WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 26 |

Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцов, которые предлагают дифференцированные продукты. Дифференциация является основой для создания благоприятных условий продажи и обновления торговых услуг. Именно в этой рыночной ситуации особенно значимым становится использование торгового маркетинга, окупаются дополнительные затраты, связанные с продвижением торговой марки магазина, его продукции (торговых услуг), необходимы сегментирование базового рынка и правильное позиционирование, брэндинг. Данная модель свойственна рынкам розничных услуг Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов.

Олигополия складывается в условиях, когда несколько компаний контролируют значительную час ть рынка. Действия продавцов взаимозависимы. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений, принимаемых ее конкурентами. Продукт на данном рынке может быть дифференцирован или стандартизирован. До недавнего времени такая ситуация в России была свойственна рынку товаров повседневного спроса, ориентированному на население со средним и выше среднего уровнем дохода, который контролировался сетями «Рамстор», «Седьмой континент» и «Перекресток».

Важнейшие типы рыночной конкуренции характеризует табл. 9.1.

Таблица 9.Основные типы рынка Характерная Число фирм Тип Контроль Условия (барьеры) черта продукта над ценой входа/выхода на рынок Тип рынка Чистая Очень Стандартизи- Отсутствует Очень легкие, барьеры конкуренция большое рованный отсутствуют Чистая Одна Уникальный Значительный Вход/выход монополия блокирован Монополисти- Много Дифференци- Некоторый, но в Сравнительно ческая рованный довольно узких легкие конкуренция рамках Олигополия Несколько Стандартизи- Ограниченный Наличие рованный или взаимозависимо- существенных дифференци- стью, значительный препятствии рованный при тайном сговоре Тип рынка, на котором функционирует предприятие, существенно влияет на его действия: в условиях монополистической конкуренции особенно важно использование приемов и инструментов маркетинга, в то время как олигополия предполагает концентрацию внимания на действиях конкурентов.

Не менее важно знание о том, какие тины конкуренции свойственны рынку розничных услуг.

С точки зрения форматов розничной торговли обычно выделяют три типа конкуренции: внутреннюю, межтиповую и перехватывающую.

Внутренняя конкуренция возникает тогда, когда два или более примерно одинаковых предприятия розничной торговли завоевывают одного и того же покупателя. Это наиболее распространенный тип конкуренции. Он отражается ситуацией, в которой, например, домохозяйка решает, приобрести ей молоко в магазине рядом с домом или в центре города, по дороге из парикмахерской. В данном случае конкурентами выступают два магазина, относящихся к одному формату торговли.

Межтиповая конкуренция формируется в том случае, если различные типы предприятий розничной торговли предлагают одинаковые товарные линии и борются за получение лимитированного количества денег потребителей. Такая ситуация наблюдается на рынке розничных услуг в Москве, где дискаунтерные сети все больше «оттягивают» потенциальных покупателей с мелкооптовых рынков.

Рассмотренные виды конкуренции характеризуют осознанный выбор потребителем места приобретения. Однако существуют и другие ситуации.

Например, потребитель обычно покупает открытки и конверты на почте. Но однажды, делая покупки в супермаркете, потребитель замечает стенд с открытками и решает на этот раз приобрести их в магазине. Это разовое решение проблемы, так как покупатель, как правило, продолжит приобретать конверты и открытки на почте, лишь изредка прибегая к помощи супермаркета. Данную конкуренцию называют перехватывающей, или отклоняющей, и, как видно, она свойственна покупателям с низким уровнем лояльности к определенной точке продаж.

Рынок розничной торговли очень динамичен, поэтому важно знать закономерности и этапы развития технологий и форматов торговли.

9.2. Теории развития конкуренции в розничной торговле Существует несколько теорий, которые описывают процесс развития конкурентных отношений в розничной торговле. Наибольший интерес с научной точки зрения вызывают пять из них: «колесо розничной торговли», теория «раскачивания розничной торговли», теория «естественного отбора», теория «диалектического процесса» и «жизненного цикла» в розничной торговле.

Профессор М. МакНейр (Malcolm P. McNair) разработал гипотезу «колеса розничной торговли» (рис. 9.1). МакНейр утверждает, что новые предприятия розничной торговли, только выходящие на рынок, еще плохо известны потребителям и поэтому устанавливают низкие цены и небольшую маржу. Эта стратегия позволяет им эффективно конкурировать и завоевывать долю рынка.

Однако по мере того как новые магазины все тверже «встают на ноги», они начинают использовать более современные технологии, что ведет к увеличению затрат и инвестиций. В результате предприятия розничной торговли поднимают цены и увеличивают маржу, становясь уязвимыми для новых конкурентов, которые проходят идентичный путь.

Магазин-новичок конкурирует с крупным и известным за счет низкой марки Магазин повышает торговую Магазин-новичок становится наценку и становится более известным и завоевывает неуязвимям свою долю рынка Магазин создает и использует новые технологии, стремясь сохранить и увеличить долю рынка Рис. 9.1. «Колесо розничной торговли» Следует отметить, что далеко не все специалисты согласны с теорией «колеса розничной торговли». К примеру, С. Холлан-дер (Hollander), ведущий преподаватель в области розничной торговли в Michigan State University32, отмечает, что существует множество примеров, которые не соответствуют этому.

Он утверждает, что появление торговых центров параллельно с сетями универсальных магазинов противоречит теории «колеса розничной торговли».

Самые первые сети универсальных магазинов состояли всего из нескольких магазинов в крупнейших городах, магазинов модной одежды и магазинов, специализирующихся на товарах для спорта. Холландер считает, что основной рынок современных типов розничной торговли формируют группы людей со средним достатком и достатком выше среднего. Супермаркеты и другие современные магазины рассчитаны на высшие социальные слои с высоким уровнем дохода.

Другие эксперты полагают, что изменения в среде розничной торговли скорее заставят розничных торговцев остаться на той позиции, которую они занимают в настоящий момент, нежели «раскручивать колесо розничной торговли». Примером может служить сеть магазинов Wall-Mart, которая на протяжении 20 лет сохраняла репутацию сети, торгующей продукцией по низким ценам.

На российском рынке розничных услуг, напротив, можно наблюдать примеры, подтверждающие правильность данной теории. К примеру, 5 мая 1998г.

на московском рынке розничных услуг появился первый магазин-дискаунтер «Копейка», что весьма обострило конкуренцию. Новый магазин отличался низкими ценами и успешно конкурировал не только с мелкооптовыми рынками, но и с известными супермаркетами («Перекресток», «Седьмой континент» и т.д.). К сентябрю 2000г. сеть насчитывала 15 магазинов, в планах компании было к концу 2001г. довести их число до 41. «Копейка» не только была новатором в использовании формата магазина-дискаунтера, но и задавала особые стандарты мерчандайзинга. Кроме того, данная сеть магазинов активно пыталась завоевать долю потребителей, относящихся к среднему классу, в результате чего потеряла лояльнос ть покупателей с низкими доходами и дала возможность выйти на рынок таким дискаунтерным сетям, как «Авоська», «Патэрсон», «Продмаг», «Провиант», «Дикси» и т.д.Казалось бы, это доказывает, что «колесо розничной торговли» дейс твует на российском рынке. Однако здесь ес ть спорный момент: компания дала возможность развиваться другим розничным сетям, переориентировавшись на другой сегмент рынка. Это позволяет считать данную теорию несовершенной и рассматривать иные пути развития конкуренции на рынке.

Многие теоретики отмечают, что предприятия розничной торговли сначала предлагают широкий ассортимент продукции, затем становятся специализированными магазинами, торгуя узким ассортиментом, потом снова возвращаются к широкому ассортименту товаров. Отсюда возникла теория «раскачивания розничной торговли».

Gilbert D. Retail Marketing Management. Prentice Hail, 1999. С. 121.

Вишня Д., Полякова Ю. Новости розничной торговли: поход на розницу // Ведомости. 2000, октября. С. Б4.

До 1860г. в США лидирующее положение занимали магазины, где продавалось почти все: от сельскохозяйственных приспособлений до продуктов питания. После 1860г. с развитием городов и строительством дорог розничная торговля стала более специализированной, концентрируясь в деловых центрах крупных городов. Основными конкурентами с тановились универмаги и специализированные магазины. С 1950 г. магазины снова начали предлагать широкий ассортимент. Типичным примером служили бакалеи, которые продавали молочные продукты, кухонную посуду, приборы для дома и т.д. К середине 80-х гг. основными конкурентами снова стали специализированные магазины.

Но и эта теория может быть подвергнута критике, поскольку существуют магазины, которые неизменно следуют своей «формуле» и успешно существуют на рынке. К примеру, бутики предлагают, как правило, стабильный ассортимент, характеризующийся сменностью за счет изменений тенденций в моде и сезонностью. Очевидно, использование данной теории ограничено определенными рынками.

Теория «естественного отбора» в розничной торговле – это прямое отражение теории естественного отбора Чарльза Дарвина, где основная идея заключается в словах «выживает сильнейший». Теория Дарвина гласит, что наибольшая вероятность выжить и продлить свой род у тех разновидностей животного мира, которые наиболее эффективно приспосабливаются к окружающей среде. В розничной торговле компании пос тоянно следят за изменениями в окружающем маркетинге. Компании, менеджеры которых, предвидев опасность изменений в социальной и экономической среде, создали филиалы, различные по своим размерам и типу обслуживания, произвели сдвиги в организационной структуре, приспособились к инновациям, в целом остались в выигрышном положении по сравнению с конкурентами. Более того, подобные компании активизировали развитие региональных торговых центров, что стало одним из наиболее значимых достижений за последние десять лет. Действия, которые предприняли традиционные универмаги, чтобы приспособиться к изменяющейся социально-экономической и маркетинговой среде, были недостаточно активны и привели к столкновению с неожиданными проблемами и сильной конкуренцией.

За последние десять лет потребительские рынки стали более ориентированными, на что универсальные магазины реагировали очень медленно. В то же самое время специализированные магазины хорошо развивались и получали прибыли, так как предлагали продукцию определенным группам населения, отличающимся по стилю жизни, месту жительства, возрасту и т.д.

Лишь в конце 90-х гг. универмаги оценили всю серьезность ситуации.

Многие из них выделили более 20 отделов, предлагающих товары для различных групп потребителей, т.е. как бы объединили несколько специализированных магазинов под одной крышей.

Действие данной теории распространяется не только на межтиповую конкуренцию, но и на внутреннюю.

ПРИМЕР. Компания «Северо-западный GSM» меняет свою политику продаж. К концу 2001г. компания открыла в Петербурге пять центров продаж и обслуживания. До сих пор она дистанцировалась от продажи телефонов – этим занимались дилеры. Сменить стратегию ее заставили «Мобильные Телесистемы». Сейчас оператор «Северо-западный GSM» решает, кого из дилеров привлечь в качестве партнеров по поставкам телефонов, которые будут продаваться в новых центрах. Будет ли оператор сам продавать трубки или допустит в свои центры продаж и обслуживания кого-либо из дилеров, пока не определено. Тем временем МТС уже приобрела в Петербурге несколько помещений для организации собственных центров обслуживания на Васильевском острове, Литейном и Московском проспектах.Пример наглядно иллюстрирует, как лидер индус трии мобильной связи – компания «Мобильные Телесистемы» – заставляет своего конкурента – «Северо-западный GSM» приспосабливаться к окружающей среде и изменениям, которые внедряет МТС.

Философская теория «диалектического процесса» была впервые предложена Р. Гистом (Gist) и основана на разработках Гегеля. Согласно Гегелю: «Любая идея изначально порождает отрицание самой себя;

комбинация начальной идеи, называемой "тезис", с ее отрицанием, называемым "антитезис", представляет собой "синтез", который при повторении процесса служит тезисом».

Т. Мароник (Thomas Maronick) и Б. Уолкер (Bruce Walker) применили теорию «диалектического процесса» в отношении поведения конкурентов в розничной торговле. С точки зрения конкуренции предприятия розничной торговли приспосабливаются, используя тактику «от противного». Магазин, реагируя на действия конкурента, стремится к той же выгоде, которую получил конкурент, и отрицает реакцию на свои действия со стороны данного конкурента. В то же время конкурент-новатор не бездействует; он модифицирует и совершенствует свои технологии продаж, логистику и т.д., приближаясь в своих характерис тиках к данному магазину. В результате взаимной адаптации конкуренты начинают двигаться в одном направлений с точки зрения предложения товаров, цен, услуг и т.д. Они становятся очень похожими друг на друга и создают новый формат розничной торговли, который и предс тавляет собой «синтез». Новый тип магазинов продолжает реагировать на действия конкурентов, и «диалектический процесс» начинается заново (рис. 9.2).

Чтобы более четко предс тавить себе «диалектический процесс» в розничной торговле, рассмотрим эволюцию конкуренции в розничной торговле непродовольственными товарами повседневного спроса. Сначала подобные товары активно продавали универмаги, характеризующиеся хорошим обслуживанием, дорогим интерьером, высокими ценами и торговой наценкой, а также стремлением располагаться в центре городов.

Коник Л. «Северо-западный GSM» хватается за трубки//Ведомости, 2001. 27 сентября. С. 65.

ИННОВАЦИИ «Тезис» «Антитезис» Магазин с определен- Магазин с набором ным набором конку- противоположных конкурентных рентных преимуществ преимуществ «Синтез» Магазин с принципиально новой технологией торговли Рис 9.2. «Диалектический процесс» развития новых форматов магазинов Эти универмаги являлись «тезисом». «Антитезисом» были мелкооптовые рынки, которые предлагали более низкие цены за счет использования низкой маржи и расположения в местах, где плата за аренду была гораздо ниже.

Pages:     | 1 |   ...   | 19 | 20 || 22 | 23 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.