WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 21 |

"Модное" против "немодного" На потребление продукта влияет его социальное послание. (Перед Второй Мировой войной все звезды в голливудских фильмах курили. Сегодня в фильмах курят лишь немногие.) Понимание этого предлагает нам прекрасную возможность. В отличие от производителей сигарет производители и продавцы наркотиков не могут использовать рекламу для продвижения модного имиджа наркотиков. С другой стороны, правительство может использовать рекламу для того, чтобы сделать наркотики все менее и менее модными.

Если Америка верна себе, это сильно уменьшит спрос. Если продукт в Америке "не в моде", он не будет продаваться.

Теперь попробуйте придумать концепцию, которую вы сможете использовать для того, чтобы наркотики начали выходить из моды.

Тактическая идея При изучении ситуации в голову приходит очевидная идея, которую можно использовать в качестве тактики. До внимания широкой публики уже донесли, что использование наркотиков подобно поездке по улице с односторонним движением. Наркоманы теряют работу, друзей, семьи, самоуважение, свободу и, наконец, расстаются с жизнью.

Это дает нам простую идею, которую можно использовать как обоюдоострый меч против торговцев наркотиками. У нас будет фраза, которая указывает на все плохое, что принесут вам наркотики в контексте социального имиджа. Идея такова: наркотики - для неудачников.

Если восприятие того, что "наркотики - для неудачников" внедрится в сознание американцев, по спросу будет нанесен мощный моральный удар.

Если Америка пренебрегает чем-то, оно терпит неудачу. Неудачников терпят, но победителей страна любит больше всего и вдохновляет своих граждан на победы.

Превращение тактики в стратегию Теперь вам пора превратить вашу тактическую идею в национальную стратегию, определив, кто должен донести это послание до американцев.

Естественным выбором станут бывшие наркоманы или родственники наркоманов, которые расскажут свои печальные и трогательные истории. Самым удачным средством массовой информации станет телевидение из-за своего эмоционального и личностного влияния.

Можно привлечь знаменитостей и звезд спорта, о чьих проблемах с наркотиками было известно ранее. Примерами могут стать комик Ричард Прайор, рассказывающий о том, как он практически загубил свою карьеру, бывшая звезда бейсбола Денни МакЛейн, который расскажет о том, как он попал в тюрьму и потерял свободу, жена Джона Белуши с рассказом о том, как погиб ее муж. В конце каждого рекламного ролика, рассказчик будет смотреть в камеру и говорить: "Наркотики для неудачников". По мере того как все более знаменитые и печально знаменитые люди будут доносить до сознания это послание, Америка будет проникаться мыслью, что наркотики ведут на дно, а не вверх.

Когда это произойдет, спрос на наркотики начнет падать, и нарко-бизнес станет менее прибыльным.

Организованной преступности придется дважды задуматься о соотношении риск/доход в наркотическом бизнесе.

Глава 7. Построение стратегии Пора превратить вашу тактику в стратегию Сеть, торгующая пиццой навынос Little Caesar's, разработала систему распродаж "две по цене одной". Это была тактика - конкурентный аспект сознания - выбранная для того, чтобы противостоять Pizza Hut, Godfather's и другим сетям.

Обычно распродажи ограничены во времени. Они могут продолжаться день, неделю, месяц. Они используются для того, чтобы заставить потребителя попробовать. Дайте потенциальному клиенту хорошую возможность опробовать продукт и, возможно, некоторые станут долговременными клиентами, покупающими продукт по постоянной цене.

Такова обычно судьба многих тактик. Они приходят и уходят как прилив.

Сеть Little Caesar's, однако, превратила тактику в стратегию за счет того, что создала продолжительную систему стимулирования "две по цене одной".

Ключ концепции в том, что она "продолжительная". Для того, чтобы превратить тактику в стратегию, вы должны добавить ингредиент времени. Вы должны найти способ внедрить тактику в ткань организации и сделать ее ключевой стратегической концепцией, другими словами, смыслом существования.

"Две по цене одной", слоган Little Caesar's, стал последовательным маркетинговым направлением.

Сеть Little Caesar's стала одной из самых успешных сетей, торгующих пиццей, с простой стратегией.

Большинство других сетей, занимающихся пиццей, были вынуждены добавить услугу "две по цене одной" к своим меню. Однако эти действия конкурентов были всего лишь тактикой. Pizza Hut, например, не могла позволить себе превратить свою сеть в систему "две по цене одной". Она не смогла бы платить за аренду в престижных местах, декор, официантов, и так далее.

Little Caesar's, конечно, не надо платить за все это, так как она является сетью, торгующей пиццей навынос. Для того, чтобы сделать концепцию работы "две по цене одной" своей долговременной стратегией, компании пришлось сфокусироваться на недорогих офисах и ограниченном обслуживании.

Другая сеть торговли пиццей, которая успешно превратила тактику в стратегию, называется Domino's.

Тактика, которая движет бизнес Domino's, это доставка пиццы на дом не больше чем за 30 минут.

Традиционный подход сверху-вниз задаст вопрос логического порядка: (1) какие продукты питания мы хотим продавать и (2) сколько времени займет доставка.

Подход снизу-вверх сделает обратное. Фокусировка на тактике переворачивает процесс планирования с ног на голову. Какие продукты питания мы можем продавать, чтобы успеть доставить их за 30 минут Для того, чтобы иметь возможность гарантировать обещанное, Domino's уменьшила количество размеров приготавливаемой пиццы до двух, а количество наполнителей до шести. Она продает только один напиток, колу.

Суть превращения тактики в стратегию состоит в изменении компании или продукта, а не в попытке изменить среду.

Тактика является вашим конкурентным аспектом. Будь это "две по цене одной" или "доставка за минут" или что-нибудь еще. Когда вы превращаете тактику в стратегию, то вызов состоит в том, чтобы растянуть простую и ясную тактику на продолжительный период времени. Это не просто. На вас давит общепринятое мнение, что необходимо так модифицировать стратегию, чтобы внести в нее новые продукты или услуги. Это ослабляет и обескровливает силу последовательного маркетингового направления.

Большинство компаний начинает со стратегии. Они решают, что они хотят сделать, а затем пытаются определить тактику, необходимую для достижения их стратегических целей.

Компания Exxon хотела продавать системы автоматизации для офисов, но потенциальные клиенты не хотели покупать эти системы у Exxon. Они хотели покупать эти системы у IBM и DEC.

Нет проблем. Exxon богатая нефтяная компания с доходом превышающим доходы IBM и DEC вместе взятых. Exxon запустит многомиллионную рекламную кампанию и убедит потенциальных клиентов в качестве продуктов компании и серьезности ее намерений.

Тактика Exxon не сработала. Вы не можете изменить рынок. Вы должны измениться сами в сторону того, что рынок хочет покупать, и, что еще важнее, у кого он хочет покупать.

Другими словами, вам сначала нужно найти тактику, которая будет работать. Массовые рекламные программы не заменят эффективную тактику. Последовательная маркетинговая стратегия Когда вы начинаете с единой тактики и превращаете ее в стратегию, вы ограничиваете себя единым маркетинговым направлением. В результате вы получаете последовательное маркетинговое направление.

Маркетинг снизу вверх исключает много популярных стратегий. Слишком общие стратегии, слишком многообразные, слишком сложные для исполнения стратегии автоматически исключаются, когда вы думаете снизу вверх.

Большая часть корпоративных стратегий не имеет основы в реальности. Они невыполнимы в прямом смысле этого слова.

"Мы хотим быть лидером на рынке автомобилей представительского класса", - вот стратегия Cadillac.

Такой способ мышления приводит к полной линейке автомобилей представительского класса, включающей Cimarron и Allante, причем оба являются стратегическими неудачами, поскольку основаны на неверной тактике.

Снова и снова избыточно широкая, оптимистическая и всеохватывающая стратегия ведет в трясину тактических ошибок. Но кто платит за неверную стратегию Обычно это не генеральный директор, который стратегию разрабатывает. Платят командиры на поле боя, назначенные тактически претворять стратегию в жизнь, и именно они получают по шее.

Рональда Рейгана не осудили за стратегию Iran/Contra.

Но люди, которые претворяли в жизнь тактику, не были так удачливы. Оливер Норт, Джон Пойндекстер, Ричард Секорд и Альберт Хаким, все они пострадали.

Сила единого направления Если вы работаете снизу вверх, вы в конце концов придете к единой тактике и единой стратегии.

Другими словами, вам придется сконцентрироваться на едином, сильном маркетинговом направлении.

Это самое важное следствие подхода снизу вверх. Это сущность правильного маркетингового мышления.

Когда вы работаете сверху вниз, когда вы начинаете со стратегии, а затем разрабатываете тактику, вы неизбежно связываете ее с множеством различных тактик.

Большинство тактик, конечно, окажутся неэффективны. А как может быть иначе Они ведь не были выбраны, чтобы работать. Вы выбирали их, чтобы "поддержать" вашу стратегию.

Более того, существование большого количества разнообразных тактик делает всю маркетинговую программу непоследовательной и поэтому неэффективной.

Почему маркетологи думают, что два направления лучше, чем одно Будет ли боксер бить одновременно правой и левой рукой Никогда.

Будет ли генерал от маркетинга атаковать все рынки всеми продуктами одновременно Да, они делают именно так, но это не приносит эффекта.

Компании, которые верят в то, что нужно одновременно наносить удар на всех фронтах, обычно верят в то, что рабочий день должен продолжаться 12 или 16 часов.

Их религия утверждает, что чем больше ты стараешься, тем вернее ты добьешься успеха. (В случае, если вы не заметили, напоминаем, что Herz все еще сильно опережает Avis).

Но источники надежды не иссякают для маркетинговых руководителей, работающих по 12 часов. Они привыкли верить, что их люди чем-то лучше, и что если добавить еще одно маленькое исправление или еще немного улучшить рекламу, правда победит и конкурент будет повержен.

Их стратегия часто состоит из попыток сделать то же самое, что и лидер в категории, но чуть-чуть лучше. Это подобно общему высказыванию, что все мы должны работать старательнее, и тогда все получится.

Старание не является секретом успеха в маркетинге.

История доказывает, что все наоборот. Успешные генералы изучают ситуацию и ищут один смелый удар, которого враг меньше всего ожидает. Найти его сложно. Найти несколько обычно невозможно.

Военный стратег и писатель Б.Х. Лидден Харт называет этот смелый удар "линией наименьшего ожидания".

Высадка Союзников произошла в Нормандии, месте, где скалистые берега и приливы давали немцам уверенность в том, что никому не придет в голову высаживаться там.

Так и в маркетинге. Часто есть только одно место, где конкурент уязвим. И именно это место должно стать фокусом всех сил захватчика. Такова тактика, которую вы ищите, и с помощью которой разработаете вашу стратегию.

Когда вы найдете ее, вы должны будете построить стратегию снизу вверх. Вы должны будете взять эту тактику и ввести в дело ресурсы всей вашей компании для того, чтобы использовать их в вашей кампании.

Поездка вокруг General Motors Автомобильная индустрия является интересным примером. Многие годы силой лидера было то, что он стоял в середине линейки.

С такими брэндами как Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac, компания General Motors легко отбивала нападки компаний Ford, Chrysler и American Motors. Фиаско Esdel является типичным примером.

Первенство General Motors стало легендарным.

То, что работает в маркетинге, работает и в военном деле: неожиданная тактика.

Ганнибал перешел Альпы, пройдя путь, который, как считалось, невозможно было пройти.

Гитлер обошел линию Мажино и послал свои танковые дивизии через Арденны, места, которые, как считали французские генералы, были непроходимы для танков. (На самом деле, он сделал это дважды. Один раз в Битве за Францию, и второй раз в Битве при Булге).

Со времен Второй Мировой войны, было сделано два сильных удара в направлении General Motors.

Оба были ударами в обход Линии Мажино компании General Motors.

Японцы подошли сзади с маленькими автомобилями, такими как Toyota, Dutsun и Honda.

Немцы пришли спереди с автомобилями представительского класса, такими как Mercedes и BMW. Как доказывает история, не было других путей для того, чтобы отвоевать соответствующий участок у General Motors.

Из-за успеха атак японцев и немцев, General Motors попала под давление, заставляющее компанию сконцентрировать свои ресурсы и укрепить передний и задний фланг своих линеек.

В попытке сохранить деньги и удержать прибыль на прежнем уровне, General Motors приняла фатальное решение делать многие свои "серединные" автомобили, используя один и тот же стиль.

Это было типичное стратегическое решение сверху-вниз. Внезапно оказалось, что уже никто не может отличить Chevrolet от Pontiac, a Buick от Oldsmobile. Они все стали выглядеть одинаково. Это очень сильно ослабило компанию в середине и открыло путь компании Ford, которая прорвалась в среднем классе с машинами Taurus и Sable, сделанными в европейской стилистике.

Если посмотреть на ситуацию General Motors снизу вверх, тактическое решение проблемы становится очевидным. Компании General Motors нужно разное название и разный облик в каждой ценовой категории.

Когда вы будете превращать эту тактику в стратегию, вы придете к оригинальной концепции Альфреда П. Слоуна для General Motors. To, что создал Слоун, не следовало менять Смиту.

"Мы используем систему General Motors", возможно, подумаете вы. "У нас есть свой продукт для каждой ценовой категории. У нас просто нет своего названия для каждого продукта. Мы используем корпоративное имя, поскольку так более эффективно. Как же нам достигнуть такой же глубины проникновения в рынок как у General Motors".

Вы не сможете этого сделать. Ваша стратегия построена не снизу вверх. Она не основана на конкурентной ментальной концепции, на тактике, которая сработает. Кажется, что это такая мелочь:

разное имя для каждого продукта. Но любая тактика это такая мелочь.

Если стратегия это молоток, то тактика - это гвоздь. Отметим, что проникновение происходит с помощью гвоздя, а не молотка.

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.