WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 |

Таблица 10.9. Виды стратегий компании Вид стратегии Содержание стратегии Ответственное лицо Клиентская Определение потребительского сегмента, Руководители его характеристика и отличительные компании, свойства. Ответ на вопрос: «Почему отделов именно потребители этого сегмента маркетинга и являются нашими клиентами» продаж Ассортиментная Разработка ассортиментного портфеля в Руководители виде предложения потребителя м товара компании, или услуги с целью создания наиболее отделов устойчивого спроса на продукцию и маркетинга и получения запланированной прибыли продаж Ценовая Создание ценового диапазона на Руководитель ассортимент товаров с целью компании удовлетворения потребностей покупателей (руководители и сохранения спроса на продукцию отделов продаж компании по установленным ценам и маркетинга) Географическая Определение географических границ при Руководители продаже всего ассортимента продукции компании и отдела продаж Организационной Определение вида организационной Руководитель структуры структуры (линейной, функциональной, отдела продаж линейно-функциональной, матричной) для наилучшего выполнения поставленных задач Работа с Разработка методов и способов обучения, Руководитель персоналом мотивации, контроля, аттестации и отдела продаж ответственности торгового персонала Бизнес-процессов Определение наиболее эффективной схемы Руководители взаимодействия всех отделов компании для компании, выполнения поставленных целей отделов Корпоративной Разработка и внедрение элементов Руководители культуры корпоративной культуры, отражающих всех уровней миссию компании и ее особенности Руководитель коммерческой организации должен помнить, что стратегии находятся в пос тоянном развитии. На рынке периодически появляется чтото новое, на что нужно реагировать: новый товар, изменение цен на услуги, введение дополнительных квот или ограничений, строительство нового производства, изменение организационной структуры у конкурента, рост стоимости потребительской корзины и т. д. В результате ответных шагов самой компании на эти изменения происходит и изменение в стратегиях. Иначе компания рискует отстать от потребностей рынка и оказаться под угрозой со стороны своих конкурентов. А это приводит к замедлению процессов развития и потере позиций на рынке. Поэтому задача усовершенствования стратегии практически бесконечна и требует от ответственных лиц постоянного и серьезного внимания к этому вопросу.

10.5. Создание организационной структуры Эффективный процесс продажи во многом будет определяться организационной структурой, способной осуществить стратегию компании.

Организационная структура – это внутреннее устройство компании, позволяющее наиболее эффективно осуществлять взаимодействие между сотрудниками, занятыми различными видами деятельности, для достижения поставленной цели.

10.5.1 Типы организационной структуры Существуют различные типы орг. структур. Различие их основывается на целях организации, имеющихся средствах и способах их достижения.

Рассмотрим следующие типы организационной структуры:

• Линейная;

• Функциональная;

• Линейно-функциональная;

• Горизонтальная.

Линейная организационная структура.

Один из самых простых типов организационной структуры, где вся власть направлена сверху вниз (Рис. 10.5.). Такой тип, как правило, применяется в небольших и средних компаниях. Он не требует больших затрат и предполагает быстрое принятие решения руководителями фирмы.

Рис. 10.5. Линейная организационная структура Функциональная организационная структура Данный тип основывается на видах деятельности сотрудников, выполняющих различные задачи в компании.

Например, торговый представитель согласно своим функциональным обязаннос тям подчиняется директору по продажам. При функциональной орг. структуре менеджер по маркетинговым исследованиям дает указание торговому представителю выполнить ту или иную работу. При этом нет необходимос ти дейс твовать через директора по продажам (рис. 10.6.) Генеральный директор Директор по Директор по продажам маркетингу Менеджер по Торговый маркетинговым представитель исследованиям Рис10.6. Функциональная организационная структура Такая структура может применяться в компаниях с разнообразными товарными группами.

Линейно-функциональная организационная структура Как правило, такой тип структуры применяется в организациях с большим количеством персонала и широким товарным ассортиментом, который продается на рынке массового потребления.

В этом случае руководители или специалис ты других отделов, например, финансового, выполняют лишь функции по совету или консультации в отношении торговых предс тавителей отдела продаж. Они могут консультировать сотрудников отдела продаж по необходимому документообороту с клиентом при осуществлении продаж, но не могут давать им прямых указаний (рис. 10.7.) Генеральный директор Директор по продажам Директор по маркетингу Финансовый директор Торговый представитель Рис.10.7. Линейно-функциональная организационная структура Горизонтальная организационная структура Этот тип структуры является наиболее сложным. Данная структура требует высокой степени развития и подготовленности самой организации и членов создаваемых команд. Немаловажное значение будут иметь уверенность руководства и доверие к такой форме взаимодейс твия сотрудников компании.

Горизонтальный тип отрицает границы между подразделениями.

Формируются различные команды с пересекающимися функциями, которые работают на основе принципа самоуправляемости. Цель всех подразделений состоит в создании такого товара, который максимально удовлетворял бы потребности клиентов (рис. 10.8.).

Рис. 10.8. Горизонтальная организационная структура Отличительной чертой горизонтальной структуры является практическое отсутс твие управляемости сверху и высокий уровень взаимодействия между всеми командами, когда каждый сотрудник чувствует свою личную ответс твенность и заинтересованность в результатах труда не только своего подразделения, но и организации в целом. Все представители такой фирмы подчинены единой цели и готовы сделать все для ее достижения. При этом работа каждого отдельного сотрудника становится более эффективной и целенаправленной.

10.5.2. Структура отдела продаж в зависимости от специализации.

Типы продавцов Разработанная и утвержденная стратегия компании определяет структуру отдела продаж и обязанности продавцов, призванных ее осуществлять.

Основные виды структуры отдела продаж:

1. Территориальная.

2. Товарная.

3. Потребительская.

Территориальная структура отдела продаж. Это наиболее простой вид структуры, если компания имеет ограниченный ассортимент продукции и не ставит перед собой глобальных целей по экспансии своего продукта.

Преимущес тва такого вида заключаются в распределении четкой ответственности между продавцами на закрепленных за ними территориях:

это могут быть области, как в границах города, так и в рамках целых географических регионов. Такое разделение возможно и в больших масштабах в случае транснациональных компаний, где ответс твенность между менеджерами может быть разделена по странам и континентам.

Другое преимущество при территориальной с труктуре отдела продаж заключается в возможности оперативного управления продавцами на всех этапах их работы: от проведения необходимого мониторинга данной территории и поиска потенциальных клиентов до предоставления отчетов по продажам. Однако следует сказать, что при этом на территориальных представителей ложатся дополнительные обязаннос ти по проведению маркетинговых мероприятий или стимулированию сбыта.

Товарная структура отдела продаж. В случае если компания имеет очень широкий, разный по своему функциональному применению или технически сложный ассортимент продукции, структура отдела продаж должна быть товарно-ориентированной. Это означает, что продавцы в рамках компании отвечают за продажу только своего вида продукции.

Явное преимущес тво здесь состоит в возможности для продавцов изучить свой товар и умело использовать этот фактор при осущес твлении сделок купли-продажи. В качестве недостатка назовем дублирование обращений клиентов в такую компанию; им приходится иметь дело с разными продавцами разной продукции. К тому же и сами продавцы час то пересекаются друг с другом во время визитов или телефонных обращений к потенциальным клиентам. В этом случае важную роль должен играть менеджер отдела продаж, в обязанности которого входит контроль деятельнос ти своих подчиненных при работе с клиентской базой.

Потребительская структура отдела продаж. В этом виде структуры доминирующую роль играют потребители. В зависимости от их классификации или местонахождения строят свою работу продавцы. Каждый из продавцов отвечает за продажу товара, предназначенного только для определенного вида потребителей. Преимущества заключаются в высокой экспертной подготовке продавцов, знающих своего потребителя и, соответственно, те свойства товара, которые данного потребителя могут удовлетворить. На языке продаж это означает проведение сделки и получение прибыли. Это очень важно для успешных продаж. И хотя такую структуру сейчас выбрали некоторые крупные компании, подобный путь развития не всегда способствует предотвращению конфликтов интересов между различными сегментами потребителей и продавцами. Имеет место пересечение интересов на одних и тех же географических территориях, что повышает издержки компании и снижает эффективнос ть ее работы.

В каждой из рассмотренных структур работают продавцы, которые непосредственно осуществляют контакты с клиентами и продажу продукции.

Между ними также существуют принципиальные различия по форме работы и выполняемым функциям.

Основные типы продавцов:

• Приемщик заказов. Один из самых распространенных и простых типов продавцов. Как правило, это не очень высокооплачиваемые сотрудники, работающие в офисе, основным инструментом работы которых являетс я телефон. Приемщики заказов принимают звонки от клиентов, ведут предварительные переговоры и договариваются о проведении сделки. В основном эта работа строится на входящих звонках от клиентов при наличии постоянной и недорогой рекламы в СМИ. Преимущества для компании заключаются в наличии возможности пос тоянного приема звонков от потенциальных клиентов и привлечения их к работе с продукцией компании.

Но при этом руководителю необходимо учитывать низкую подготовку приемщиков заказов в вопросах ведения переговоров и поиска новых клиентов.

• Консультант. Данный тип продавцов появился сравнительно недавно.

Консультанты используются на одном из самых важных учас тков работы – в местах продаж, там, где покупатель принимает решение о покупке товара.

В этот ответс твенный момент и появляется консультант, объясняя или показывая преимущества своего товара, стараясь побудить потенциального клиента к положительному решению о покупке.

Как показывают последние исследования, особенно эффективны консультанты в крупных розничных магазинах, когда перед потребителем находится огромное количество взаимозаменяемой продукции и ему нелегко сделать свой выбор. Эффективнос ть работы консультантов измеряетс я: количеством проданного товара во время его работы. В зависимости от различных факторов продажи могут увеличиваться на 50200%. Для руководителя сложнос ти могут заключаться в организационной части: поиске, подготовке, обучении и контроле над деятельностью консультантов в местах продаж.

• Мерчандайзер. Другой действенный способ увеличить количество продаж товаров широкого потребления – это привлечь к работе мерчандайзеров. Они также являются активными продавцами и в ус ловиях ограниченного места на полках магазинов отвечают за такую выкладку своего товара, которая обеспечивает наибольшую привлекательнос ть данного товара в рамках розничного магазина. В отличие от консультантов мерчандайзеры, как правило, не вступают в контакт с покупателями и отвечают только за расположение продукции на полках. Соответс твенно расходы на их подготовку и обучение значительно меньше. Но для руководителя остается актуальным вопрос управления и оценки эффективности работы мерчандайзеров.

• Торговый представитель. Торговые предс тавители являютс я наиболее распрос траненным типом продавцов. Именно они несут на своих плечах основную нагрузку по выполнению всех этапов работы продавца:

планированию работы, поиску клиентов, подготовке к контакту с ними, проведению переговоров и презентации продукта, преодолению возражений, заключению сделки купли-продажи, админис трированию и анализу. Этому типу продавцов руководитель должен уделять первос тепенное внимание. Во многом от них будут зависеть результаты отдела продаж по выполнению поставленных планов.

• «Охотник». Тип «охотников» распрос транен в компаниях, где особенно важно расширять список ключевых клиентов, тех, кто приносит компаниям большую час ть прибыли. Для поиска таких клиентов и поддержания с ними долговременных отношений и используют специально подготовленных «охотников», имеющих более широкие полномочия, чем рядовые торговые представители, и подчиняющихся непосредственно директорам по продажам.Как правило, «охотниками» становятся наиболее подготовленные сотрудники из числа торговых представителей после 2-3 лет работы на первичных должностях. Задача «охотников» – не просто увеличение количес тва важных клиентов, но и пос тоянный рост объемов продаж.

• Торговый представитель по работе с ключевыми клиентами.

Близок по своей работе к «охотникам» торговый предс тавитель по работе с ключевыми клиентами. В их число также входят наиболее «продвинутые» торговые представители. В некоторых компаниях, учитывая важнос ть клиентов, на этих должностях работают менеджеры. В отличие от «охотников» торговые представители по работе с ключевыми клиентами большую час ть своего времени тратят на поддержание и развитие отношений с уже существующими ключевыми клиентами. Задача данного типа продавцов заключаетс я в ус тановлении таких отношений с клиентами, которые позволили бы компании иметь ярко выраженное конкурентное преимущес тво в виде лояльнос ти данного покупателя. Это дает компании уникальную возможность сущес твенно сокращать время и ресурсы на продвижение своего продукта. Специалис ты такого типа высоко ценятс я на рынке, и за ними идет нас тоящая «охота» с целью переманить в другие фирмы.

Библиографический список 1. Ньюмен Э. Кален П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005. – 416 с.

2. В.В. Никишкин. Маркетинг (торговый маркетинг): Учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002. – 174 с.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.