WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 26 |

Наиболее четко эта тенденция, получившая название «отказ от посредничества», прослеживается в сфере страхования. Страховой агент, традиционно оказывавший услуги при страховании, например автомобиля, жилья или для личного страхования, отступил под натиском быстрого роста прямого маркетинга (direct marketing) в этой области. Использование продаж по телефону, через Интернет и прочих методов маркетинга внесло изменения, как в каналы распределения, так и в структуру себестоимости в отрасли. Практическая реализация этих перемен стала возможной не только благодаря быстрому и целенаправленному развитию технологий, но и самому факту признания потребителями новых форматов услуг и их ценовых преимуществ. Однако, наблюдая такие новшества, как электронные банковские услуги, мы одновременно отмечаем и растущее давление со стороны некоторых потребителей, требующих сохранить местные филиалы банков, чтобы нейтрализовать обеспокоенность фактическим выпадением некоторых групп населения из сферы финансовых услуг.

Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования как концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение «разместить» свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг. Такой подход может создать у потребителя позитивный имидж.

Достижение розничным рынком зрелости привело к разработке и применению таких схем, которые позволяют строить лучшие взаимоотношения с клиентом. Уже признано, что схемы маркетинга на основе взаимоотношений способствуют снижению затрат в долгосрочном плане на привлечение клиентов благодаря выгодам от сохранения имеющихся клиентов. Таким образом, в последнее время развитие маркетинга в розничной торговле связано с созданием лояльности клиентов.

1.3. Различие между маркетингом и продажей Очевидно, что маркетинг и продажа не синонимы. Левит (1960) таким образом описывает это различие:

Продажа сосредоточена на потребности продавца, маркетинг – на потребности покупателя. В основе продажи лежит потребность продавца обменять свой продукт на наличные средства, в основе маркетинга – идея удовлетворения потребностей клиента посредством товара и всего комплекса вещей, связанных с его созданием, поставкой и конечным потреблением.

Происходящие в нас тоящее время изменения на розничном рынке, от электронной торговли через Интернет до банковских услуг по телефону, придали большую возможность использованию именно маркетинга, а не продаж.

Розничная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция продажи. Покупка товаров может происходить в розничных торговых точках нескольких различных типов, каждый тип предлагает уникальный набор многообразного опыта. Идет ли покупатель в удобно расположенный магазин товаров повседневного спроса, вместо того чтобы посетить модный бутик в торговом пассаже, заходит ли он в ресторан быстрого обслуживания, вместо сендвич-бара – все эти места, где он приобретает совокупный опыт розничной покупки, в каждой ситуации розничной. Этот опыт включает весь комплекс действий, связанных с разной покупкой: от поездки до магазина и парковки автомобиля до оплаты товара и отъезда из магазина. Совокупный опыт розничной покупки включает все элементы розничного предложения, которые сделают для покупателя эти моменты приятными или неудовлетворительными. На совокупное впечатление клиента влияют число и квалификация торговых работников, манера их поведения, уровень обслуживания, размещение товара в торговом зале и в витринах, характеристики ассортимента – представленные бренды, широта и глубина ассортимента, а также общая атмосфера в магазине, создаваемая например, звучащей музыки или прочими факторами, оказывающими воздействие на наши чувства. Маркетинг должен учитывать эти и ряд многих других переменных, чтобы любое посещение магазина потребителем гарантированно и в максимально возможной степени давало ему удовлетворительный опыт. По существу, команда, управляющая маркетингом, должна обеспечить такое впечатление от магазина, которое превысило бы ожидание клиента, если, конечно, ее участники всерьез намереваются добиться, чтобы посещение магазина вызвало у клиента восторг и удивление, чтобы его совокупный опыт выражался возгласом:

«Вот это здорово! Класс!». Важность этого момента трудно переоценить, поскольку довольные потребители, возвращаясь домой, делятся впечатлениями со своими знакомыми, соседями, и если их общее впечатление от посещения данного магазина всегда позитивное, они фактически становятся пропагандистами данного розничного торговца.

Различие между маркетингом и продажами как подходами указывает на важность маркетингового планирования и анализа клиентов и рынка.

Концепция продаж сосредотачивает главное внимание на предполагаемых товарах и использует продажи и продвижение для получения прибыли за счет объема продаж. Эта концепция в своей основе имеет слабое место: продажи не обязательно удовлетворят потребителя и могут обеспечить только краткосрочный, но не долгосрочный успех компании. Если товар не предс тавляет клиенту ценности, приходится затрачивать больше усилий и ресурсов на стадии самой продажи, чтобы осуществить эту продажу. Концепция маркетинга сосредоточена на потребностях клиента и делает упор на эти потребности в объединенных маркетинговых усилиях всей компании для достижения прибыли путем удовлетворения клиента.

1.4. Особенности комплекса торгового маркетинга В ответе на вопрос о том, что же такое торговый маркетинг, до сих пор нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты1, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара – магазин».

Р. Моррис считает, что торговый маркетинг – это час ть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его – обеспечить прочное положение брэнда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю2. В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара – конечный потребитель».

Иной точки зрения придерживается профессор Т.П. Данько, определяя торговый маркетинг как «деятельностную позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя»3. Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характерис тике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.

Заслуживает внимания также подход, разработанный Тимом Амблером. Он говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском4, проводя при этом определенные разграничения. Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров.

Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. С. 438.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996. С. 80.

Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник/Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и Т.П.

Данько. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 80.

Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 1999. С. 176.

В. В. Никишкин придерживается другой позиции – когда торговый маркетинг заключается в приложении инс трументария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий розничной торговли, являющихся субъектами торгового маркетинга (рис. 1.1).

Таким образом, торговый маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

Потребительский маркетинг Промышленный маркетинг (В2В) Торговый маркетинг Рис. 1.1. Зоны применения различных видов маркетинга Для успешного функционирования предприятия розничной торговли на рынке оказания торговых услуг при принятии стратегических и оперативных решений необходимо использовать комплекс маркетинга, который облегчает формирование «формулы магазина» и структурирует области принятия решений.

Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльнос ти к магазину. Это достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («магазинной формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги5.

Процесс оказания торговой услуги характеризуется указанными выше четырьмя особенностями (несохраняемость, неотделимость от производителя, неосязаемость, непос тоянство качества), часто называемыми «4Н». Это заставляет нас по-особому отнестись к моделям Ратмела, Грёнроса, Котлера и др. Обобщим их опыт на основе предложенной В. В.

Никишкиным модели структуры комплекса маркетинга в розничной торговле (рис. 1.2).

Соловьев Б.А. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 201.

Рис. 1.2. Инструментарий торгового маркетинга В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответс твующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Торговая услуга – специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутс твия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле.

Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непос тоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.

Существуют, однако, и кардинально иные подходы к формированию комплекса маркетинга. Один из них был предложен Р. Лотерборном (R.

Lauterborn). Подход основан на утверждении, что «4Р» представляют собой элементы комплекса маркетинга с точки зрения производителя и характеризуют то, что он может предложить в виде продукта рынку, а также условия совершения сделки. Однако первейшая цель и задача маркетинга как особого вида деятельности состоит в том, чтобы удовлетворять потребности потенциального покупателя, а значит, и особое предложение любой фирмы целевому рынку эффективнее рассматривать с точки зрения потребителя.

Таким образом, традиционные инструменты маркетинга из «4Р» могут быть преобразованы в «4С»6 (рис. 1.3).

По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли вполне можно вооружиться инструментарием не только «6Р», но и «6С» (рис. 1.4).

Product (Торговая услуга) Customer needs & wants (Нужды и желания потребителя) Price (Цена) Customer cost (Издержки клиента) Place (Распределение) Convenience (Удобство) Promotion (Продвижение) Communication (Коммуникация) Рис. 1.3. Трансформация элементов комплекса маркетинга Customer needs & wants (Нужды и желания Product (Торговая услуга) потребителя) Price (Цена) Customer cost (Издержки клиента) Place (Распределение) Convenience (Удобство) Promotion (Продвижение) Communication (Коммуникация) Personnel (Контактный Competence (Умения, квалификация) персонал) Conditions (Условия) Physical environment (Атмосфера) Рис. 1.4. Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга В данном случае традиционные проблемы взаимодействия между предприятием розничной торговли и покупателем рассматриваются с точки зрения потребителя торговых услуг. Комплекс маркетинга «6С» имеет свое особенное наполнение при рассмотрении процесса купли-продажи под углом нужд и желаний потребителя.

Kotler Ph., Armstrong G. Principles of marketing. Prentice Hall, 1994. C. 447.

Главной особеннос тью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инс трументария в различных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них. Так происходит и в торговле, где значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Свою специфику имеют и другие элементы комплекса торгового маркетинга.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.