WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |

Растущие компетентность и требовательность потребителей По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.) Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные Союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д.

Следующий проблемой, обусловленной поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтобы учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.

Усиление конкуренции К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. На Рис. 5 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок.

Рис. 5. Классификация покупателей по времени совершения покупок Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

На Рис. 6 представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций.

Борьба за большую долю рынка, как показывают исследования [21], приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (Табл.1).

Рис. 6. Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта Таблица 1 Динамика доли рынка и нормы прибыли Норма прибыли %, при доле рынка % Предприятие 10 20-30 40 > Производящие потребительские товары 11 12 20 Производящие товары производственного назначения 5 16 27 Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

• не хватит оборотных средств;

• может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров;

• рынок уже в достаточной степени насыщен;

• ухудшается экономическая ситуация рынка;

• появился мощный конкурент;

• не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;

• возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

Если рассматриваемый рынок сбыта расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка. На Рис. 7 представлен график [11], с помощью которого можно проиллюстрировать возможные варианты изменения доли рынка предприятия в зависимости от темпа роста рынка.

Если фирма стремиться удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка (нижняя часть графика).

Рис. 7. Матрица соответствия темпов роста сбыта фирмы и глобального спроса на рынке сбыта С методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта.

Дальнейшая задача состоит не только в выявлении релевантных управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения.

Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга.

Для выработки точных решений в сфере сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.

Маркетинг сбыта: ГЛАВА III. Организационные основы системы распределения Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

• уровень селективности сбыта;

• возможности опта и розницы;

• потребности в обслуживании после продажи;

• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

• направление в области сбытовой коммуникации.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

функции преодоления а) пространства (транспортная функция) б) времени (хранение на складах) товарные функции а) перегруппировка по количеству (фасовка) б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение) в) формирование ассортимента (комплектование) г) предоставление сервисных услуг торговые функции а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы) б) удержание завоеванных позиций на рынке в) увеличение доли рынка за счет • вытеснения конкурентов • вхождения в новые сегменты рынка • стимулирование спроса потребителей г) организация продаж • консультирование покупателей • заключение торговых сделок финансовые функции а) предоставление товарного кредита б) выравнивание рыночных цен в) получение прибыли Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 2).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.3).

Таблица 2 Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта Основные статьи издержек на организацию Орган распределения распределения Издержки на рекламу (реклама должна выходить Отдел сбыта: сбыт через рекламу с непрерывно) последующим приемом заявок по телефону.

Возможна доставка товара Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта) Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта Издержки на представительно-информационные материалы Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и Издержки на комиссионные для агентов коммивояжеров. Возможна доставка товара Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера Продажа через собственную розничную сеть Издержки, связанные с покупкой или арендой (магазин, ларек, лоток, автомашина) магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Сбыт через филиалы и представительства Поддержание его деятельности в течении первых 612 месяцев Издержки на организацию дочернего предприятия Сбыт через дочерние предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью) Издержки на организацию склада (ремонт, Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ оснащение оборудованием) и его ЭНД КЭРИ") функционирование (штат, охрана и т.д.) Издержки на аренду торговой площади Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах Оплата услуг брокеров и аукционистов Таблица 3 Различие политики сбыта производителя и посредника Политика сбыта производителя посредника Дифференциация цен с Единая отпускная цена, стремление к ориентацией на спрос, регион, единой розничной цене. потребителя Ценовая политика Умеренная торговая наценка Высокие торговые наценки розницы Выбор такого товара, который Удержание своего товара на рынке, как пользуется спросом.

Продуктовая правило, консервативная торговая политика политика, т.к. товарная инновация Посредник требует от требует инвестиций производителя модификаций или нового товара Крупные заказы, крупные постоянные Малые количества заказа.

Распределительная посредники или потребители.

политика Востребование ассортимента, Навязывание всего ассортимента пользующегося спросом Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа Рекламно-имиджевая посредника за счет торговой политика марки и имиджа производителя Формирование имиджа производителя Решение о каналах распределения Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

- определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

- выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

- по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

- определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

- оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый Критерии. По которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. 4. [11].

Таблица 4 Критерии выбора сбытового канала Учитываемые Прямой Непрямой канал Комментарии характеристики канал короткий длинный Характеристики покупателей принцип сокращения числа контактов - Многочисленные ** *** играет важную роль - Высокая концентрация ** *** низкие издержки на один контакт издержки на установление контакта - Крупные покупки *** быстро амортизируются повышенные издержки при частых и -Нерегулярные покупки ** *** малых заказах наличие запасов вблизи точки - Оперативная поставка ** *** продажи Характеристики товаров - Расходуемые продукты *** необходимость быстрой доставки - Большие объемы *** ** минимизация транспортных операций - Технически несложные ** *** низкие требования по обслуживанию товар должен быть адаптирован к - Нестандартизованные *** специфичным потребностям необходимо тщательное "слежение" за - Новые товары *** ** новым товаром издержки на установление контракта - Высокая ценность *** быстро амортизируются Характеристики фирмы - Ограниченные финансовые сбытовые издержки пропорциональны ** *** ресурсы объему продаж фирма может предложить полное - Полный ассортимент *** ** обслуживание - Желателен хороший минимизация числа экранов между *** контроль фирмой и ее рынком хороший прием со стороны системы - Широкая известность ** *** сбыта - Широкий охват ** *** сбыт должен быть интенсивным Характеристика организационных структур управления сбытом на предприятии На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

На Рис. 8 показана функциональная модель производственного предприятия среднего размера. В данном случае дистрибутивную политику предприятия проводят вице-президент по сбыту (или директор депортпмента сбыта). Все службы, связанные со сбытом подчиняются одному руководителю (кроме транспорта), что является удобным для оперативного решения вопросов.

Транспортная служба может иметь двойное (матричное) подчинение: административно подчиняться начальнику производства и функционально - директору по сбыту. Как видно из схемы, в структуру сбыта входит служба маркетинга, которая выполняет главным образом оперативные исследования.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.