WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 26 |

Таблица 8.Функции потребностей, желаний и спроса при приобретении одежды Мотивация Характеристики Потребности Изначальные базовые человеческие потребности в тепле, жилье, социальном статусе Желания Потенциал для совершения покупки возникает в момент, когда индивидуум ощущает побуждение удовлетворить эти потребности. Розничный маркетинг стремится превратить потребности индивидуума в специфическое желание приобрести товар или услугу через собственный канал данного розничного торговца Спрос Те желания, за которые клиент способен заплатить Время, потраченное на посещение магазина Существуют различия в поведении покупателя в процессе шоппинга.

Например, иногда посещение магазина представляет собой чисто функциональный или комплексный вид деятельности, тогда как в других случаях это может быть даже развлекательным времяпрепровождением. Посещения магазина могут быть обусловлены влиянием различных типов поведения, когда одни индивидуумы желают предсказуемости событий в рамках комплексного или функционального шоппинга, а другие хотели бы получить какой-нибудь новый и интересный опыт. В процессе комплексного шоппинга клиент может обдумывать приобретение какого-либо технически сложного продукта. Как правило, посещению магазина именно с этой целью предшествует предварительный сбор информации, часто у покупателя возникает необходимость получить консультацию у персонала магазина, поскольку подобного рода покупки обычно связаны с более высоким риском. В этом случае посещение магазина займет больше времени, чем с целью функционального шоппинга. Но такое посещение необходимо покупателю для снижения степени воспринимаемого риска, связанного с покупкой продукта, обладающего сложными техническими характеристиками (ниже мы более подробно рассмотрим понятие воспринимаемого риска). Совсем иным будет поведение индивидуума, посещающего магазин для развлечения, он не заботится о потраченном времени, а, скорее, заинтересован в том, чтобы побродить среди прилавков и прислушаться к своим желаниям, а не просто удовлетворить потребности. В табл. 8.2 представлена соответствующая модель посещения магазина.

Таблица 8.Простая модель посещения магазина, учитывающая затрачиваемое время Функциональный шоппинг Комплексный шоппинг Развлекательный шоппинг (эффективное использование (необходимо дополнительное (большие затраты времени) время) времени) Целенаправленное, заранее Заранее запланированный / Неспешный просмотр всего намеченное, рутинное, с предварительным сбором представленного на прилавках и привычное мероприятие информации и изучением витринах, интуитивный поиск и возможностей товара. выбор товара Сопряжен с более высоким риском Достаточно четкие различия между функциональным и развлекательным посещением магазина следует дополнить пониманием того, как праздный посетитель формирует свою модель спроса на конкретный стиль или моду.

Исследование потребительского поведения Исследование потребительского поведения в целом можно найти либо внутри, либо где-то между двумя главными подходами: бихевиористским и когнитивным. Из литературы не всегда понятно, какого из этих двух подходов придерживается тот или иной автор. Для большей ясности различия между точками зрения этих двух подходов в упрощенном виде приводятся в табл. 8.3.

Принимаемые решения всегда содержат как рациональное зерно, так и элементы иррациональности. Что нам более или менее известно, так это то, что потребительские модели совершения покупок формируются под влиянием социально-экономических, демографических, социальных, а также психологических факторов принятия решения о покупке.

Таблица 8.3.

Бихевиористский и когнитивный подход Бихевиористский подход Когнитивный подход Большое значение наблюдаемого поведения Ключом к пониманию является то, что происходит в сознании человека Поведение предсказуемо Поведение не предсказуемо Люди являются передатчиками информации Люди являются генераторами информации Все люди похожи Каждый человек уникален Поведение человека рационально Поведение человека иррационально Отдельные характеристики человека можно Людей следует изучать в целом изучать независимо одна от другой Упор следует делать на то, что представляет собой Упор следует делать на то, чем человек может человек и что он делает быть Поведение человека можно понять Поведение человека никогда не может быть понято до конца 8.2. Основные теории потребительского поведения Вероятно, наиболее плодотворный подход к пониманию розничного спроса состоит в том, чтобы определить и оценить более широкие по масштабу теории потребительского поведения, связанные с покупательским поведением. Научная дисциплина, изучающая потребительское поведение, заимствует ряд понятий из количественных исследований и поведенческих наук для построения интегрированных моделей действий. Вследствие трудностей, связанных с попытками доказать превосходство одной модели над другой, мы вынуждены иметь дело с рядом моделей, которые основываются скорее на уверенности, чем на логических доказательствах их истинности или неправоты. Эти теории можно оценить только по тому вкладу, который они вносят в понимание нами процесса покупки. Комплексные модели могут никогда не быть полностью обоснованными; они могут предложить только интуитивные критерии, основанные на знаниях и умении прогнозировать возможную конфигурацию процесса принятия решения. Однако поведение не может считаться полностью случайным или выходящим за грань понимания благодаря моделям потребительского поведения, которое может быть предсказуемым.

Модели поведения представляют собой полезное средство соединения несопоставимых областей знаний, касающихся социальной активности, в рамки несколько случайного, но вместе с тем претендующего на правдоподобие процесса вмешательства факторов психологического, социального, экономического и поведенческого характера. Самые ранние теории поведения потребителей были разработаны Энгелем (Engel et al., 1968; Engel etal, 1986), Ховардом и Шетом (Howard, Sheth, 1969) и Никозией (Nicosia, 1966). У этих моделей можно выявить ряд общих свойств:

1) представляют потребительское поведение как процесс разработки решения, это существенная, неотъемлемая часть модели;

2) предлагают всеобъемлющую модель, сосредоточенную преимущественно на поведении индивидуального потребителя;

3) исходят из предпосылки, что поведение человека рационально и, следовательно, в принципе его можно объяснить;

4) рассматривают покупательское поведение как направленное на определенную цель, где потребитель выступает активным собирателем информации – как внутренней, скрытой, так и той, что доступна во внешней среде. Таким образом, поиск и оценка информации являются ключевыми компонентами процесса выработки решения;

5) исходят из того, что потребители ограничивают объем усваиваемой информации и постепенно переходят от общих идей и понятий к более конкретным критериям и предпочтениям альтернатив;

6) характерно наличие обратной связи. Это означает, что результаты уже сделанных покупок оказывают влияние на последующие покупки.

Рассмотрим некоторые модели процесса принятия решения.

Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell (EKB) model) широко известна, часто упоминается в литературе и считается одним из самых полных объяснений потребительского поведения. Первоначальная модель была трижды пересмотрена с 1968 г. и в современном виде при сохранении некоторых фундаментальных принципов является более сложной с точки зрения определений и объяснений, чем выгодно отличается от исходного варианта.

Модель ЕКВ (рис. 8.1) обеспечивает широкий взгляд, включая такие вводные данные, как восприятие и научение, которые расписаны в ней достаточно детально. Ключевой особенностью модели ЕКВ является отражение различия между сильной и слабой вовлеченностью как части процесса покупки.

Сильная вовлеченность обычно характерна для процесса принятия решения о серьезной покупке, когда воспринимаемый риск достаточно высок. Этот элемент риска бывает более высоким, если потребитель не уверен в правильности своего решения. Риск возрастает в случае:

• ограниченнос ти информации;

• неуверенности покупателя в себе;

• если цена продукта высока по сравнению с доходом покупателя.

Очевидно, что все это связано со спросом. В 1986 г. авторы модели Энгель, Блекуэлл и Миниард (ЕВМmodel) установили, что если степень риска – принять неверное решение – мала, то покупатель прибегает к ограниченному решению проблемы выбора. В дополнение к этому они отметили, что основная масса решений потребителями проблемы выбора относится именно к типу ограниченного решения. Однако если имеет мес то противоположная деятельность, т.е. развернутое решение проблемы выбора, объем усилий, вкладываемых индивидуумом в исследование информации, рас тет для того, чтобы снизить воспринимаемый риск. Это связано с гораздо большим объемом изучаемой внешней информации.

Рис. 8.1. Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (ЕКВ) Источник: Engel, Kollat and Blackwell, 1968.

Модель ЕКВ рассматривает процесс принятия решения как пути схождения, которые проходят через различные стадии обработки информации, осуществляемой, прежде чем будет сделан какой-либо выбор.

Главный процесс можно рассматривать как последовательность пяти следующих стадий:

1) распознавание/возникновение проблемы;

2) внутренний поиск – оценка альтернативных вариантов;

3) внешний поиск – оценка альтернативных вариантов;

4) выбор/покупка;

5) исход покупки – несоответс твие ожиданиям или удовлетворение.

Крайне важны такие факторы внешней среды, как культурные нормы и ценности, мотивы и проч., которые оказывают влияние на все пять стадий.

Модель учитывает влияние, переходящее от общего к более конкретному, приходящее из внешней макросреды (эталонная группа, принадлежность к определенному социальному классу, нормы поведения) и переходящее на микроуровень (убеждения, намерения, отношения).

Модель семейного поведения Шета Процесс формирования решения о покупке дос таточно часто анализируют с точки зрения отдельного индивидуума. Причем некоторые модели особо подчеркивают, что единственный центр внимания – это индивидуум.

Понятно, однако, что если речь идет о крупной и дорогостоящей покупке, решение может быть сопряжено с высокой степенью риска и может оказаться, что индивидуального решения одного человека мало. Покупка подобного рода час то может быть связана с общим решением более чем одного человека. Это создает сложную ситуацию, в рамках которой скорее чаще, чем реже, покупка должна удовлетворять различным потребностям целой группы. Очевидно, что семейное решение является продуктом совокупного влияния всех членов семьи. В рамках теории семейного покупательского поведения существует понятие ролевой структуры, иными словами, в процессе осуществления покупки каждый член семьи может взять на себя исполнение одной из ролей: собирать информацию, принимать решение о размере средств, которые можно направить на данную покупку, и т.д. Каким бы ни был механизм принятия семейного решения о покупке, в любом случае следует учитывать, что мы имеем дело не с однородным образованием, а с группой индивидуумов, имеющих разные цели, потребнос ти, мотивы и интересы.

Предложенная Шетом (Sheth) модель формирования семейного решения (рис. 8.2) представляет собой один из немногочисленных примеров попытки воспроизвести поведение группы при выработке решения. Связанная с моделью Шета проблема состоит в том, что такие аспекты поведения, как поиск, мотивы, убеждения и предрасположенности (склонности), сначала одновременно действуют на каждого члена семьи и лишь затем предлагаются в процессе выработки окончательного семейного решения, которое в конечном итоге может быть как общим (согласованным), так и самостоятельным решением одного члена семьи.

Рис. 8.2. Модель семейного покупательского поведения Шета Источник: Sheth, 1974.

8.3. Процесс формирования покупательского решения В последние несколько десятилетий розничная торговля бурно развивалась «под воздействием» настоящего взрыва маркетинговых усилий, которые обеспечили разнообразие предложения, сосредоточили внимание на важных сегментах потребительского рынка и стимулировали высокий уровень спроса. В рамках этого процесса маркетинг гораздо чаще сосредоточивал усилия на улучшение и усовершенствование продукта, чем на попытках понять потребителя и осознать всю сложность и многогранность процесса принятия решения о покупке. Какой бы подход ни был принят случайно, в любом случае изначальной предпосылкой является признание акта приобретения розничного продукта в качестве результата последовательной череды различных этапов. В рамках этого подхода формирование решения о покупке состоит из некоторых (или всех) этапов, представленных на рис. 8.3 и подробно рассмотренных ниже.

Рис. 8.3. Восьмиэтапная модель процесса розничной покупки продукта Отправным пунктом всего процесса является момент осознания потребности, что превращает индивидуума в потенциального клиента.

1. Возникновение потребности Процесс покупки «запускается» возникновением неудовлетворенной потребности. Стимулом в данном случае является сигнал, намек (социальный или коммерческий) или побуждение, что мотивирует индивидуума или подталкивает к действиям.

2. Осознание потребности Эта предпосылка базируется на осознании потребности, например, пополнить запасы продовольствия, приобрести новую одежду в связи с необходимостью какой-либо последующей деятельности или в канун праздника.

Розничные торговцы могут воздействовать на этот этап путем красивого оформления витрин магазинов, рекламирования и продвижения товаров, а также с тимулировать покупку путем привлекательной выкладки товара в торговом зале. Стимулирование спроса имеет большое значение с учетом того, что многие заходят в магазин просто для того, чтобы побродить вдоль прилавков, рассматривая товары.

Осознание потребности может привести к возникновению дополнительных потребностей. Например, желание поехать в отпуск может создать потребнос ть купить новый чемодан и одежду для досуга (купальник или шорты для тенниса). Новый костюм может быть час тью комплексной потребнос ти, которая включает покупку новой сорочки, галстука и обуви).

Опытный и умелый розничный торговец всегда сумеет воспользоваться возможностью сгруппировать взаимодополняющие товары или создать условия, при которых клиент становится восприимчивым к сигналам, побуждающим докупить «еще что-то» в дополнение к уже выбранному.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.