WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 26 |
Федеральное агентс тво по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ульяновский государственный технический университет О. В. Брижашева МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ Ульяновск 2007 Федеральное агентс тво по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ульяновский государственный технический университет О. В. Брижашева МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ Учебное пособие Ульяновск 2007 2 УДК ББК Б Рецензенты Доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Экономического анализа и статис тики» Ульяновского государственного университета Лапин А. Е.

Кандидат экономических наук, доцент кафедры Гуманитарных и социально-экономических наук Ульяновского высшего военнотехнического училища Козлов Е. Д.

Одобрено секцией методических пособий научно-методического совета университета Брижашева О. В.

Б Маркетинг торговли : учебное пособие / О. В. Брижашева. – Ульяновск : УлГТУ, 2007. – 170 с.

Учебное пособие предназначено для оказания помощи студентам специальности 08011165 «Маркетинг» при изучении дисциплины «Маркетинг торговли». Включает конспекты лекций и библиографический список. При составлении учебного пособия использовались материалы следующих источников:

Шпитонков С. В. Эффективное управление продажами FMCG.

Проверено опытом. – СПб.: Питер, 2006. (Глава 6, 10) Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология.

ЗАО «Издательство «Экономика», 2003. (Глава 2, 3, 4, 5, 9) Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005. (Глава 1, 5, 8) Работа подготовлена на кафедре «Экономика и менеджмент», цикл «Маркетинг» УДК ББК © Брижашева О. В., 2007 © Оформление. УлГТУ, 2007 3 Глава 1. Комплекс маркетинга в розничной торговле Основой принятия решений хозяйствующим субъектом, способом их систематизации и упорядочения является комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инс трументов, использование определенной комбинации которых векторно направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга подбирается так, чтобы дос тигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели. В различных областях экономики комплекс маркетинга претерпевает определенные изменения, вызванные особенностями каждой из них.

Изменения в комплексе маркетинга отражают гибкос ть маркетингового подхода к решению конкретных задач и проблем бизнеса, выработке и достижению поставленных целей, что делает неизбежной трансформацию традиционных элементов комплекса маркетинга, а также может привести к появлению его новых составляющих.

1.1. Розничная торговля как вид деятельности Часто говорят: единственное, что в розничной торговле постоянно – это перемены, и, конечно, верно, что темп развития этой отрасли постоянно нарастает. Сегодня, более чем когда-либо раньше, мы становимся свидетелями появления новых форм розничной торговли, что отчасти является следствием роста спроса со стороны все более требовательных, опытных и искушенных потребителей. Возрастает сегментация рынка, внимание различных форматов розничной торговли фокусируется на потребностях конкретных групп потребителей. Следствием этих процессов стало формирование более сложной среды, в которой функционирует розничная торговля.

Если раньше особое внимание уделялось брэндам производителей, то в 2000-е гг. мы становимся свидетелями того, как брэнды компаний розничной торговли смело атакуют брэнды поставщиков. Утратили прежде значительную долю рынка традиционные организации мелких независимых частных торговцев и кооперативных торговых предприятий. В настоящее время сектор розничной торговли в развитых странах характеризуется наличием крупномасштабных разветвленных сетей магазинов, принадлежащих могущественным и многоопытным организациям.

Постоянное укрупнение предприятий розничной торговли, а также ужесточающаяся конкуренция на розничных рынках заставляют компании розничной торговли изыскивать новые пути развития бизнеса. Не так давно сформировалась тенденция отхода компаний розничной торговли от ключевого бизнеса и смещение в сторону такой области, как финансовые услуги.

Другим магистральным направлением развития розничной торговли стало продвижение розничных операций на новые рынки. Одни участники применяют стратегию перепрыгивания через границы и обосновываются на соседних рынках, другие направляют усилия на завоевание рынков в регионах, которые считаются близкими им по культуре. Нет сомнений, что в последние годы розничная торговля становится все более интернациональной, в результате чего практически по всему миру можно встретить одни и те же, уже знакомые, логотипы, униформы служащих, уличные вывески и методы торговли. Все эти примеры служат наглядным подтверждением того, что розничная торговля стала действительно динамичной отраслью.

Совсем недавно большое внимание привлекла к себе электронная розничная торговля, оказавшая шоковое воздействие на отрасль, – однако после первоначального бума стало понятно, что модель успеха в большинстве секторов отрасли предполагает использование набора каналов розничной торговли. Сейчас многие предприятия розничной торговли, действующие только через Интернет, переживают тяжелые времена в борьбе за прибыль, даже если они и в состоянии увеличивать объем продаж. Интернет служит дополнительным каналом и для традиционных розничных торговцев, все чаще использующих многоканальный реально-виртуальный подход.

Розничная торговля является не только составной частью структуры экономики, на ее формирование также влияет наш образ жизни. Она же, в свою очередь, влияет на нашу жизнь. Торговля товарами всегда была частью традиционных обществ. В последнее время процесс продажи и покупки становится все более формализованным видом деятельности, в котором доминирующую роль играют брэнды. Еще совсем недавно, в 1960-е гг., розничной торговле отводилась менее важная роль, чем таким отраслям экономики, как обрабатывающая промышленность. Однако с течением времени сектор розничной торговли приобретает все более значимую роль – как важнейший вид экономической деятельности, и его влияние на все общество в целом уже широко признано. Это обусловлено рядом факторов: розничная торговля занимает существенное место в экономике, она привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.

Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, сейчас их размеры сопоставимы и даже обгоняют размеры многих компаний-производителей, что указывает на укрепление доминирующих позиций розничных торговцев в цепи поставок. Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг. Если сектор розничной торговли стал сопоставим с организациями в гостиничном секторе и, несомненно, с крупнейшими корпорациями за пределами сферы услуг, то очевидно, что позиции розничной торговли стали достаточно сильны.

Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а, следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль. Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике.

Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей.

Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли играют особо важную роль как работодатели для определенных групп работающих – этот сектор характеризуется более высоким уровнем занятос ти женщин, чем любой другой сектор экономики. Так, по расчетам, женщины составляют более двух третей всей рабочей силы, занятой в розничной торговле. В прошлом розничная торговля по сравнению с другими отраслями экономики характеризовалась отсутствием социальной поддержки работников, более низкими ставками оплаты труда и большей продолжительнос тью рабочего времени. Сейчас, однако, появляется все больше примеров использования в этом секторе инновационных и стимулирующих условий найма.

Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение в роли «привратников» в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали пос тавщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали пос тавщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на пос тавщиков и выбирать только те брэнды, которые они желают продавать, в зависимости от применяемой ими общей стратегии розничных продаж и взаимоотношений, сложившихся с поставщиками. В результате потребители могут теперь выбирать только из того, что уже было отобрано для них ранее и предлагается им компаниями розничной торговли, а не производителями.

Таким образом, предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос.

Например, если предприятиям розничной торговли трудно получить экологически чистые продукты питания (выращенные с применением только органических удобрений) или цены на них относительно высоки, то продажи этих продуктов будут ограничены – тем самым розничная торговля формирует покупательское поведение потребителей (consumer purchasing behaviour). Более того, поскольку собственные брэнды компаний розничной торговли завоевывают все более сильные позиции на рынке, эти компании получили возможность оказывать влияние на процесс разработки новых продуктов. Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента конкуренции.

1.2. Маркетинг в розничной торговле Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка (shopping), покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе (retail marketing operations). Эту сложность необходимо увязать с революционными переменами, происходящими во всей сфере розничной торговли, а именно с трансформацией способов предложения на рынок товаров и услуг. Для более полного понимания этих революционных перемен следует рассмотреть лежащие в их основе понятия, которые обеспечат нам базовые знания о том, что представляет собой маркетинг в розничном бизнесе (retail marketing).

Розничная торговля в том или ином виде уходит корнями вглубь веков, однако вследствие существенных изменений, как элементов розничной торговли, так и рыночных условий возникала потребность внесения соответствующих изменений в технологии и в подходы к этой сфере деятельности. Рейд (Reid, 1995) назвал розничную торговлю бывшей «Золушкой бизнеса», которая сейчас превратилась в лидера инноваций и управления сложными процессами в сфере бизнеса. Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребнос ти своих клиентов.

Постоянно происходит изменение потребительского поведения. Например, многие люди испытывают дефицит времени, что вызвано ростом числа семей, где работают оба родителя. В результате все больше детей после школы длительное время находятся дома одни и вынуждены сами готовить себе еду или делать покупки; все больше времени посвящается развлечениям, в том числе шоппингу как увлекательному времяпрепровождению. Все это приводит к формированию ряда сегментов потребителей с более высоким доходом, но меньшим временем, которое люди могут посвятить ежедневным походам за покупками. Подобные изменения создают среди розничных торговцев интенсивную конкуренцию. Эти изменения настолько разительны, что мы уже стали свидетелями изменения способов взаимодействия потребителей с некоторыми из наиболее традиционных областей розничного сектора, и, прежде всего с организациями, предоставляющими финансовые услуги. Изменения стиля жизни потребителей диктуют необходимость осуществления некоторых банковских услуг более удобным и экономичным способом. Это обусловило развитие технологий банковских услуг с использованием автоматических кассовых машин, почтовой и телефонной связи, а также электронных средств. Новым важным элементом стали банковские услуги, оказываемые небанковскими учреждениями – за пределами банков и их филиалов, что отражает запросы современного потребителя.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.