WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 26 |

Использование моделей комплекса маркетинга помогает полнее и глубже понять потребнос ти целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, а значит, приобрес ти определенное конкурентное преимущес тво и увереннее чувствовать себя в бизнесе.

Глава 2. Продукт в торговом маркетинге Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается в первую очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Этот продукт – торговая услуга.

Американская маркетинговая ассоциация (AMА) прямо указывает, что иногда использование термина product подразумевает определение только его физически осязаемых форм. В этом случае англоязычные маркетологи остаются без термина, который мог бы быть применен к совокупности:

product and services (продуктов и услуг вместе взятых). В этой связи AMА рекомендует англоязычным специалис там по маркетингу для обозначения осязаемых продуктов пользоваться термином goods (товары), который вместе с services (услугами) составил бы пару из осязаемых и неосязаемых элементов как двух составляющих единого целого – термина product. Решая аналогичную проблему с отечественной терминологией, было предложено заменить английскую триаду product, goods and services соответствующей русской – продукты, товары и услуги (рис. 2.1). Соответственно, в торговом маркетинге под продуктом понимается не физический товар, а торговая (посредническая) услуга.

Product Продукт Goods Services Товары Услуги Рис. 2.1. Триада маркетинговой терминологии 2.1. Анализ розничной деятельности как продукта Эффективность планирования маркетингового микса в такой же степени определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, в какой и умением сформировать такое розничное предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. Как уже было сказано: под продуктом понимается любой товар или услуга, которые мо- гут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя. Это подразумевает сочетание товаров и услуг, включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании. В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания воздействуют на клиента. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность.

Розничный бизнес объединяет в себе все то, что получает индивидуум или клиент – все благоприятное и вызывающее неудовольствие, являющееся частью целостной розничной операции.

Построение успешной розничной операции включает сочетание следующих элементов:

• обслуживание;

• качество;

• товар;

• брэнд;

• характеристики и выгоды;

• атмосфера.

Если вам предстоит посетить праздник и вы хотите сделать соответствующую прическу, в процессе принятия решения о том, какому парикмахерскому салону отдать предпочтение, вы, несомненно, вспомните многие из вышеперечисленных элементов. Если вы находитесь в районе, где расположено несколько парикмахерских и других розничных точек, внешний вид зданий и вывесок подскажет вам, какого уровня обслуживания можно ожидать от каждой из них. Вероятно, вы захотите заглянуть в тот или иной парикмахерский салон, чтобы посмотреть, какие прически делают другие клиенты, каков возраст и внешний вид мастеров, как выглядит оборудование, и решить, достаточно ли комфортно вам будет там дожидаться мастера-стилиста. Может быть, в одном из парикмахерских салонов вам попадется на глаза брэнд Vidal Sassoon, и это может существенно повлиять на ваш выбор. Все эти материальные и нематериальные факторы продукта оказывают влияние на выбор потребителя. Конечно, на потребителя воздействуют и прочие аспекты маркетингового микса, например цена, но признаки, особенности продукта остаются важным средством коммуникации, обещающим потребителю определенный процесс совершения покупки.

Обслуживание Обязательства по предоставлению услуг определяются тем, какой уровень обслуживания предлагает розничное предприятие. Так, если речь идет о магазине, то следует решить, какие действия клиент будет выполнять сам, а какие будет выполнять для него персонал в качестве предлагаемого обслуживания. Например, клиенты в супермаркетах сейчас находят приемлемым, а иногда даже желательным, самообслуживание при покупке продовольственных товаров; их устраивает и то, что они сами довозят на тележке свои покупки до машины. В банковском обслуживании кассовые банкоматы увеличивают доступность кассового (и других форм) обслуживания в те часы, когда банки не работают; это также позволяет клиенту заранее предположить, сколько времени займет нужная ему операция. Имеются также системы расчетов за покупки, которые основаны на считывании штрих-кода с товара, что также ускоряет обслуживание. В целом розничная деятельность должна иметь возможность обеспечивать высокий уровень обслуживания. Этот уровень оценивается по пяти параметрам, которые можно использовать для измерения качества обслуживания:

• Материальные – фирменная одежда персонала, наличие в магазине туалетов, зеркал, примерочных.

• Надежность – в ее основе лежит способность розничного предприятия надежно, добросовестно и аккуратно обслуживать клиентов.

• Отзывчивость – способность своевременно реагировать на обращения клиентов, проявляя при этом должный уровень знаний и вежливость.

• Эмпатия (доброжелательнос ть) – проявляется в заботе, внимательном индивидуальном подходе к обслуживанию клиентов.

• Гарантия – способность компании вызывать у клиента уверенность в том, что стандарт обслуживания всегда будет поддерживаться на высоком уровне.

Качество Принятие решения относительно качества связано с необходимостью установления стандартов качества и применения методов, обеспечива- ющих должный уровень функционирования персонала и оборудования.

Управление качеством в связи с этим становится все более важной функцией менеджмента. Любой компании крайне важно завоевать репутацию хорошего качества для своего продукта и обслуживания, поскольку это поддерживает позитивный имидж компании или организации и является основным преимуществом при осознании клиентом сопряженного с розничной покупкой риска, который для большинства розничных потребителей обычно воспринимается как высокий. У провайдеров розничных услуг гораздо больше шансов на успех, если считается, что они обслуживают более качественно, чем конкуренты. Достигаемый за счет качества успех, как правило, рассматривается как результат соотношения между ожиданиями клиента, связанными с качеством обслуживания, и тем, как он воспринимает фактически полученное обслуживание.

Качество также используется в стратегическом плане как способ дифференциации товара и позиционирования в виде эксклюзивного розничного предложения или розничной торговой точки. Однако эксклюзивное положение вызывает дополнительные проблемы, связанные с необходимостью более широко финансировать постоянный поиск эксклюзивных товаров и более высокие накладные расходы.

Товар (Merchandise) Розничные компании должны принять решение о том, какой товар они намерены продавать путем участия в процессе отбора поставщиков с целью формирования своего ассортимента товаров и услуг. Глубина и широта ассортимента зависят от конкретной стратегии розничной компании; им следует решить, каким образом отдельные продукты будут вписываться в общий ассортимент того, что они предлагают рынку. Розничной компании также предстоит решить, следует ли включать в состав ассортимента продукты разных брэндов, а также традиционные или новые товары. Состав ассортимента (range of offer) и то, насколько каждый продукт соответствует или дополняет выбранную розничным торговцем рыночную позицию, относится к числу весьма важных розничных решений.

Например, сочетается ли ассортимент товаров и услуг с выбранной компанией рыночной позицией – на самой вершине, в середине рынка или она желает позиционировать себя в качестве розничного источника с низкими ценами Важность решения по ассортименту обусловлена также тем, что оно влияет на размер необходимых площадей для выкладки товара и для его складского хранения. При принятии решений о широте и глубине ассортимента предлагаемого товара (range of merchandise) следует учитывать ожидания и финансовые возможности выбранной целевой группы потребителей. Кроме того, решения в отношении ассортимента должны учитывать возможные пожелания клиента иметь возможность выбора из ряда аналогичных товаров разных брэндов или производителей.

2.2. Мультиатрибутивная модель торговой услуги Торговая услуга – особая форма продукта, предс тавляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги – симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) – является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.

Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен.

Условно его можно разделить на следующие группы:

– формирование ассортимента;

– принятие риска;

– продажа продукта;

– оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара;

– информирование субъектов рынка.

Формирование ассортимента включает осуществление таких важных функций, как закупка товаров, их транспортировка и хранение, создание ассортиментного запаса, подсортировка товаров и предпродажная подготовка товара. Результатом успешного выполнения данной группы функций является постоянное наличие в продаже необходимого потребителю товара в нужном количестве.

Принятие риска означает, что предприятие розничной торговли несет ответственнос ть за предлагаемый к реализации ассортимент, т.е. следит за соблюдением условий хранения и сроков реализации, качеством товара (в ходе надлежащего использования не будет нанесен ущерб или вред здоровью потребителя) и т.д. Кроме того, магазин предоставляет определенные гарантии своему покупателю.

Продажа продукта подразумевает оборудование помещения, отведенного под торговый зал, организацию выкладки и обеспечение возможности ознакомиться с предлагаемым ассортиментом, организацию процесса купли-продажи, совершение финансовых операций по продаже товара. Таким образом, в ходе реализации торговой услуги происходит смена форм стоимости (обмен товара на деньги).

Оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, включает такие услуги, как бесплатные или платные парковки, возможность предварительного заказа, доставка товара и т.д.

Кроме того, здесь возможны определенные формы потребительского кредитования: отсрочка платежа, возвращение части уплаченной суммы через определенное время и т.д. Формы могут быть весьма разнообразными и перекликаться с мероприятиями по с тимулированию сбыта предприятием розничной торговли.

Группа функций информирования субъектов рынка подразумевает сбор и предос тавление информации о товарном предложении, потребительских качествах товара, а также об особенностях спроса, поведении потребителей.

Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладае т определенными характеристиками, которые принято называть «4Н»:

неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Неосязаемость торговой услуги выражается в том, что клиент не може т «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса.

Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно:

месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид.

Преодолеть неосязаемость позволяют:

– развитие торговой марки/брэнда магазина;

– активное использование методик PR;

– развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт, накопления информации);

– разработка имиджа униформы персонала;

– подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть, пощупать, наконец).

Неотделимость от источника. Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответс твенность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале.

Преодолеть негативные аспекты данной особенности розничной торговой услуги позволяют:

– четкая мотивация персонала;

– стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала;

– создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных контактов.

Непостоянство качества. Торговая услуга, предоставленная продавцами/консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и нас троения конкретного человека, периода его жизни.

Преодолеть непостоянство качества розничной торговой услуги позволяют:

– построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги;

– отслеживание удовлетвореннос ти покупателей качеством полученной услуги.

Несохраняемость. Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективнос ть бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.

Преодолеть несохраняемость позволяют:

– мобильнос ть, взаимозаменяемос ть персонала в пиковое время (к примеру, продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться за дополнительные кассы);

– активное внедрение самообслуживания в процесс продажи;

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.