WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 26 |

– регулирование уровня спроса путем изменения цены на товары (размера торговой наценки) в период пиков активности/пассивности покупателей.

Торговая услуга как продукт весьма специфична и сложна, поэтому многие ученые часто используют подход «уровни продукта». Обычно выделяют четыре уровня (рис. 2.2):

– основной продукт;

– сопутствующий продукт;

– дополнительный продукт;

– продукт в расширенном понимании.

Рис. 2.2. Уровни продукта Основной продукт удовлетворяет основную потребность, т.е. приносит основную выгоду, которую хочет получить потенциальный покупатель. В розничной торговле в данной роли выс тупает основная торговая услуга, а также предлагаемый магазином товарный ассортимент. Товарный ассортимент, предлагаемый предприятием розничной торговли, характеризуется следующими показателями:

– широта (количество товарных групп и категорий – широким ассортиментом характеризуются гииермаркеты и супермаркеты);

– глубина (число ассортиментных позиций внутри одной товарной категории);

– совместимость различных товарных групп (автомобильные масла, например, не должны продаваться в непосредственной близости от парфюмерии – это будет вызывать негативную оценку потребителей).

Сопутствующий продукт – услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. С точки зрения розничной торговли в роли сопутствующего продукта выступает реальная торговая услуга магазина, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким образом, сопутствующий продукт в розничной торговле является отражением минимального набора ожиданий потенциального покупателя.

Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не является необходимым в процессе использования основного продукта.

Условно говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно. В рамках розничной торговли в роли дополнительного продукта выс тупают дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию. Это может быть специальная (например, подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата торговли, часто предстает в виде сопутс твующего для другого. К примеру, качество торговой услуги, оказываемой супермаркетом, несопоставимо с тем, что получает потребитель, приобретая товар на открытом рынке.

Продукт в расширенном понимании отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой услуги), атмосферу его приобретения, характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Доступность в данном случае отражает критерии достижимости торговой услуги для потребителя – месторасположение магазина и удобство попадания в него (рядом метро, автомобильная трасса, наличие парковки и т.д.), а также график работы магазина, поскольку если магазин закрыт, то потребитель не может воспользоваться торговой услугой, сколь бы привлекательна она ни была. С точки зрения инс трументария торгового маркетинга спектр данных вопросов является составляющей элемента «распределение».

Характеристика общения потенциального покупателя с контактным персоналом подразумевает контроль таких факторов, как легкость общения с торговым персоналом, качество и искренность получаемых консультаций.

Данный аспект оказания торговой услуги нас только важен, что выделяется в отдельный инструмент комплекса маркетинга.

Важно также взаимодействие клиентов друг с другом, которое не подразумевает их непосредственного контакта, коммуникаций между ними.

Имеется в виду имиджевая составляющая данного процесса, т.е.

соответс твие контингента потребителей, посещающих магазин с целью покупки, его позиционированию.

Иными словами, клиент должен находиться среди однородной группы покупателей: одной социальной с тупени и/или имеющей однотипные увлечения (например, в магазине «Все для рыбалки» не должно быть раздражающего элемента в виде человека, активно выражающего свое неприятие данного вида досуга).

Следовательно, для розничной торговли мультиатрибутивная модель будет выглядеть следующим образом (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Уровни продукта Таким образом, принятие четких маркетинговых решений на всех уровнях предлагаемого к продаже продукта есть определение некоего набора атрибутов оказываемой торговой услуги, который часто называют «формулой магазина». При строгом соблюдении всех критериев конкурентоспособности торговой услуги для данного сегмента рынка (следование «магазинной формуле») предприятие розничной торговли обладает стабильным бизнесом.

2.3. Формат магазина как следствие стратегии бизнеса Использование «магазинной формулы» в первую очередь связано с форматом торговли, а значит, особую важность имеет классификация предприятий розничной торговли. Существует множество классификаций предприятий розничной торговли. В качестве основных критериев классификации используются:

– форма собственности (частные, государственные, совместные);

– тип расположения (в деловом центре, в торговом комплексе, отдельно стоящие);

– формат торговли (комбинация часов работы, месторасположения, ассортимента, обслуживания, масштаба деятельности, уровня цен и т.д.).

Совокупность характеристик предприятия розничной торговли, определяющих рыночную позицию магазина (ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы обслуживания потребителей), называется форматом магазина. Исходя из данного определения, можно утверждать, что выбор определенного формата для оказания розничных торговых услуг есть следование определенной бизнес-стратегии.

Можно выделить три основные стратегии ведения бизнеса, использующиеся в современном торговом маркетинге (рис. 2.4):

Рис. 2.4. Континуум бизнес-стратегий розничной торговли 1. «Покупай дешево – продавай дорого» – стратегия специализированных магазинов и универсамов. Ориентирована на предоставление высокого уровня сервиса и достаточно эксклюзивных (редких) товаров (обеспечивает трудность сравнения цен). Данная стратегия не всегда успешна из-за малого количества потенциальных покупателей, готовых заплатить высокую цену.

2. «Конкурируй низкими ценами за счет больших объемов» – с тратегия, появившаяся в противовес предыдущей. Она достаточно успешна, что лишний раз подтверждается разнообразием операторов, использующих ее (торговые центры, супермаркеты, гинермаркеты, моллы, массовые рынки [совокупный эффект], т.е. те типы, что принято называть single-line mass merchandisers и mass merchandisers).

3. «Ориентируйся на добавленное удобство». Несмотря на успешнос ть названной выше стратегии, у нее ес ть значительный недостаток – малый набор предос тавляемых торговых услуг. Поэтому существуют магазины, пытающиеся конкурировать за счет дополнительных удобств (месторасположение, график работы, дополнительные услуги). Примером использования данной стратегии служит всем привычный так называемый «магазин на углу» или «магазин в доме».

Рассмотрим основные типы предприятий розничной торговли на основе классификации по формату торговли.Специализированные магазины – традиционные магазины с ограниченным набором ассортиментных групп (одна или несколько).

Небольшие по размеру, они весьма персонализированы (четко выражена сегментация потребителя). Консультанты, как правило, являютс я экспертами в своей области.

Gilbert D. Retail Marketing Management. Prentice Hall, 1999. C. 308.

Универсамы – большие традиционные магазины. Состоят из маленьких отделов, иногда напоминают скопление специализированных магазинов в одном месте. Предлагают широкий спектр торговых услуг.

«Убийцы категорий» предлагают глубокий ассортимент по одной или нескольким товарным линиям по низким ценам. Примером, пусть и не совсем удобным с точки зрения единого магазина, может служить всем известная московская «Горбушка».

«Массовые продавцы» – крупные торговые центры, реализующие практически все по достаточно низким ценам и эксплуатирующие идею похода в магазин на целый день всей семьей (shopping как определенный вид досуга).

Традиционные (продуктовые) магазины – по используемой стратегии напоминают специализированные, но продают исключительно продукты питания. Они предлагают не очень широкий ассортимент, но сконцентрированы на предоставлении дополнительного удобства.

Торговые автоматы не отличаются особым ассортиментом и имеют большой недостаток – высокую себестоимость, но в определенных случаях они весьма удобны.

Для нагляднос ти все категории магазинов можно расположить в континууме из широты и глубины предлагаемого ассортимента, учитывая при этом ориентацию потребителя на цены и спектр предоставляемых услуг (рис. 2.5).

Многообразие потребностей покупателей в различных розничных торговых услугах порождает разнообразие форматов предприятий розничной торговли. Однако в настоящее время используются не все возможные в торговом маркетинге конкурентные стратегии, т.е. в пространстве принятия решений о позиционировании точки продаж имеются определенные пробелы, а значит, количество видов магазинной торговли может возрасти.

Рис. 2.5. Континуум форматов розничной торговли Немаловажной проблемой торгового маркетинга является выбор типа обслуживания покупателя.

При достаточно небольшом потоке покупателей возможно их индивидуальное обслуживание. Торговля из-за прилавка (standservice) оправдывает себя также с точки зрения экономии затрат от хищений во время обслуживания, поэтому эффективна при реализации дорогой продукции малых размеров (например, ювелирных изделий).

Однако если вы предполагаете торговать относительно недорогой продукцией в больших объемах, рациональнее использовать принципы самообслуживания для снижения временных затрат на принятие и выполнение заказа, т.е. для ускорения процесса обслуживания потребителя.

Часть сэкономленных средств тратится на усиление визуального контроля и службы безопасности (защита от краж).

Можно говорить о секторальном делении рынка розничных торговых услуг между магазинами разных форматов. К примеру, вот как выглядели доли различных форматов (в %) в затратах москвичей на товары первой необходимос ти 8 (рис. 2.6):

Бурная эволюция розничной торговли заключается в развитии новых форматов предприятий розничной торговли. К примеру, в крупных городах России растет число магазинов, работающих в формате дискаунтера и супермаркета. Другим фактором, способствующим развитию форматов так называемой «цивилизованной торговли», являются правовой и административный аспекты. К примеру, в соответс твии с рекомендациями правоохранительных и налоговых органов правительство Москвы закрыло в 2000 г. 34 продовольственных рынка и приос тановило работу еще 15, подобные меры предпринимались и против небольших предприятий розничной торговли. В результате число киосков сократилось на 44%, количество павильонов снизилось на 13%, а рос т числа супермаркетов составил 22% 9.

Рис. 2.6. Доля затрат москвичей на товары первой необходимости по торговым предприятиям различных форматов (январь-февраль 2001 г.) Матвеева А. Безумство слабых//Эксперт. 2001. № 15. С. 20.

Телицына И. Восточный фронт//Компания. 2000. № 20. С. 37.

Кроме того, конъюнктура рынка определяется выходом на российский рынок иностранных розничных компаний, которые не только способны ввести новации в сфере оказания розничных торговых услуг, но и обладают мощным экономическим потенциалом. Турецкая компания «Раменка», владеющая сетью гипермаркетов «Рамстор», уже инвестировала примерно 145 млн. долл. в развитие своей розничной торговой сети, в планах компании – выход на рынок Санкт-Петербурга. Розничная сеть Spar Retail продала франшизу на открытие супермаркетов Spar российской компании «Русмед», которая уже открыла первый супермаркет летом 2001 г.

Европейский лидер розничного рынка Metro AG планирует открытие шести магазинов, уже открылось два из них. Всего компания планирует инвестировать 112 млн. долл. в развитие своей розничной сети в России 10.

В связи с бурным развитием новых форматов торговли в российской рознице, а также ужесточением конкуренции со стороны инос транных производителей розничных торговых услуг особо важным становится использование инструментария торгового маркетинга. Верное понимание роли всех элементов комплекса маркетинга в розничной торговле облегчает процесс принятия решений, не дает упустить из виду важнейшие составляющие проблемы в той или иной области и позволяет сосредоточить усилия на важнейших аспектах.

Огнянников Г., Медведев Д. Современные формы розничной торговли// Рынок ценных бумаг. 2001. Kg 9 (192). С. 28.

Глава 3. Распределение в торговом маркетинге Такой элемент комплекса маркетинга, как распределение, в сфере розничной торговли приобретает особое значение в силу своей значительности и содержательности. С одной стороны, данный инструмент маркетинга затрагивает проблему выбора мес торасположения конкретного магазина, с другой – определение формата магазина (сочетание форм и методов розничной торговли). Данная проблема стоит перед магазином лишь на первом этапе жизненного цикла. Далее приоритетной проблемой этого элемента комплекса маркетинга становится горизонтальное и вертикальное распределение в торговом зале (рис. 3.1).

Распределение в торговом маркетинге Месторасположение Горизонтальное Вертикальное распределение товаров в распределение товаров магазина торговом зале в торговом зале Рис. 3.1. Составляющие распределения в торговом маркетинге Исходя из логики маркетинга-микс основная задача данного инструмента – обеспечение доступнос ти (достижимости) торговой услуги для потенциального потребителя. Легкость доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его мес торасположение, но и график работы. К примеру, если потенциальный покупатель данной точки продаж предпочитает совершать покупки по дороге с работы, то если магазин уже закрыт, он никак не может воспользоваться его услугами, как бы ни привлекали его ассортимент, уровень цен или близость магазина.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.