом :

Какой сок чаще всего Вы покупаете 1. «Фруктовый сад».

2. «Чемпион».

3. «Моя семья».

4. «Любимый».

5. «Долька».

6. «Я».

7. «Тонус».

Другим примером использования шкалы наименований является опрос респондентов с целью анализа их социально-демографических характеристик. В этом случае просьбу-вопрос и возможные варианты ответов на него можно выразить так:

Назовите Ваш род занятий:

1. Предприниматель, коммерсант.

- 12 2. Руководитель фирмы, предприятия.

3. Служащий с высшим образованием.

4. Служащий со средним образованием.

5. Квалифицированный рабочий.

6. Неквалифицированный рабочий.

7. На инвалидности.

8. Домохозяйка.

9. Студент, учащийся.

10. Безработный.

Ш к а л а п о р я д к а (или ординальная шкала ранга) имеет наряду с описанием еще и порядок, в результате чего возможно установление приоритетов или сравнений. Она применяется для отражения упорядоченности объектов по одному или совокупности признаков. Эта шкала широко используется при экспертном оценивании, проводимом с целью упорядочения объектов, а также при определении предпочтений покупателей, установлении рейтинга того или иного кандидата, измерении полезности, оценки уровня интеллекта т.д. Для порядковой шкалы допустимым преобразованием является любое монотонное преобразование. Числа в этой шкале отражают только порядок следования объектов и не дают возможности сказать, на сколько и во сколько один объект предпочтительнее другого. Это вызвано тем, что в шкалу порядка не вводится расстояние как элемент шкалы.

Порядковая шкала может использоваться для «измерения» критериев отношения к чему-либо. Например, Определите, пожалуйста, Ваше отношение к продегустированному натуральному соку:

1. Очень хороший сок, буду покупать.

2. Неплохой сок, буду покупать.

3. Неплохой сок, но покупать не буду.

4. Сок не понравился, покупать не буду.

5. В моей семье никто не пьет натуральные соки.

6. Я не пью натуральный сок.

или:

Как Вы оцениваете материальное положение Вашей семьи 1. Не хватает денег даже на еду.

2. Хватает на еду, но покупать одежду не можем.

3. Хватает на еду и на одежду, но не можем покупать дорогие вещи.

4. Можем иногда покупать дорогие вещи, но не можем купить все, что захотим.

5. Можем позволить себе приобрести все, что захотим.

Ш к а л а и н т е р в а л о в используется для отражения величины различия между свойствами объектов. Измерения в этих шкалах в известном смысле более совершенны, чем в порядковых. Применение - 13 смысле более совершенны, чем в порядковых. Применение шкал интервалов дает возможность не только упорядочить объекты по количеству свойства, но и сравнить между собой разности количеств. Это возможно в силу того, что в дополнение к характеристике порядка введено расстояние как элемент шкалы. Таким образом, исследователю предоставляется возможность не только указать категорию, к которой относится объект по измеряемому признаку, установить его место в ранжированном ряду, но и описать его отличие от других объектов, рассчитав разность (интервал) между соответствующими позициями на шкале. Ярким примером использования этого типа шкал является измерение температуры в градусах по Фаренгейту и Цельсию. Что касается экономических показателей, то измеряемыми в интервальной шкале можно считать производительность труда, ликвидность, рентабельность, себестоимость и др. Основное свойство этой шкалы – равенство интервалов. В то же время интервальная шкала может иметь произвольные точки отсчета и масштаб. Допустимым преобразованием является линейное преобразование, т.е. эта шкала единственна с точностью до линейного преобразования ( ) = xx + b.

В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге можно привести ситуацию, когда респондента просят оценить в баллах тот или иной товар или какую-либо его характеристику:

Оцените, пожалуйста, продегустированный сок по 10-балльной шкале:

№ пробы № № № Балл Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Так, например, для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет пересдачу экзамена. Следовательно, данная пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной.

Но, в общем случае, если нет резких границ между некоторыми оценками, то балльную шкалу допустимо рассматривать в качестве интервальной.

Ш к а л а о т н о ш е н и й (или пропорциональная шкала) применяется для измерения массы, длины, веса. В ней числа отражают отношения свойств объектов, т.е. во сколько раз свойство одного объекта превосходит это же свойство другого объекта. Допустимым преобразованием этой шкалы является преобразование подобия ( ) = xx. Фактически шкала отношений представляет собой частный случай шкалы интервалов при выборе нулевой точки в качестве начала отсчета.

- 14 В качестве примеров таких шкал можно привести следующие формулировки вопросов, задаваемых респондентам в процессе проведения маркетинговых исследований:

Пожалуйста, укажите Ваш возраст _ лет или Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в дежурном магазине от 20 до 23 часов:

0 1 2 3 4 5 Другое число раз _ Ш к а л а р а з н о с т е й получается в том случае, когда фиксируется единица измерения, но может изменяться начало отсчета. Шкала используется для измерения свойств объектов при необходимости выражения, на сколько один объект превосходит другой по одному или нескольким признакам. К этой шкале относятся логарифмические и процентные шкалы, а также другие шкалы, задающие безразмерные величины. Шкала разностей является частным случаем шкалы интервалов при выборе единичного масштаба. Допустимое преобразование – преобразование сдвига ( ) = xx + b.

Примером шкалы разностей является измерение отношения потребителя к товару с помощью графического изображения:

совершенно не затрудняюсь полностью удовлетворен (-2) ответить (0) удовлетворен (2) I----------------------I----------------------I----------------------I----------------------I скорее не скорее удовлетворен (-1) удовлетворен (1) Потребителю рекомендуется отметить каким -нибудь знаком на данной прямой свое отношение к товару. При обработке этой информации она может быть измерена с помощью обыкновенной измерительной линейки, затем ее легко можно привести к разным масштабам.

А б с о л ю т н а я ш к а л а является частным случаем шкалы интервалов с нулевой точкой отсчета и единичным масштабом. В ней имеются все четыре характеристики. Допустимое преобразование – тождественное преобразование ( ) = xx. Это означает, что существует одно и только од но отображение f, переводящее объекты в числовую систему. Эта шкала является наиболее полной для целей обработки информации.

Абсолютную шкалу дают результаты счета. Предположим, что с целью исследования социально-демографических характеристик респондентов был задан вопрос: «Сколько всего человек в Вашей семье, включая Вас и детей, проживает вместе» и предложены следующие варианты ответов:

1. Один человек.

- 15 2. Два человека.

3. Три человека.

4. Четыре человека.

5. Пять человек.

6. Иной ответ.

Рассмотрим вопрос о сравнении введенных типов шкал.

Назовем тип одной шкалы более высоким, чем тип другой, если совокупность допустимых преобразований второй шкалы включается в совокупность допустимых преобразований первой. Если принять это определение, то между всеми типами шкал можно установить соответствующее отношение порядка. Правда, при этом несравнимыми оказываются шкалы отношений и шкалы разностей: ни одна из соответствующих совокупностей допустимых преобразований не включается в другую. Частичноупорядоченное множество типов шкал и соответствующие им допустимые преобразования можно представить в виде рис. 1.2.

Абсолютные шкалы ( ) = xx Шкалы разностей Шкалы отношений ( ) = xx + b ( ) = xx Шкалы интервалов ( ) = xx + b Порядковые шкалы (любое монотонное преобразование) Номинальные шкалы (однозначное преобразование) Р и с. 1.2. Отношение частичного порядка между шкалами в зависимости от допустимых преобразований (чем выше расположен прямоугольник, тем более высокому типу шкал он отвечает) Заметим, что наличие такого многообразия шкал не обеспечивает получение абсолютно точных измерений показателей, характеризующих со- 16 циально-экономические процессы. Основной причиной этого является неконтролируемость погрешности измерений экспертной информации. Естественно, что разработать универсальный критерий точности не удается.

Поэтому критерий точности каждого вида измерения стараются определить согласно целям этого измерения. Причем нужно помнить, что погрешности измерения не сводятся к арифметическим погрешностям.

1.3. Методы шкалирования Методы получения от респондента необходимой для шкалирования информации делятся на две группы: сравнительные и несравнительные. К группе сравнительных методов относятся: метод попарного сравнения, метод упорядочения, шкалирование с постоянной суммой и др.

Метод попарного сравнения будет более подробно рассмотрен в следующей главе.

В случае использования метода упорядочения респондентам предлагается упорядочить не пару, а сразу несколько объектов: самому предпочтительному объекту приписать значение 1, следующему – 2 и т.д. При упорядочении обязательно присутствует транзитивность ответов (если объект А оценен выше объекта В, а объект В – выше С, то, естественно, А на шкале рангов будет находиться выше объекта С), в то время как, применяя метод попарных сравнений, можно получить искаженное представление о «соотношении сил» между объектами, не заметив частичных предпочтений.

Процедура упорядочения приводит к измерению свойств ранжируемого ряда в шкале отношений.

При распределении постоянной суммы респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма равнялась определенному числу, например, баллам. Так, в исследовании рынка винной продукции нужно было распределить 100 баллов между шестью различными показателями качества вина Показатели качества вина Количество баллов Вкус вина (букет) Известность марки Страна-производитель Высокая цена Сорт винограда Оформление бутылки Всего баллов Данные, полученные по этой методике, более приближены к интервальной шкале, так как в ответах респондентов уже содержится информа- 17 ция о величине ощущаемых ими различий между оцениваемыми объектами или характеристиками объекта.

При несравнительном шкалировании используются два вида шкал:

непрерывные и дискретные. При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить отметку в любой точке отрезка.

В случае использования дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Основные типы дискретных шкал – шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала, шкала Стапеля.

Шкала Лайкерта – это оценка некоторого высказывания или характеристики какого-либо объекта Чаще всего оценка проводится по симметричной, обычно пятибалльной шкале со значениями:

1) безусловно согласен;

2) скорее согласен;

3) согласен и не согласен в равной мере;

4) скорее не согласен;

5) абсолютно не согласен.

или:

1) безусловно нравится;

2) скорее нравится;

3) нравится и не нравится вравной мере;

4) скорее не нравится;

5) безусловно не нравится.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 8 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.