WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |
ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КАФЕДРА «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ (СОЦИАЛЬНЫЙ) АВТОР: Ю.В. МАНАННИКОВА, К.С.Н., ДОЦ. КАФ. «КМ» ПЕНЗА, 2005 Г.

Лекция 1: Маркетинг как концепция рыночного управления.

В 1: Сущность, основные понятия и принципы маркетинга.

В 2: Цели маркетинга.

В 3: Виды и функции маркетинга.

В 4: Спрос и стимулирование сбыта.

В 1: Сущность, основные понятия и принципы маркетинга.

Для того, чтобы понять сущность маркетинга, необходимо представить картинку, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. В этой ситуации требуется некий волшебник, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг.

Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг (согласно его широкому пониманию) – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Концепция маркетинга.

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейд, Маслоу и др.). Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.

Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Состоится обмен или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.

Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.) Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.

Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Это ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение также охватывает деятельность и некоммерческих организаций.

Таким образом, Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

В 2: Цели маркетинга.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать 4 альтернативные цели маркетинга:

1) максимизация потребления, 2) максимизация степени удовлетворения потребителей, 3) максимизация выбора потребителей, 4) максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни предполагает, что маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Однако, удовлетворить в равной степени все эти цели достаточно сложно.

В 3: Виды и функции маркетинга.

В настоящее время маркетинг используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей (маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей, маркетинг идей, маркетинг места). Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, – макромаркетинг.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Его применяют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).

Здесь необходимо сказать о маркетинге страны в целом (макромаркетинг). Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Направлениями применения концепции маркетинга внутри страны на уровне государства в целом являются маркетинговые подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке малого предпринимательства.

Из-за недобора налогов для покрытия дефицита бюджета Министерство финансов РФ привлекает государственные ценные бумаги. Для этого необходимы маркетинговый анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства и инвесторов, организация проведения целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключается смысл макромаркетинга.

Другое направление применения концепции макромаркетинга – это рациональное использование земельных ресурсов. Очевидно, что только через анализ информации о том, каков потенциальный спрос различных сегментов рынка на различные земельные участки в зависимости от их территориального расположения, размеров, для каких целей и на каких условиях возможно приобретение или иное использование (например, аренда) земли и т. д., возможно проведение целенаправленной государственной политики в области земельных ресурсов как промышленного, так и непромышленного назначения.

Государственная поддержка малого предпринимательства может осуществляться более эффективно на основе макромаркетинга. Существуют как минимум три стороны, заинтересованные в достижении позитивных результатов развития малого предпринимательства.

1. Потребители (покрытие неудовлетворенной потребности в товарах и услугах).

2. Предприятия малого предпринимательства (извлечение прибыли).

3. Государство на федеральном и региональном уровнях (реструктуризация экономики, создание дополнительных рабочих мест, конкурентной среды, а также максимальное вложение имеющихся свободных финансовых ресурсов юридических и физических лиц в производство товаров и услуг).

В результате сопоставления спроса и возможностей его удовлетворения оценивается потенциал рыночных ниш, т. е. сфер неудовлетворенного спроса. У государства появляется возможность, исходя из своих краткосрочных и долгосрочных целей, направленно регулировать государственную поддержку (прямую и косвенную) малого предпринимательства, активизируя ее в отраслях и регионах, где наличие неудовлетворенного спроса совпадает с интересами государства (прежде всего в сфере производства). Отслеживая во временном разрезе влияние принимаемых решений на развитие малого предпринимательства и влияние малого предпринимательства на федеральную, региональную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения.

В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке, ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.

2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг (на сельскохозяйственную и промышленную продукцию) за счет разумной налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

3. Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последнее время, в развитии идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональным).

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.