WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||

— отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

— выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

В 2: Выбор целевых сегментов рынка.

Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг, - дифференцированный маркетинг, - концентрированный маркетинг.

Графическое представление этих трех вариантов стратегии охвата рынка представлено ниже.

Рис. 6.1. Недифференцированный маркетинг 1) Недифференцированный маркетинг.

При данном подходе фирма пренебрегает различиями и сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.

Рис. 6.2. Дифференцированный маркетинг Рис. 6.3. Концентрированный маркетинг Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

2) Дифференцированный маркетинг.

В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

3) Концентрированный маркетинг.

Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

В 3: Позиционирование товара на рынке.

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка:

иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг. Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы — также низкое.

Результаты этих исследований можно представить на схеме позиционирования товаров (Рис. 6.4). Площадь прямоугольников пропорциональна объемам продаж каждой из этих групп конкурентов.

Рис. 6.4. Схема позиционирования товаров Как видно из данной схемы, данный сегмент рынка обладает еще значительным потенциалом. Для наиболее успешного внедрения на рынок фирма должна предложить услуги, характеризующиеся довольно высоким качеством и ценами среднего уровня. То есть ее положение должно представляться прямоугольником «В». Данная политика позволит предлагать услуги тем совместным предприятиям, которые не в состоянии выплачивать ог ромные суммы за аудит группе компаний «А», и в то же время желающих получить более квалифицированные услуги, чем те, которые предлагают фирмы группы «Б».

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.