WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 26 |

Рис. 5.7. Ступени коммуникативной эффективности рекламы Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, – необходимое, минимальное условие для проведения эффективной кампании по продвижению. Если реклама не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет результативной. Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.

Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг – запоминание ее.

Запоминаемость отражается в двух типах ситуаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торгового предприятия закрыты. При самостоятельном вспоминании может быть дан только предмет рекламы, и респондент должен описать, что он вспомнил из рекламного обращения.

Убедительность характеризует, насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно ли, что он пойдет в такой магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря просмотру рекламы.

Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отследить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется два подхода – использование купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

В первом случае выбирают две группы посетителей магазина: тестовую и контрольную. Тестируемой группе показывается реклама магазинов и предлагается заполнить небольшие анкеты по рекламе. Затем обеим группам выдаются купоны, дающие право на скидки в рекламируемых магазинах.

Полученные данные отражают, повлияла ли реклама на поведение покупателей.

Использование многоканального кабельного тестирования основывается на том, что набирается группа (панель) домохозяйс тв, расположенных на тес тируемых территориях. Выдается идентификационная карточка, по которой можно отслеживать сделанные ими покупки в разных магазинах (т.е.

определяется, какие магазины чаще всего посещаются). К телевизорам этих семей подключаются специальные устройс тва, которые позволяют отслеживать, какой канал и какую рекламу они смотрят.

В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй - на привлечение. Для получения подобных характерис тик используются специальные тес ты, опросы, анкетирование, глубинные интервью.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство пос тавленной перед ним цели.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой:

H a At = H где At – степень привлечения внимания прохожих;

Ha – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

H – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действеннос ти рекламных объявлений в магазине можно оценить по формуле:

H i E = a H c где Eа – степень действеннос ти рекламных объявлений;

Hi – число посетителей, пришедших в магазин;

Hс – общее число посетителей, сделавших покупку.

Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам.

Показателем дейс твенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Из этого можно вывести формулу:

H ad E = d H где Ed – показатель действенности;

Had – число посетителей, пришедших в период применения рекламных средств;

H –среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и т.д. При этом желательно показатель Ed рассчитывать по каждому дню недели, используя сравнения за соответс твующие дни.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя. Так, например, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, способных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты) или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей составляет целевая аудитория магазина. Нецелесообразно давать рекламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь различать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую аудиторию; знать ее долю в общей целевой аудитории издания.

При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем.

Примерные затраты на рекламное объявление на тысячу читателей можно рассчитать по формуле:

C m C = *t N где Ct – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.;

Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном изданий (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

N – показатель продаж-нетто издания (тираж издания).

Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание, а именно:

Cm Cta = *Htg где Сta – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей целевой группы, руб.;

Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Htg – число людей, читающих данное издание и являющихся целевой группой. Можно видоизменить эту формулу и вместо показателя целевой группы ввести показатель, указывающий точное количество людей, увидевших, прочитавших, узнавших данное рекламное объявление в издании:

Cm Es = *Hs где Es – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, увидевших это рекламное объявление;

Сm – стоимос ть полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hs – число людей, увидевших рекламное объявление.

Cm Er = *H r где Еr – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, прочитавших это рекламное объявление;

Сm – стоимос ть полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hr – число людей, прочитавших рекламное объявление.

Cm Erec = *Hrec где Еrec – показатель эффективнос ти рекламного объявления но затратам, понесенным на его размещение к числу людей, узнавших это рекламное объявление;

Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hrec – число людей, узнавших рекламное объявление.

Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления. Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить показатель Hrec для изданий, в которых было дано рекламное объявление, и выявить наиболее эффективное из них.

Помимо рассмотренных способов отслеживания эффективности рекламы нередко используется диагностическое тестирование. Оно необходимо для оценки содержания рекламы и включает качественные исследования: восприятие рекламы аудиторией, перечень контрольных вопросов, список эмоций, вызванных рекламой, контроль откликов аудитории в процессе рекламы. При лабораторнопсихологических методах исследования применяются такие процессы и измеряющие устройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пиплметры, измерения сигналов мозга. Современные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика и физиогномики. В моделируемое естественное окружение включают тесты, основанные на опросе потребителей в торговых залах, исследования с помощью стационарного оборудования и проведение интервью в домашней обстановке При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

5.3. Связи с общественностью Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию устойчивых связей с общественностью. На данном «поле» пока удобнее всего вести конкурентную борьбу. Для магазинов важно, чтобы потенциальные покупатели имели благоприятное к ним отношение, поэтому они стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у этих людей впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним. Так, например, сеть магазинов «Седьмой континент» в районах расположения своих предприятий выделяет средства на строительство и усовершенствование детских игровых площадок, помогает местным властям обустраивать дворы. При этом на каждой сооруженной площадке размещается логотип данной сети магазинов. К весне 2002 г.

насчитывался 81 детский комплекс, планировалось создать еще 18.Информация об этом публикуется в газетах местного значения в виде благодарности матерей и бабушек, что имеет положительный общественный резонанс. Это, безусловно, пример удачной работы по созданию благоприятного имиджа у покупателей.

В рамках розничной торговли можно выделить следующие цели стимулирования сбыта:

• совершение незапланированной покупки;

• увеличение числа первичных покупок;

• повышение частоты вторичных покупок;

• увеличение объема разовой покупки.

В условиях розничной торговли стимулирование сбыта, как правило, включает средства, предполагающие немедленную реакцию покупателей.

Существует много методов стимулирования. Среди них можно выделить как наиболее часто используемые несколько основных:

• установление специальных часов работы (в это время дейс твуют особые условия на приобретение товаров);

• формирование системы скидок (распространение купонов, введение клиентских карточек, клубной системы и т.д.);

• организация promo-акций в мес те продажи (демонстрация действия или применения товара, дегустации, лотереи и т.д.).

Методы стимулирования дают высокую отдачу и интенсивно используются большинством предприятий розничной торговли.

К примеру, в сети магазинов «Седьмой континент» существуют специальные часы работы (утренние, до 13 часов), когда на весь Новости "Седьмого континента» // Столичное ревю. Седьмой континент. 2002. Май. С. 112.

предлагаемый ассортимент устанавливается скидка 7%, что способствует решению проблемы очередей в часы пик. Кроме того, в кассах магазинов этой сети можно приобрести 10%-ю дисконтную карту, а также открыть 5%-ю платежно-дисконтную карту МДМ-банка. Таким образом, в утренние часы клиент может воспользоваться 16,3%-й и 11,65%-й скидками соответственно.

5.4. Стимулирование сбыта Продвижение (стимулирование сбыта) включает любые оплачиваемые неличные маркетинговые коммуникационные мероприятия, отличные от рекламы, которые обеспечивают набор стимулов, позволяющих добиться желаемого результата от потенциальных покупателей, торговых посредников или продавцов.

Иногда это называют также стимулированием продаж (sales incentive). Кампании стимулирования продаж всегда обогащают продукт дополнительной ценностью, поскольку стимулы, как правило, не сопровождают продукт, а предлагаются через прямую почтовую рассылку или в виде купонов, которые следует вырезать из газет, и проч. Кампании по стимулированию продаж обычно используются в качестве временного розничного предложения клиенту с целью добиться от него немедленной реакции. Например, бесплатные образцы или обеспечивающие скидки ваучеры (money off vouchers) и предложения часто используются в ходе кампаний стимулирования сбыта для брэндов или компаний, которым в определенные периоды времени необходимо добиться повышения спроса. Подобные кампании часто сопровождаются выставками, соревнованиями, лотереями, купонами, программами лояльности «частый пользователь», призами, демонстрационными образцами, показами, подарками, направленными на расширение продаж краткосрочного действия, обычно не включаемыми в другие методики стимулирования сбыта (табл. 5.2). Предложение многих стимулов планируется только на краткосрочной основе.

Стимулирование продаж часто сочетается с другими инструментами продвижения для обеспечения общего суммарного эффекта. Однако следует помнить, что иногда бывает довольно трудно завершить или изменить содержание специальных мероприятий по продвижению без негативных последствий. Примером этого могут служить программы лояльности. Планируя стимулирование продаж или серию мероприятий по продвижению, следует также учитывать их возможные последствия для имиджа брэнда или торговой точки вследствие негативного изменения их восприятия потребителями из-за банальности или фривольного стиля кампании продвижения.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.