WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 26 |

3.1. Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли Выбор месторасположения предприятия торговли традиционно рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности. Иногда называют три фактора успеха в розничной торговле – это расположение, расположение и расположение.

Важность выбора мес та для будущего магазина предопределяется несколькими причинами. Во-первых, месторасположение – это существенный фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине.

Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предос тавляемых услуг, ассортимент товаров, которыми торговец может дос таточно легко манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять.

Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина не может быть воспроизведено конкурентами. В-третьих, в связи с тем, что открытие торгового предприятия требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина.

После принятия решения о месторасположении магазина оно становится неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны подстраивать свою маркетинговую стратегию. Однако, следует отметить, что, несмотря на значимость решения о выборе месторасположения магазина, оно не является единс твенным, наиболее важным решением.

Большую роль в стратегии его позиционирования на рынке играют элементы ценовой политики, комплекса мерчандайзинга и т.д. Именно эти составляющие должны учитываться при выборе месторасположения предприятия розничной торговли. Важно помнить, что маркетинговые усилия магазина нацелены на определенный сегмент рынка, а, следовательно, они должны быть изначально определены и согласованы.

С позиций торгового маркетинга в алгоритме принятия решения о месторасположении магазина может быть выделено несколько последовательных этапов (рис. 3.2).

Прежде всего, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнес-деятельнос ти (под регионом понимают часть территории страны или город).

Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. (Это могут быть центральные деловые районы, торговые центры или отдельно стоящие магазины.) Следующий шаг заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. Под торговой зоной понимается географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и плотнос ти потенциальных покупателей).

И, наконец, последняя стадия – это выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. СПб.: Изд-во Питер, 1999. С. 169.

Рис. 3.2. Процедура выбора месторасположения магазина На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мес т для размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Сущес твует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.

Если первая теория используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения, то вторая позволяет оценить, насколько существующие торговые предприятия удовлетворяют спрос потребителей в данном регионе на торговые услуги.

Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать дос таточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответс твие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ ситуации. Предложенный для этих целей математический метод анализа известен как закон Рейли, или закон розничной гравитации.

Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами определяется их размерами и расстоянием между ними.

Объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные объекты притягивают сильнее, чем мелкие.

Этот метод позволяет определить относительные пропорции, в которых потребители распределяются между торговыми областями. Одно из следствий этого закона состоит в том, что с ростом города число «сторонних» покупателей возрастает.

Таким образом, закон Рейли позволяет рассчитать распределение уходящей за пределы населенного пункта «покупательной силы».

Согласно данному закону сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами.

Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задейс твованы и удовлетворяют нужды населения.

Насыщенность рынка нас тупает тогда, когда на нем создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом для предпринимателей уровне. Иными словами, насыщенность рынка – это отношение между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребнос тью населения в их товарах и услугах. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало торговых предприятий, способных удовлетворить существующий спрос. И, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе избыточное количес тво торговых предприятий и предложение превышает спрос.

Чтобы оценить возможный объем продаж в конкретном регионе или области, необходимо провести более глубокий анализ структуры спроса и предложения данного региона. Ниже представлены основные факторы спроса и предложения, информацию о которых необходимо собрать и проанализировать при выборе новых рынков сбыта.

Факторы, влияющие Факторы, влияющие на спрос на предложение • Характеристики населения • Средняя торговая площадь (численность, состав) розничного предприятия • Потребительское поведение • Средняя торговая площадь • Плотность населения розничного предприятия на • Мобильность населения одного покупателя • Средний размер семей • Темпы роста числа розничных • Средний возраст семей торговых предприятий • Среднедушевой доход • Уровень конкуренции Таким образом, теория насыщения рынка предполагает оценку факторов спроса и предложения, характерных для конкретного региона. К лучшим регионам относятся те, в которых на аналогичные предприятия розничной торговли приходятся наибольшие объемы спроса.

Перед тем как принять решение о месторасположении торгового предприятия, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые компания предлагает на рынке. Существует три основных типа месторасположения для магазина: центральные деловые районы, торговые центры, отдельно стоящие торговые предприятия.

Каждый из этих типов имеет отличительные характеристики в зависимости от конкурентной с труктуры, возможностей парковки и других факторов, а также обладает рядом преимуществ и недостатков.

Центральный деловой район (ЦДР) предс тавляет собой «толком не спланированную» торговую территорию (часто в ис торическом центре города), где традиционно сконцентрировано множес тво торговых предприятий и пересекаются важнейшие пути общественного транспорта.

Среди преимуществ ЦДР следует отметить: дос тупность расположения, широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Недостатки ЦДР в основном заключаются в неудобствах дос тупа для владельцев автомобилей (планировка района, автомобильные пробки, сложности парковки), дороговизне арендной платы, высоких налоговых и тарифных ставках, повышенном уровне преступности.

Торговый центр (ТЦ) – это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную час ть покупателей («якорные» арендаторы) и большое количество малых и средних предприятий розничной торговли. Часто руководители торгового центра для обеспечения сбалансированности и разнообразия товаров и услуг определяют общую площадь, которая может быть занята различными видами магазинов.

Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывае т эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельнос ти. Поэтому часто объем продаж розничного предприятия, находящегося в торговом центре, с приходом туда магазинаконкурента возрастает. Ситуация, которая на первый взгляд является парадоксальной.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ по сравнению с расположением в ЦДР, основные – это:

– большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг;

– удобство расположения и близость к потребителю;

– совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов;

– близость к автомагистралям и наличие места для парковки;

– более низкий уровень преступности.

К недостаткам следует отнести:

– негибкий рабочий график: розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра;

– высокий уровень арендной платы. Как следствие потенциальные арендаторы, которым требуются большие площади, подыскивают себе другие варианты;

– контроль со стороны менеджеров торговых центров;

– ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

– возможность слишком жесткой конкуренции;

– значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

Имидж и особеннос ти торгового центра привлекают разные группы потребителей, что создает несомненные конкурентные преимущества для магазинов, расположенных в нем. Поэтому очень важно учитывать месторасположение торгового центра, имидж, внутреннее оформление, планировку и контингент основных посетителей. Можно выделить несколько видов торговых центров12:

– региональные торговые центры;

– специализированный центр моды;

– центры фирменной торговли и центры распродаж;

– исторические торговые центры;

– тематические центры.

Несмотря на популярность торговых центров, розничным торговцам часто дос таточно сложно разместить там свои магазины. Владельцы торговых центров, избегая риска, не хотят иметь дело с незнакомыми розничными торговыми фирмами и час то отдают предпочтение тем, кто уже давно присутс твует на рынке и успел себя положительно зарекомендовать.

Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или дислоцированные в спальных районах.

Преимущества такого месторасположения:

– отсутс твие прямой конкуренции;

– низкая арендная плата;

– гибкость графика работы, отсутствие ограничений на оформление, время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;

– наличие мест для парковки.

Среди недос татков следует отметить:

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. С. 172- – сложность в привлечении новых покупателей;

– отсутс твие эффекта синергизма с другими торговыми точками;

– возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;

– необходимос ть во многих случаях строить новое помещение.

Преодолеть трудности, связанные с привлечением новых клиентов и их удержанием, порой под силу только хорошо известным, крупным предприятиям торговли, продукция которых пользуется спросом. Более мелким торговым предприятиям сложнее сформировать группу лояльных (постоянных) покупателей, так как потребители час то не хотят ехать в магазин, где представленный ассортимент не столь широк, как в торговом центре. Поэтому важное условие привлекательнос ти отдельно стоящего магазина – способность вызвать интерес у покупателей. Для этого могут быть задейс твованы ассортимент, цены, мероприятия по продвижению, дополнительные услуги.

Проанализировав структуру спроса и предложения различных регионов, определив наиболее привлекательные из них, выбрав тип месторасположения магазина и формат торговли для выхода на данный рынок, необходимо, основываясь на полученных результатах, определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основании использования модели централизации розничной торговли и модели Дэвида Хаффа (David Haff).

В модели централизации розничной торговли предпринята попытка объяснить существование городских и пригородных торговых районов или региональных торговых центров, основанная на описании их размеров, торговых функций и расположения по отношению друг к другу.

Данная теория использует следующую иерархию торговых предприятий: крупный центр розничной торговли, выполняющий множество функций и предлагающий широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг, окружен средними по величине торговыми предприятиями, где выбор товаров и услуг существенно уже, которые, в свою очередь, находятся среди множества мелких торговых точек, в основном специализирующихся на товарах повседневного спроса (рис. 3.3).

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.