WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 26 |

Лояльность – это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы, как результат его удовлетворенности. Различают фальшивую и настоящую лояльность: настоящая лояльность – это добровольная привязанность клиента к компании на долгий период, а фальшивая лояльность – привязанность к фирме, которая вызвана отсутствием выбора, и при появлении достойной альтернативы такие клиенты немедленно уходят к конкурентам.

Согласно принципам маркетинга отношений, задачей организации является управление планомерным ростом лояльности ключевых клиентов с одновременным повышением ценности отношений с данными клиентами для фирмы.

Суть вышеприведенного заключается в том, чтобы соотнести ключевых и лояльных клиентов и выбрать направление в развитии отношений: выстроить программы расширения отношений с «правильными» клиентами, подготовить программы сужения отношений с «неправильными» клиентам, которые отнимают силы и время компании, не давая ожидаемого эффекта взамен. Это становится актуальным в настоящее время. Руководители фирм, выбрав стратегию «клиент всегда прав», зачастую попадают в ловушку, когда менеджеры по продажам или поставкам не умеют отстаивать интересы компании, подстраиваются под клиента даже тогда, когда он «неправильный», не могут отказать клиенту так, чтобы он остался доволен, а фирма не потеряла бы свою выгоду. Первичным является структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и поставщиками, по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам.

1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг Прямой маркетинг предполагает недифференцированную рассылку по списку имен и адресов, приобретаемых или арендуемых у агентства, о которых компания не знает почти ничего, за исключением того, что они, возможно, соответствуют заявленным агентству критериям.

Компания не имеет никакого представления, заинтересованы ли эти люди в покупке ее товара.

В лучшем случае прямой маркетинг предполагает разделение списка на контрольные группы и применение различных креативных стилей и стимулов с целью найти ту волшебную формулу, что обеспечит наибольший процент откликов. Но даже лучшие проведенные таким образом кампании дают 1-2% ответов. /32, 31/ Как правило, потребители относятся к такому типу маркетинга отрицательно, так как вероятность того, что предлагаемый товар или услуга заинтересуют их в данный конкретный момент, крайне низка.

Однако, за последние 20 лет прямой маркетинг претерпел существенные изменения. На помощь ему пришла техническая революция, которая сделала возможным маркетинг отношений.

Появление мощных компьютеров позволило использовать множество разных источников информации, точнее составлять адресные списки. Но, несмотря на это показатели отклика попрежнему измеряются однозначными числами.

Учитывая все это, можно сделать вывод, что кампании прямого маркетинга, когда фирма ставит цель добиться увеличения продаж своих товаров актуальным потребителям, могут дать значительно высокий процент откликов.

Таким образом, прямой маркетинг – это рассылка информации о компании и ее услугах совершенно незнакомым потребителям, в отличие от маркетинга отношений, который предполагает предоставление информации о товаре и услугах, тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности данной компании.

Прямой маркетинг обычно составляет часть инструментов маркетинга отношений, но действительно эффективным он становится только в том случае, когда применяется на глубоко личном уровне, т.е. с использованием информации о покупателе и с предоставлением ему необходимых сведений.

Так, в конце 1999 г. Barclays Bank объявил о новой инициативе по рассылке клиентам бюллетеня под названием «Quarterly Update», который содержит данные о всех услугах банка, которыми уже пользуется покупатель, а также конкретные рекомендации по новым продуктам и предложения по улучшению текущих способов управления финансами.

Ожидается, что «Quarterly Update» будет способствовать значительному приросту кроссторговли. Бюллетень представляет собой идеальное средство для предложения дополнительных продуктов и услуг, так, чтобы покупатель видел их значимость и чувствовал, что к основному набору банковских услуг добавляется что-то новое, полезное. /32,32/ Банк использует новое программное обеспечение, позволяющее проследить отношения с каждым клиентом и найти способы их улучшения. Первоначально «Quarterly Update» получали клиенты банка, проживающие в центральных и восточных графствах Великобритании, а затем проект был автоматически распространен на всю страну, но только для тех клиентов, кто должным образом отреагировал на опытную программу. Остальные могут получать «Quarterly Update», если специально закажут его в своем отделении или по телефону.

1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений Маркетинг отношений базируется на парадигме отношений (парадигма – способ понимания), которая возникла как следствие необходимости дополнения предыдущих парадигм маркетинга.

Предпосылками парадигмы отношений послужили следующие события и выводы:

• Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что поведение покупателей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

• В США представители академической науки постепенно признают, что общепринятый транзакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики страдает изъянами.

• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Исследования компании Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в работе с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску новых заказчиков, то теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продавцом.

• Экономисты пытались объяснить, почему компании предпочитают поддерживать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продукцию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рынке. О. Уильямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказывается значительно выше.

• Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специальные исследования показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэкономить около $ 30 млрд.

• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы марки и потребителя. Компания Jeneral Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала издание собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.

• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно старше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; китайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают. /1, 309/ Появление парадигмы отношений и маркетинга отношений меняет образ маркетингового мышления и дополняет предыдущие парадигмы. Cравнительный анализ неоклассической, «конфликтной» парадигм и парадигму отношений представлен с таблице 3.

Таблица Сравнительный анализ маркетинговых парадигм Неоклассическая парадигма Конкурентная парадигма Парадигма отношений Сбыт рассматривается как Основное внимание В основе маркетинга – функция маркетинга-микс уделяется конкурентной взаимовыгодный обмен и Ориентирует маркетологов на борьбе. сотрудничество сторон, а не показатели объема сбыта и др. Рынок характеризуется с конкуренция.

результаты хозяйственной точки зрения конкурентной Конкуренция играет деятельности за некоторый борьбы. второстепенную роль. Она краткосрочный период и не Основным показателем позволяет потребителю сделать рассматривает долгосрочные успеха компании является выбор, стимулирует последствия маркетинговых ее доля на рынке. производителей к экономии и мероприятий. нововведениям.

Концентрирует внимание на Рынок – это система альтернативных уровнях «обремененных стоимостью мркетинга-микс, т.е. на шагах отношений», объединяющих предпринимаемых самой марку и потребителя на всех компанией, а не ее конкурентах. уровнях каналов распределения, Утверждает, что люди делают включая конечных рациональный выбор, пользователей.

руководствуясь исключительно Долгосрочные отношения рассудочным анализом уменьшают риск при информации. совершении сделок и таким Считает, что самым важным образом становятся выгодными доводом для человека, который для обеих сторон.

стоит перед выбором является Установление прочных связей цена. зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение маркетинга отношений Каково его отличие от прямого маркетинга 2. Каковы основные принципы маркетинга отношений 3. Для чего важно различать фальшивую и настоящую лояльность 4. Означают ли принципы маркетинга отношений прекращение отношений с «неправильными» клиентами Раскройте ответ.

5. Охарактеризуйте предпосылки возникновения парадигмы отношений 6. В чем различие между парадигмой отношений, неоклассической и «конфликтной» парадигмами Глава 1.2. Внутренний маркетинг Важным аспектом маркетинга отношений является управление внутренними отношениями, т.е. отношениями с собственным персоналом. Именно персонал организации является тем ценным активом, который создает имидж компаний и может увеличить стоимость марки.

1.2.1. Понятие «момента истины» и «внутреннего момента истины» Плохое обслуживание вызывает большую реакцию, чем хорошее. Согласно исследованиям, если клиента обслужили хорошо, он об этом расскажет пятерым; если же клиент получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. При этом распространение положительного опыта происходит труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Поэтому важно найти и правильно отреагировать на те моменты в организации, в которых создается впечатление о ее деятельности.

Согласно Ричарду Норманну из школы менеджмента услуг – ключевым компонентом высокой конкурентоспособности всех компаний являются мероприятия по мобилизации творческой активность коллектива. Он ввел термин «момент истины».

«Момент истины» - это момент встречи клиента с компанией, при котором у клиента складывается собственное «истинное» представление о компании.

Момент истины наступает тогда, когда служащий и клиент вступают во взаимодействие.

Последствия данной встречи не поддаются влиянию со стороны компании. Навыки, мотивация и умения, используемые представителями фирмы, с одной стороны, ожидания и поведения клиента – с другой стороны, создают процесс предоставления услуги.

Идею Норманн заимствовал у тореадоров, которые использовали этот термин, чтобы описать момент, когда тореадор стоит перед быком на ринге. Точно также, ошибка, допущенная служащим, или непредвиденная просьба клиента может закончиться тем, что он не будет удовлетворен обслуживанием. /16, 338/ Компания должна иметь штат, который в состоянии хорошо выполнять задачу в «момент истины». Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои товары и услуги и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность.

Однако, помимо правильного построения отношений с клиентами, фирме немаловажно правильно строить отношения со своим персоналом, ее ключевым активом. Здесь также имеют место моменты истины – внутренние моменты истины.

Внутренний «момент истины» – это момент встречи служащего с компанией (сослуживцами, менеджерами), при котором у него складывается впечатление о компании.

Внутренний момент истины влияет на дальнейшее поведение служащего и его желание работать в данной компании.

Гость выходит в бар Гость заказывает вечером напиток Просьба гостя Гость принимает разбудить его утром в звонок-побудку определенное время Обслуживание номера Гость идет завтракать гостя коридорным Сопровождение гостя в номер Гость заказывает еду Регистрация гостя Гость оплачивает счет Приветствие гостя Гость задает вопрос портье менеджером по продажам Прибытие гостя в гостиницу Гость просит помочь ему с багажом Ответ на вопросы в Ответы на вопросы в Гость выписывается отделе бронирования отделе продаж из гостинцы Гость просит копию чека Звонок гостя в гостиницу (локальная АТС) Рис. 2. Дерево «момент истины» гостиничного предприятия «Ритц Карлтон» /41, 110/ Компании необходимо управлять моментами истин для построения эффективной маркетинговой системы взаимодействия и тренировать персонал определять и правильно вести себя в данные моменты. Так, например, известная гостиница «Ритц Карлтон» разработала игру «Танцующие клиенты» (дерево «моменты истины») для выработки у служащих навыков определения и правильного поведения в «моменты истины». Сокращенный вариант данной игры представлен на рис. 2.

1.2.2. Типы поведения служащих Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить. Маркетинговая культура поведения работников «выращивается» отсюда.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках» (моментах истин). Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается к концепции маркетинга отношений.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 26 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.