WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 26 |

Воздейс твие брэндинга на потребителей нас только велико, что часто он с тановится важной статьей капиталовложений. Дейс твительно, поданным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы, чем, собственно, брэнд и являетс я, составляют основную долю в стоимости как ведущих компаний-производителей (96% – у «Кока-Колы», 83% – у IBM), так и розничных операторов Walee-Mart, Marks & Spenc er.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей:

собственно брэнда, маркетинговых программ, вторичных ассоциаций28.

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Вс е вмес те эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, приверженности, адаптивнос ти, защищенности. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойс твах и положительных качествах, позитивных характерис тиках, которые отличают данный магазин от конкурентов. Один из специалис тов в области рекламы, Россер Ривз (Roiser Rives), разработал принцип формирования брэнда, получивший название «философии уникального свойс тва продукта». Идея прос та: необходимо перебирать все свойства товара или услуги до тех пор, пока не найдетс я что-нибудь уникальное, что можно о них сказать. Если в реальности в работе торгового предприятия ничего уникального нет, необходимо найти качество торговой услуги, оставшееся незамеченным, и сделать его Дымшиц М. Брэнд – это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи YES. 1998. № 3. С. 14.

особенным в глазах потребителей. Это и есть уникальное свойс тво, которое может быть предложено покупателю. Экспериментальные данные, приведенные в книге И. Морозовой «Слагая слоганы», доказывают, что при наличии УТП (уникального торгового предложения) в слогане его эффективнос ть (запоминание и вовлечение) увеличиваетс я на 41% 29! Создание логотипа, символа, слогана, звука и т.п. требуе т специальных навыков. Для их графического изображения необходим дизайнер, владеющий законами композиции. Для создания звукового символа брэнда необходимо учас тие акустиков (специалистов по звуку).

Так, классическая музыка создает общее впечатление стабильности и надежности, недаром ее так час то используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль, например хард-рок или народная музыка, позволяет адресовать брэнд конкретной аудитории. Но название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда имеет доминирующее значение.

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи) подразумевают маркетинг-микс брэнда, т.е. включают продукт (функциональная и символическая польза), цену (восприятие ценнос ти), каналы распрос транения (интеграция push («проталкивающей») и pull («вытягивающей») стратегий), коммуникации (выбор каналов и форм передачи информации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда, – компания, страна производс тва, каналы распрос транения, другие марки компании, дейс твия, события. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:

– обеспечения осведомленнос ти о брэнде;

– формирования «мифа брэнда» (brand associations).

Под осведомленнос тью о брэнде подразумеваются два измерения:

глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и ширина (показатели совершенных покупок и потребления). «Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые преимущес тва) и уникальных (дифференцирующихс я от предложений конкурентов). Они подразделяютс я на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), пользователей брэнда («образ пользователя») и иногда использования брэнда («образ пользования»).

Отобразить с труктурные составляющие понятия брэнда магазина можно следующим образом (рис. 7.3).

Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 1998. С. 24.

Рис. 7.3. Структура брэнда магазина На начальном этапе создания брэнда обычно сталкиваются с проблемой разработки эффективного коммерческого названия (имени марки), а также логотипа, символа, слогана, звука. Коммерческое название совместно с визуальным, звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда торгового предприятия. Существуют три ос новные функции коммерческих названий:

– продвигать на рынке товары и услуги, производимые компанией;

– защищать продукт от подделок и нелегального использования;

– увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Успешное решение всех этих задач непосредс твенно зависит от тех слогов, слов и фраз, которые составляют товарный знак. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминаетс я и эффективно воздействует на покупателей, давая магазину определенные преимущес тва перед конкурентами. Индивидуальнос ть названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает защищать положение розничной торговой фирмы на рынке. По мере того как название приобретает силу и репутацию, оно становится самос тоятельной ценнос тью, его можно с выгодой эксплуатировать.

Современные компании все большее внимание уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) – это процесс создания индивидуальных черт брэнда и их изменения. Для достижения максимальной эффективнос ти разрабатываютс я меры увеличения стоимости брэнда. В случае необходимос ти сос тавляются планы антикризисного управления брэндом.

В брэндинге существует так называемый «принцип позиционности».

Он заключаетс я в том, что первую компанию, прочно занявшую ту или иную позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого мес та:

McDonald's – сеть рес торанов быс трого питания, «Бенеттон» – модная одежда для молодежи, VISA – мировая розничная расчетно-платежная система, Global USA – сеть гипермаркетов сниженных цен.

Суть ус пешной с тратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лес тнице успеха. В дальнейшем все дейс твия брэндинга будут сводитьс я лишь к удержанию данного места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), она должна учитывать, что нельзя предпринимать «лобовую атаку» на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Если у нее ес ть желание стать первой, то сначала необходимо закрепитьс я как лидер в другой облас ти, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания лидирующего положения – создать принципиально новый в глазах потребителя продукт и стать лидером благодаря этой новации.

В последнее время российские операторы розничной торговли стремятс я более четко сформулировать свою позицию и занять более прочное положение на рынке. Наиболее извес тные розничные сети Москвы «Перекрес ток», «Седьмой континент», «Бин» и другие в своем предложении ориентируются на средний класс потребителей. Это приводит к некоторой размытос ти коммуникативной нацеленнос ти и как следствие высокому уровню конкуренции в определенных зонах. Проведя маркетинговый анализ покупательской оценки предос тавляемых торговых услуг, компании решили более подробно просегментировать свою целевую аудиторию.

Например, «Седьмой континент» выяс нил, что являетс я сетью магазинов с одним из наиболее дорогих средних чеков. Основной покупатель сети – люди, добившиеся успеха. Существенным конкурентным преимущес твом является «прес тижность покупок в «Седьмом континенте», что повышает самоуважение покупателя, а также больший, чем у основных конкурентов, ассортимент товаров. На основании полученных результатов сеть решила ориентироваться на более обеспеченных покупателей с уровнем дохода от 600 долл.

На основании результатов маркетингового исследования ПФК «Бин», владеющая банковской с труктурой Бин-банк, а также розничной торговой сетью «Бин», решила сменить название последней. В результате с марта 2003 года вместо магазинов «Бин» появилась розничная сеть супермаркетов «Петровский». Название было выбрано из 400 других благодаря ассоциациям с домом и российским производс твом. В поддержку нового названия в магазинах сети будет расширено предложение готовой продукции (салаты «по-домашнему» и кулинария собственного производс тва). Теперь сеть позиционируетс я как место, куда приятно зайти после работы, и делает акцент на товарах отечественного производства30.

Компания, обладающая сильным брэндом, может провес ти ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дис трибуции. Это дейс твие называетс я в западной практике расширением брэнда (brand expansion). Примером может служить экспансия любой иностранной розничной торговой сети, вышедшей на российский рынок:

IKEA, Spar, Metro, Global USA, «Рамстор», «Калинка-Сток-манн» и др.

Дополнительный доход брэнд может принес ти и при его рас тягивании (brand extension) – т.е. при применении за пределами продукта, для которого он предполагался изначально. В розничной торговле подобное «рас тягивание» возможно при предложении новых, не свойс твенных данному магазину дополнительных услуг или же продаже определенного товара под своей частной маркой. К примеру, крупнейшая региональная розничная сеть бытовой техники «Эльдорадо» не только имее т дополнительные аналогичные сети в Москве («Телики-Видики», «Электрический мир»), но и осущес твляет продажу техники под марками Vigor (собирается в Азии) и Elinberg (производс тва калининградского завода «Телебалт»)31.

Таким образом, создание конкурентоспособного брэнда – это важная задача магазина, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг.

Телицы на И. В сетях имиджа. Супермаркетам захотелось отличаться друг от друга//Компания. 2003.

26 марта.

Телицы наИ., Филиппов С, Гринкев ич В. Вирус брэнда//Компания. 2002. № 232.

Глава 8. Потребительское поведение Поведение покупателя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшес твуют этим действиям, а также следуют за ними.

Для ведения успешного бизнеса магазину необходимо не только в полном объеме учитывать нужды и потребности потенциальных покупателей, но и отслеживать их поведение с целью оказания на него влияния, а также большей адаптации своего продукта к их ожиданиям.

Таким образом, перед предприятием розничной торговли встает маркетинговая проблема выявления мотивации покупателей, четкого описания процесса выбора потребителем магазина, а также выявления «точек контакта», т.е. тех обстоятельств, на основе которых у покупателя происходит оценка предлагаемого продукта (торговой услуги) и формирование отношения к нему.

8.1. Потребительское поведение в контексте розничной торговли Существует потребность понять различные способы, при помощи которых потребители выбирают и оценивают альтернативные варианты розничного обслуживания. Хотя употребление в единственном числе термина «потребитель», казалось бы, подразумевает единичную модель спроса, в действительности это означает большое разнообразие всевозможных вариантов потребительского поведения – когда решения являются следствием влияния ряда причин.

Потребительское поведение следует изучать для того, чтобы иметь представление и понимать:

• потребности, а также мотивы индивидуумов, заставляющие их совершать покупки;

• влияние демографических перемен на розничные закупки;

• всевозможные последствия воздействия различных вариантов тактики стимулирования спроса;

• в чем состоит комплексность и сущность процесса принятия решения о покупке;

• смысл риска, сопряженного с розничными покупками;

• различные сегменты рынка, выделяемые на базе покупательского поведения;

• возможности менеджеров розничной торговли повысить свои шансы на успех бизнеса за счет осознания того, что требуется покупателю с учетом накопленного им розничного опыта, а также понимания реакции клиентов на накопленные ими впечатления от процесса совершения покупки под воздействием всех методов розничного маркетинга, которые применяют розничные торговцы.

Разнообразие моделей потребления обусловлено влиянием множес тва переменных факторов. Причины, объясняющие разнообразие этих моделей, состоят в том, что на розничном рынке дейс твуют торговые розничные предприятия различного типа, а также в том, насколько индивидуумы научились пользоваться различными возможностями совершения покупок.

Вариации здесь могут быть бесчисленными, поэтому разумно рассматривать общие принципы поведения, которые являются предметом частых обсуждений в рамках основ розничной торговли, включающих такие дисциплины, как психология, социология и экономика.

Используемые принципы помогут объяснить розничные покупки – независимо от того, совершаются ли они в магазине, по каталогу или с использованием иных форм розничного предложения. Рыночная система исходит из того, что индивидуум вступает на рынок, имея деньги, которые он готов потратить. Потребительские расходы напрямую связаны с доходом индивидуума или семейного хозяйства, который в первую очередь расходуется на оплату жизненных потребнос тей, в том числе на продовольственные товары, арендную плату за жилье, страховку, оплату электроэнергии и содержание жилья. Размер средств, которые остаются у индивидуума после оплаты расходов по всем статьям первой необходимости, а также после уплаты налогов, называется дискреционным доходом (discretionary income), который может расходоваться по его собственному усмотрению. Этот дискреционный доход индивидуум может использовать для приобретения предметов роскоши. Однако дискреционный доход – это не такое прос тое понятие, как кажется на первый взгляд; определить его точный размер крайне трудно, поскольку то, что одни индивидуумы и семьи считают жизненной необходимостью, другие расценивают как роскошь.

Во-первых, следует учитывать, что существует процесс покупки, в ходе которого потребитель принимает в расчет потребнос ти, желания и спрос на продукты. В табл. 8.1 этот процесс описан применительно к приобретению одежды.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.