WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 26 |

ПРИМЕР: В 1999 г. компания McDonald's праздновала свою годовщину, ознаменовав ее продвижением бесплатных БигМаков. Специальное предложение состояло в том, что, покупая один БигМак, вы получали второй бесплатно. Эта кампания была широко разрекламирована в общенациональной прессе, и это специаль ное предложение стало таким популярным, что создало компании серьезные проблемы. БигМаки в торговых точках компании быстро заканчивались, и ей приходилось приносить публике извинения за их отсутствие. Этот инцидент обеспечил компании дополнительную известность, которая могла принести компании, как пользу, так и вред.

Таблица 5.Общий перечень типов стимулирования продаж Для того чтобы оценить кампанию продвижения продаж, розничный торговец должен принимать во внимание следующее:

• Затраты на продвижение с учетом рабочего времени персонала, а также затраты, связанные с товаром, рекламными подарками и рекламными изданиями.

• Увеличение объема продаж и прибыли или улучшение осведомленности публики в результате проведения кампании.

• Наличие вторичного эффекта кампании в виде увеличения спроса и на другие розничные продукты.

• Обеспечение дополнительных продаж вне рамок кампании, благодаря тому, что она привлекала покупателей в магазин.

Непросто изолировать вышеперечисленные последствия от влияния других факторов, но вместе с тем всегда важно оценивать преимущества разных типов стимулирования продаж.

5.5. Личные продажи Под личными продажами понимается попытка извлечь выгоды из личных коммуникаций, в том числе личных переговоров по телефону, осуществляемых между представителем торговой организации и покупателем, с которым торговец намеревается поддерживать контакты. Личные продажи могут основываться на продажной деятельности в магазине, на вечерних телефонных звонках с целью добиться покупки индивидуумом продукта или услуги, а также на осуществляемых платными продавцами звонках в компании или частным лицам с предложением купить какой-либо продукт. Какие бы ситуации ни возникали в рамках отношений продавец – покупатель, в любом случае важнейшим аспектом такого взаимодействия является доверие. Это может быть доверие к данному продавцу, к компании, доверительное отношение к продукту, коммуникационная открытость, лояльное намерение и лояльное поведение.

Доверие – это осознанная вера в компанию и ее персонал. В рамках взаимоотношений между продавцом и покупателем доверие часто считается фундаментальной основой успешного исхода продаж дорогостоящих продуктов.

Причина этого заключается в том, что доверие в ходе коммуникаций между продавцом и покупателем порождает у покупателя уверенность, что создает приверженность, усиливает намерение проявить лояльность и в конечном итоге формирует лояльное поведение.

Значение личных продаж будет различным для каждого типа розничного бизнеса и определяется характером продаваемого продукта. Розничному торговцу, предлагающему продукты, сопряженные с малой степенью риска и имеющие небольшую цену, нет надобности привлекать платный персонал для реализации розничных операций и обслуживания мелких заявок. В таких случаях клиентам, как правило, нужна информация о текущей политике снижения цен или специальных предложениях, предоставляемых гарантиях или возможных методах оплаты покупок. Несмотря на важное значение поведения персонала в подобных ситуациях, в целом для успешного завершения операций по таким продажам от работников не требуется специальных навыков межличностного общения.

Следует, однако, отметить все более отчетливо проявляющуюся тенденцию к сокращению численности торгового персонала за счет широкого распространения методов самообслуживания и самостоятельного выбора при покупке продовольственных товаров с целью сокращения затрат на содержание торгового персонала.

В магазине, торгующем дорогостоящими или сложными в техническом отношении товарами, покупатель должен не просто уточнить у продавца местонахождение желаемого товара, а получить от него профессиональную информацию о продукте. Таких продавцов часто рассматривают как приемщиков заказов, тогда как их следует рассматривать как поставщиков заказов (order procurer). Это объясняется тем, что крупные и серьезные покупки, сопряженные с высокой степенью риска, заставляют покупателя искать совета и консультации у знающего специалиста, каковым и должен быть такой «поставщик заказов». Грум (Groom, 1998) утверждал, что продавцы возвращают себе былую роль вследствие настоятельной необходимости получать профессиональные советы, особенно покупателям, приобретающим модное изделие. Ситуации, для разрешения которых важны серьезная подготовка и обучение торгового персонала, перечислены ниже:

• если изделие следует подогнать согласно конкретным пожеланиям покупателя, например, если необходимо подшить свадебное платье или другую одежду, изготовляемую по размерам;

• когда продукт настолько сложен технически, а выбор подобных продуктов настолько широк, что клиент не может принять решение без совета специалиста, например, когда речь идет о приобретении видеокамеры или компьютера;

• когда цена продукта довольно высока по сравнению с доходом клиента, например при покупке путевки, для путешествия в зарубежные страны;

• когда в магазине действует гибкая система цен и следует обсудить цену, например при продаже/покупке автомобиля.

Намерения, лежащие в основе личных продаж, сводятся к следующему:

• добиться покупки продукта. Покупатели часто заходят в магазин после того, как соберут информацию об интересующем продукте. Задача продавцов – убедить такого посетителя купить продукт;

• стимулировать покупку товаров «импульсного спроса» путем привлечения внимания покупателя к дополнительным потребностям, которые у него могут возникнуть;

• провести успешную, результативную операцию по продаже;

• добиться того, чтобы покупатель «на выходе» (т.е. после посещения магазина) остался удовлетворенным и информированным, независимо от того, совершил он покупку или нет;

• создать благожелательные взаимоотношения с клиентом.

На основе вышеперечисленного можно сделать вывод, что логика личных продаж не допускает ролевых конфликтов между двумя типами поведения продавца: когда он ограничивается только подачей и упаковкой товара и когда он пытается заводить разговоры с каждым, кто посещает магазин. Для ослабления конфликтности этих двух подходов в рамках своей роли розничная компания, предлагающая высококачественное обслуживание, должна всегда однозначно давать понять своему персоналу, что приоритетное внимание всегда уделяется покупателю. Розничной компании, главная ценность которой – приверженность идее поддержания высоких стандартов в сфере продаж, следует проводить эту политику среди продавцов путем признания заслуг, стимулирования, вознаграждения и, конечно, обучения. Обучение должно включать изучение производственных процессов изготовления товара, процесс его закупок и контроль запасов, а также навыки различных типов продаж, методики осуществления продаж. Продавец сможет убедительно и успешно продавать товар только тогда, когда он хорошо знает его свойства, назначение и функции, а также выгоды, которые он может обеспечить.

Продажа представляет собой последовательность шагов, в процессе которых продавец создает у покупателя намерение пробрести товар. Так что процесс продажи представляет собой серию шагов продавца и ответных шагов покупателя, которые делают розничное предложение приемлемым (табл. 5.3).

Таблица 5.Процесс розничной продажи 1. Подготовка за счет развития Обратная связь на основе только что услышанного и знание навыков и получение знаний на основе ранее полученного обучения 2. Выжидание и выявление Обратная связь и знание на основе только что услышанного, предполагаемой покупки попытка понять клиента 3. Один из методов подхода к Обратная связь и знание на основе только что услышанного потенциальному покупателю и плюс правильно сформулированные вопросы определение задачи 4. Представление (демонстрация) Активная продажа и выслушивание с целью проверки, особенностей товара и выгод от его насколько приемлемо для клиента данное предложение использования 5. Преодоление возражений и Активное слушание клиента с целью выбора правильных сомнений клиента аргументов для преодоления возражений 6. Создание у клиента Активное слушание с целью убедиться в том, что приверженности товару и предложение для клиента приемлемо и имеется возможность окончательного решения осуществить продажу приобрести его 7. Установление сходства взглядов Укрепление взаимоотношений посредством создания у и взаимоотношений клиента чувства удовлетворенности Процесс розничной продажи состоит из ряда шагов, приведенных последовательно в таблице подготовка, ожидание предполагаемой продажи, подход к покупателю, представление товара, преодоление отговорок и сомнений, порождение намерения приобрести продукт, установление взаимоотношений. Все эти этапы непосредственно связаны с процессом обратной связи в виде внимательного выслушивания и реакции. Значение обратной связи обусловлено тем, что в процессе продажи продавец учитывает индивидуальные потребности конкретного индивидуума. Большинство продавцов полагают, что их основная работа сводится к тому, чтобы говорить, вместо того, чтобы слушать. А ведь только слушая клиента, можно правильно сформулировать приемлемое для него предложение и успешно преодолеть все возражения, чтобы в конечном итоге осуществить продажу. Преимущество личных продаж как раз состоит в том, что продавец в ходе личного общения с клиентом может адаптировать соответствующий метод коммуникации или предполагаемые выгоды и преимущества продукта таким образом, чтобы убедить конкретного покупателя в том, что именно этот продукт наиболее полно удовлетворит его специфические потребности. Таким образом, процесс обратной связи, состоящий во внимательном выслушивании клиента, обеспечивает продавцу возможность проявлять необходимую гибкость в подходе. Проще всего добиться этого в ситуации продажи, поскольку личные контакты способствуют повышенному вниманию со стороны покупателя. Однако функция продаж розничного торговца требует тщательного управления, поскольку, чем ниже квалификация продавцов, а отсюда их неумение общаться с покупателем, тем выше вероятность того, что их сочтут назойливыми и не в меру настойчивыми.

Для того чтобы выяснить, что ищет покупатель, продавец использует серию вопросов, которые также помогают ему понять, почему в ответ на предложение товара покупатель выдвигает возражения. Для этого используются вопросы открытого типа, которые требуют от клиента развернутого ответа с объяснением своего мнения и реакции на предложение. Вопросы такого типа часто предпочтительнее закрытых вопросов, ответ на которые ограничивается простым «да» или «нет». Вопрос открытого типа, например «Что Вы хотели бы найти», гораздо лучше вопроса «Могу ли я Вам помочь», который будто подсказывает ответ «Нет, спасибо». Предлагая покупателю, вопросы об основаниях, по которым он хочет приобрести продукт, и о его отношении к демонстрируемым товарам, продавец сможет сориентироваться и подобрать для покупателя подходящий товар или предложение.

5.6. Инструменты продвижения в торговом маркетинге Важной областью в рамках продвижения является визуальный элемент торговли (visual merchandising) – визуальное представление товара. Реклама может побудить потребителя посетить магазин, но представление товара в магазине на витринах и прилавках может способствовать как совершению покупки, так и отказу от нее. Визуальное представление товара включает визуальные рекламные материалы и оформление витрин в точках розничной торговли с целью стимулирования продаж. Визуальное представление товара имеет неличный характер и является презентацией товара в магазине наряду с распространением печатных форм коммуникаций. Этот подход направлен на достижение следующих целей:

• гарантия максимальной демонстрации свойств и обозримости продукта;

• оформление прилавков и витрин, подчеркивающего привлекательность продукта и вызывающее интерес у покупателей;

• наличие информации о товаре и его продаже, например рекламных плакатов и рекламных планшетов;

• обеспечение условий хранения и безопасности товара;

• создание дополнительного объема продаж за счет импульсных покупок или путем напоминания клиенту о предложении в рамках сообщений, напрямую связанных с продуктом.

Если розничный торговец рассчитывает на то, что его товар представляет сам себя, требуется тщательно продумать выкладку ассортимента продуктов (selection display), как, например, в магазине музыкальных записей или поздравительных открыток. Выкладка ассортимента бывает, как правило, открытой, чтобы облегчить покупателям возможность его рассмотреть и изучить.

Розничные торговцы используют выкладку для показа своего ежедневного ассортимента товаров повседневного спроса или наиболее покупаемых товаров.

Для того чтобы этот подход был максимально эффективным, требуется сгруппировать товар, следуя некоей логике в соответствии с его использованием.

Свободная демонстрация товара, хорошо продуманная его группировка и не перегруженные товарами экспозиции вполне могут увеличить объем продаж.

Существуют также специальные экспозиции товара, располагаемые в самых удобных для обзора местах, чтобы вызвать у покупателей интерес к магазину.

Использование специального оборудования может дать поистине мощный эффект. Рекламные экспозиции в точках продаж представляют собой определенный вид выкладки товара, который должен располагаться на прилавке, в оконной витрине или ином подходящем для этого месте. Визуальная экспозиция может включать баннеры, рекламные планшеты, концевые стойки, демонстрацию видеоматериалов на жидкокристаллическом экране, напольные стойки и конструкции, рекламные тележки и полки магазина. Она включают также вещание внутри магазина и интерактивные киоски. Задачи пункта продаж – привлечение внимания, напоминание клиенту о необходимости приобретения какого-либо товара, а также связь с другими методами продвижения, направленными на формирование отличительных особенностей магазина и привлечение большего числа клиентов.

НАПРИМЕР. Компания Hugo Boss решила установить в своем лондонском магазине 106дюймовый телевизионный экран для поочередной демонстрации спортивных событий и последних коллекций своих моделей. Этот экран был хорошо виден с улицы и способствовал привлечению в магазин большого числа покупателей.

В настоящее время все шире используются такие методы продвижения, как спонсорство и прямой маркетинг, которые не совсем вписываются в четыре метода продвижения, представленные на рис. 5.8.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.