WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 26 |

Этапы жизненного цикла человека Этап жизненного цикла Характеристика Незамужний, холостяцкий Молодые, отдельно живущие люди период Недавно созданные семьи Молодожены без детей Полная семья, 1-я стадия Молодые супружеские пары с маленькими детьми до лет Полная семья, 2-я стадия Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет и более Полная семья, 3-я стадия Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми «Пустое гнездо», 1-я стадия Пожилые работающие супружеские пары, с которыми не живут дети «Пустое гнездо», 2-я стадия Пожилые супружеские пары на пенсии, с которыми не живут дети Пожилые одинокие люди Вдовствующие лица, с которыми не живут дети Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:

1. Метод группировок Сос тоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

2. Метод многомерной классификации Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:

• Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

• Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

• Предложить все товары (услуги) одному рынку.

• Дня некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

• Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги)25.

Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.

Очень важен процесс правильного выбора целевого сегмента анализируемого товара (услуги). После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Данный вариант применяется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

Выделяют 3 критерия оценки привлекательнос ти сегмента: размер и скорость изменения сегмента; с труктурную привлекательность; цели самой организации (рис. 7.1.).

Критерии оценки привлекательности 1. Размер сегмента и скорость его изменения 2. Структурная привлекательность (уровень конкуренции, сила позиций покупателей и поставщиков комплектующих, возможность замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности) 3. Цели и ресурсы организации, осваивающей целевой сегмент Рис. 7.1. Критерии оценки привлекательности сегмента 7.2. Позиционирование предприятия розничной торговли Позиционирование – процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя.

Потребители при выборе определенного магазина должны видеть его важное преимущество, отсутс твующее у конкурентов. Этот аспек т позиционирования выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов»26. Такими атрибутами, по его мнению, являются: близость магазина к дому, услуги, время, затраченное потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характерис тики предприятиями розничной торговли рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески формировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента.

Иными словами, для потребителей розничное торговое предприятие может быть позиционировано в терминах различных свойс тв (атрибутов).

Чаще всего оценке подвергаютс я месторасположение магазина, качество товаров, ассортимент, уровень цен и политика скидок. Кроме того, для современных потребителей имеют значение качество обслуживания, применение современных методов продажи, предос тавление дополнительных услуг, рациональный режим работы. Эти атрибуты определяют количес тво времени на совершение покупки, которое также оцениваетс я потребителями при выборе магазина. Используя данные атрибуты, торговое предприятие может разработать собс твенную позицию на рынке, учитывая совокупнос ть характеристик, которыми оно обладает.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. С. 433.

Магазин может выбрать одно свое преимущество (в котором он уникален) или несколько. Например, магазин может:

– дольше всех работать на определенном рынке или в определенном формате. Для примера, Торговый дом «ГУМ» позиционирует себя как старейший универсальный магазин Москвы;

– быть удобно расположеным, а, следовательно, легко дос тупным для потребителя. К примеру, обувной центр «На Автозаводской» в своей рекламе вс егда указывает: «Вс его 15 метров от метро!»;

– иметь широкий спектр дополнительных услуг. Например, гипермаркеты торговой сети «Рамстор» имеют на своей территории не только закусочные, кофейни, бутики, но и кинотеатры.

Основа позиционирования – здесь можно не только совершить необходимые покупки, но и провести день с семьей;

– предлагать глубокий ассортимент товаров. Например, парфюмернокосметический магазин «Л'Этуаль» позиционирует себя как предос тавляющий наибольший выбор мужской и женской парфюмерии.

Позиционирование по двойному преимущес тву эффективно в случаях, когда на лидерс тво по избранному показателю претендуют два или более магазинов. Цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, московская розничная сеть «Копейка» позиционирует себя как магазин, где потребитель может не только совершить покупку качес твенного товара, но и сэкономить.

Однако предприятие розничной торговли в процессе позиционирования своих торговых услуг может совершать определенные ошибки. Рассмотрим основные из них.

Недопозиционирование. Некоторые магазины не осознают, что покупатели имеют смутное предс тавление о предлагаемых им товарах и торговых услугах. У покупателей нет особых, связанных с названием этой точки продаж ассоциаций. Магазин рассматриваетс я лишь как один из многих.

Сверхпозиционирование. Потребители могут иметь слишком узкие предс тавления о магазине. Так, они могут думать, что нижняя граница цены на определенный товар в этом магазине намного выше, чем можно себе позволить. Результатом данной ошибки будет недос таточное проникновение на рынок, т.е. низкий уровень охвата целевого сегмента.

Запутанное позиционирование. У потребителей может сложитьс я запутанный образ магазина, потому что компания делает слишком много заявлений о свойс твах предлагаемых товаров и торговых услуг или слишком час то меняет свою позицию.

Сомнительное позиционирование. Покупатели могут испытывать с омнения в заявленных магазином преимущес твах. Одним из примеров сомнительного позиционирования может с лужить лозунг вс ех магазинов сети «Рамстор» – «Вс егда дешевле!» Чтобы избежать подобных ошибок, каждому предприятию торговли нужно помнить, что все маркетинговые мероприятия должны отражать выбранную позицию магазина на рынке и выделять его отличительные характеристики.

Одним из способов отследить наличие или отсутствие ошибок при позиционировании магазина являетс я пос троение карты позиционирования, которая сос тавляетс я в двух аспектах: реальное положение вещей (воспринимаемое руководством фирмы) и положение, воспринимаемое потребителями. Если расхождения по определенным атрибутам сущес твенные, то явно допущена ошибка позиционирования, которую необходимо как можно скорее ис править.

Существует два пути исправления ошибок позиционирования (репозиционирование): пассивный и активный.

Пассивный путь предлагает следовать восприятию потребителя (изменить параметры оказания торговой услуги, адаптировать ее под восприятие потребителя). Это экономит средс тва, так как не т необходимос ти менять существующее мнение потребителей.

Активный путь предусматривает изменение точки зрения потребителей в результате адаптирования параметров оказываемой торговой услуги и/или смену коммуникационной политики магазина.

Опыт западной торговли показывает, что использование стратегии репозиционирования торговых услуг может дать значительный положительный эффект. Удачным примером данной с тратегии служит опыт магазинов J.C. Penney.

До конца 50-х гг. сеть J.C. Penney с пециализировалась на торговле дешевыми текс тильными изделиями собс твенных марок, ее магазины располагались в небольших городках по всей территории США.

В 60-х гг., следуя по стопам Sears, компания стала открывать магазины в региональных торговых центрах, стремясь привлечь сегмент потребителей, которых интересовали модные товары и высокий уровень сервиса, характерный для универмагов. Кроме одежды Penney продавала бытовую технику, краски, газонокосилки, автомобильные аккумуляторы.

Во многих ее магазинах были автомас терские. В начале 80-х гг. объемы продаж и прибыли региональных торговых центров с табилизировались.

Однако маркетинговое исследование показало, что потребители, совершающие покупки в торговых центрах, принадлежали к сегментам, которые нуждались не столько в модной одежде, сколько в аккумуляторах и холодильниках. Кроме того, покупатели приобретали в основном дешевый текс тиль (мужское белье, носки и детскую одежду), а за более модными предметами одежды ходили в соседние магазины (запутанное позиционирование, эффект прошлых лет деятельнос ти).

Чтобы исправить положение, компания решила репозиционировать магазины в универмаги, предлагающие модную одежду по выгодным ценам, ориентированным на предс тавителей среднего класса. Отделы товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и хозяйс твенных товаров, были закрыты в 1983 г., а спорттоваров и бытовой электроники – в 1988 г., хотя их ежегодная выручка превышала 1,5 млрд.

долл. В период с 1983 по 1987 г. J.C. Penney направила на модернизацию магазинов, на создание ориентированного на моду визуального облика более 1 млрд. долл. (изменение атрибутов торговой услуги).

Показателем успеха стали не только возросшие прибыли магазинов данной сети, но и сотрудничество с такими компаниями, как Dockers и Levi's27.

7.3. Брэндинг в розничной торговле В современной высококонкурентной рыночной среде важнейшая задача розничной торговли – удержать покупателя, подвигнуть его сделать повторную покупку, стать приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно активного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, promo-акций, технологий мерчандайзинга и т.д.), то для реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса данный процесс именуетс я брэндингом.

Приобретая тот или иной продукт, потребитель час то готов доплачивать за название на этикетке, которое в его предс тавлении служит гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа брэнда», который выполняет для потребителя следующие функции:

– определяет ис точник продукта (на том уровне, на котором это необходимо владельцу брэнда);

– снижает субъективный риск покупки;

– уменьшает затраты на выбор определенного продукта;

– подтверждает и гарантирует определенный уровень качества продукта;

– выражает некое символическое значение.

Предприятию розничной торговли создание и использование брэндинга дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких, как:

– явно выраженная лояльнос ть потребителей;

– малая уязвимос ть от маркетинговых дейс твий конкурентов и различных кризисов;

Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. СПб.: ПИТЕР, 1999. С. 127.

– более высокая прибыль;

– неэластичный отклик на повышение цены на продукт;

– элас тичный отклик на уменьшение цены на продукт;

– дополнительные возможности по продвижению своей марки (уровень известности).

Сущес твуют определенные затруднения с использованием таких терминов, как товарная марка, торговая марка, час тная марка, товарный знак, брэнд.

Под товарной маркой понимают совокупность характеристик (название, фирменные цвета и т.д.), относящихся к товару. Торговая марка – своеобразный феномен терминологии, поскольку, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, а с другой – это та марка (имя), под которой торгуют (эквивалент trade mark), следовательно, она характеризует предложение продавца (корпоративная марка производителя, дис трибьютора и предприятия розничной торговли). В российской юриспруденции такого понятия вообще не сущес твует.

Частная же марка – это «ярлык» магазина, присваиваемый немарочному товару, чтобы придать ему дополнительную ценнос ть в глазах покупателя.

К примеру, лимонный сок, выжатый в торговом зале магазинов «Рамс тор», маркируетс я логотипом данного розничного предприятия.

Таким образом, на уровне торгового предприятия понятия «торговая марка» и «час тная марка» сливаютс я.

Товарный знак (в терминологии права сущес твует также понятие знака обслуживания) – это наименование, символ, дизайн, логотип или их комбинация, призванные выделить товары или услуги одного продавца (или группы продавцов) с целью дифференциации их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Следовательно, в роли товарного знака могут выступать любые словесные, изобразительные или объемные обозначения.

Брэнд – понятие довольно широкое, в дейс твительности он существует только в головах потребителей. Понятие брэнда включает не только сам продукт со всеми его характеристиками, но и набор инс трументальных и эмоциональных свойс тв, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге (brand-image), а также обещания каких-либо (час то условных) преимущес тв.

Применительно к торговому предприятию с труктурное разделение упомянутых терминов указано на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом маркетинге Сегодня можно с увереннос тью сказать, что и в России предприятия розничной торговли начали активно использовать технологии брэндинга.

Розничных торговых брэндов с тановится все больше – сеть фирменных аптек «З6'6», сеть супермаркетов «Перекрес ток», «Рамс тор», «Седьмой континент», «Цезарь-парк», дискаунтеры «Копейка», «Авоська», «Продмаг», магазины электро- и бытовой техники «Техносила», «МВидео», «Электрический мир», специализированные магазины «Старик Хоттабыч», «Парад планет», «Громада» и т.д.

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.